定稿 蒋师月

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摘要随着社会经济的高速发展的同时，国内外连锁超市行业发展得越来越好，消费者得选择也不断增加，连锁超市之间的竞争越发激烈。永辉超市将传统农贸市场和超市结合起来，就形成了生鲜超市，使消费者可以在干净舒适的环境下购物，同时还可以买到任何你想购买的生鲜产品，这些产品不仅新鲜，而且价格非常实惠。本文把福建永辉超市作为研究对象，从市场定位、目标市场选择以及市场细分等几个方面对永辉超市进行分析，找出永辉超市在实行STP战略中存在的问题，并为此提出解决问题的对策及建议，使永辉超市在激烈的竞争中更具竞争力。关键词：永辉超市；STP战略；对策及建议－２１－　　

1AbstractWiththerapiddevelopmentofthesocialeconomy,thedomesticandforeignsupermarketchainindustryisdevelopingbetterandbetter,theconsumershavetochoosemoreandmore,thecompetitionbetweenthesupermarketchainismoreandmoreintense.Yonghuisupermarketcombinesthetraditionalfarmers'marketwiththesupermarkettoformafreshsupermarket,whichenablesconsumerstoshopinacleanandcomfortableenvironment,andatthesametimetobuyanyfreshproductsyouwant.Theseproductsarenotonlyfresh,andataveryreasonableprice.TakingFujianYonghuisupermarketastheresearchobject,thispaperanalyzesYonghuisupermarketfromseveralaspectssuchasmarketpositioning,targetmarketselectionandmarketsegmentation,andfindsouttheproblemsexistingintheimplementationofSTPstrategyofYonghuisupermarket,andtothisend,putforwardcountermeasuresandsuggestionstosolvetheproblem,sothatYonghuisupermarketinthefiercecompetitionmorecompetitive.Keyword：YonghuiSupermarket;STPStrategy;Suggestions－２１－　　

2目录1引言７1.1研究背景与研究意义７1.1.1.研究背景７1.1.2.研究意义７1.2研究内容与研究方法８1.3国内外研究现状９1.3.1国外研究现状９2企业概况１１2.1企业介绍１１2.2永辉超市的市场细分１３2.2.1按地理因素细分１３2.2.2按心理因素细分１４2.2.3按人口因素细分１４2.3永辉超市的目标市场选择１５2.3.1中年女性市场１５－２１－　　

32.3.2中等收入的附近居民市场１５2.4永辉超市的市场定位１６2.4.1产品差别化定位策略１６2.4.2消费者群体定位策略１６2.4.3竞争者定位策略１６3永辉超市实施STP战略所暴露出的问题１７3.1目标市场选择考虑不够全面１７3.2生鲜运作成本较高１７3.3生鲜产品质量出现问题１８3.4门店服务水平参差不齐１８3.5缺乏生鲜管理专门人才１８4根据问题所提出的解决方案１９4.1扩大目标市场范围１９4.2简化生鲜运作流程，降低生鲜产品成本１９4.3加强食品安全保障制度１９4.4提高员工素质，实行规范化管理２０4.5注重生鲜管理人才的培养和引进２０－２１－　　

45结论２１参考文献２２－２１－　　

5基于STP理论的福建永辉超市市场营销战略研究1引言1.1研究背景与研究意义1.1.1.研究背景随着社会经济的发展，国内外连锁超市不断涌现，许多国际闻名的连锁超市，如家乐福、沃尔玛、麦德龙等不断进入中国，抢占市场，这些企业由于成立时间久，所以有着丰富的管理经验，来到中国后，凭借其优质的服务、良好的购物环境以及实惠的价格得到了中国消费者的普遍认可，由此给国内的连锁超市产生了巨大的冲击。国内连锁超市开始一路紧追，涌现出许多区域连锁超市龙头，如上海华联，武汉中百、福建永辉等，使得国内超市市场的竞争日益激烈。永辉超市主营生鲜产品，并提供生鲜加工服务，同时还销售日常生活用品、包装食品、以及服装产品。但由于超市具有扩张速度快，可复制性强的特点，近年来，生鲜超市不断涌现，导致超市品牌同质化竞争严重。随着盒马鲜生、京东7FRESH、馬馬先.生鲜超市、每日优鲜等生鲜超市的不断涌现，这给以生鲜产品为特色的永辉超市带来了竞争压力。所以永辉超市要想在市场上脱颖而出，形成自己的竞争优势，需要对目前的市场进行市场细分、目标市场选择以及市场定位分析，找出永辉超市实施STP战略所暴露出的问题，根据问题所提出的解决方案，使永辉超市在激烈的竞争中突围。1.1.2.研究意义－２１－　　

6虽然永辉在国内已有一些知名度，但和沃尔玛这些国际连锁的大型超市相比仍然有一些差距，近几年生鲜超市也不断涌现，导致竞争加剧，本文通过对永辉超市实行的目标市场营销战略中存在的问题和改进建议进行全面论述，帮助永辉超市制定有效的营销策略，来提升其市场竞争力，为后续发展奠定基础，获得更广阔的发展空间和美好未来。也为后续进入该行业的企业提供借鉴，并指导其取得成功.1.2研究内容与研究方法1.2.1.研究内容第一章:说明研究的背景与意义、研究方法与研究内容等，然后总结了国内外学者关于STP理论以及零售连锁行业的研究现状。第二章:介绍永辉超市，并对永辉超市的市场细分、目标市场选择以及市场定位等分析。第三章:结合永辉超市自身经营现状，分析永辉超市在实行STP战略中存在的问题。第四章:阐述的是为解决存在的问题所提出的改进建议。第五章:得出结论1.2.2.研究方法1.文献资料法：搜集了诸多学者关于连锁超市STP战略相关课题的研究成果，并从中获得本课题研究所需的相关理论参考。2.案例分析法：通过分析案例的方式，了解永辉超市STP战略实施现状及存在的问题。3.归纳分析法：对所获得的理论资料及实践资料进行分析，为福建省永辉超市的STP战略的实施存在的问题提出改进建议，以促进福建省永辉超市的发展。－２１－　　

71.3国内外研究现状1.3.1国外研究现状STP理论是菲利普.科特勒（1984）提出来的，这一理论又被称作目标市场营销。根据这一理论，国外的学者纷纷提出观点。但是由于时代的不同以及经济快速发展，市场在不断变化，学者们针对这个理论的观点也有所不同。NancyPekala（2001）强调指出，准确的定位以及正确的目标市场选择，可以让企在市场上占领主导地位，在与其他企业竞争时会有自己的竞争优势，营销目标的实现也会变得容易。[2]Roberb E Hite(2004)认为，一个产品在进入市场前，首先要对目前的产品市场进行合理细分，寻找目标市场，然后选择目标市场，最终实现对产品的市场定位。[3]Sankrusme（2015）指出STP理论是市场营销战略的核心。随着经济的快速发展，消费者可支出的收入也在不断增加，从而提高了消费者的消费能力。但由于消费者人们的需求多样化、差异化，所有目标客户的需求并不能被一个企业的产品所满足。因此，企业应根据自身的实力将市场细分成一个或多个，从而将其作为目标市场。然后对产品进行市场定位，并将产品信息通过各种营销活动传达给客户，由此在目标市场上销售出去。[4]1.3.2.国内研究现状贾艳梅，王军（2013）把市场比作一个大蛋糕，按照一些特征来把客户进行分类,这就叫作市场细分，相同类别的客户称为一个细分市场，把蛋糕切好后，会分出好多种类，这分好的蛋糕,就相当于完成了市场细分。目标市场选择就是你按照你的喜好选择了一个你觉得合适企业,这就等于一块可盈利的目标市场。市场定位指服务机构将所提供的服务介入所选定的目标客户的行动。你爱吃水果的蛋糕,所以告诉你身边的人有水果的蛋糕是多么好吃来证明你的选择是最好的[5]－２１－　　

8林里辉（2014）利用STP理论分析了福建永辉超市的市场细分、目标市场选择以及市场定位，得出永辉超市在营销战略和策略方面是以生鲜领先的民生超市市场定位，并以此实施了差异化经营的战略和策略，形成了可持续发展的永辉模式和优秀的供应链整合能力的核心竞争力。[6]郑志丹（2016）提出，一个企业进行营销活动时，不会去考虑消费者差异化的需求，而是选择将同种产品传递给不同的细分市场，这个策略被称为无差异战略。通过采取无差异战略，企业可以获得规模效应，由此可以降低企业产品成本。但是，企业采取这一战略，不同层次客户的需求很难被同时满足，企业就无法有效占领市场，扩大市场份额[7]陈美香（2016）认为，企业根据消费者的不同需求来划分整个市场，把整个市场划分为不同的细分市场，这个策略被称为差异化战略。通过采取差异化战略，企业可以满足不同层次消费者的不同需求，来帮助企业吸引客户和留住客户。如果企业没有强大的实力，这一策略就难以实施。[8]2企业概况2.1企业介绍永辉超市建立于2001年，现已成为中国企业500强之一，是国家级“流通”及“农业产业化”双龙头企业。它被国务院授予“全国就业先进企业”和“全国五一劳动奖状”等荣誉称号。永辉超市是中国大陆首批将生鲜农产品引进现代超市的流通企业之一，被誉为中国“农改超”推广的典范、“民生超市、百姓永辉”。永辉已发展为零售业龙头企业，依靠现代物流，以现代农业和食品工业为两翼，以实业开发为基础。永辉超市坚持“融合共享”、“竞合发展”的理念开创蓝海，与境内外零售企业共同繁荣中国零售市场，目前在我国25个省市已发展近900家连锁超市，经营面积超过600万平方米，成为2018年中国连锁百强企业6强、中国快速消费品连锁百强4强。 －２１－　　

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102.2永辉超市的市场细分2.2.1按地理因素细分根据城市大小、人口密度等因素细分，永辉超市的门店遍布全国25个省份，492个市区。截止目前，永辉超市的大店（红标+绿标）门店总数达到926家，主要集中在发达的城市以及人口密度大的地方。门店具体分布如下图：－２１－　　

112.2.2按心理因素细分永辉超市主要经营生鲜产品。对于价格型消费者，永辉超市的生鲜经理每天会进行市场调查，然后定价，以低于农贸市场10%的价格来吸引顾客。给顾客留下天天低价的形象。针对时尚型消费者，永辉超市将门店从原来的红标店升级为绿标Bravo店。绿标店里面的商品很多是进口商品和一些时尚的品牌。走进绿标店，你可以看到绿色、灰色、棕色的装修风格，给人一种大气高端的感觉。针对地位型消费者，永辉超市推出永辉会员店和超级物种，超级物种把传统超市与餐饮相结合，在里面可以享受到优质的服务，买完商品后可以代加工，在超市就可享受美食。既可以满足消费者多样化的需求，同时也可以跟消费者有更多的互动。让购物空间更加舒适和人性化。2.2.3按人口因素细分人口因素细分市场主要是根据年龄、性别、家庭、收入等因素进行细分的。根据《第三只眼看零售》在西安市发起的一次生鲜消费的调查结果显示，生鲜食品的主要消费者是女性消费者和已婚已育的消费者，这些消费者对价格比敏感度较高，并且多数受访者为两到三口之家，体现了小家庭的人口结构。西安市民最常见的购买生鲜产品频次是每周1-2次，占比44.67%。另外有34.67%的居民每天都会购买生鲜产品，这部分消费者主要分布在家庭主妇和离退休人员两类人群。因为生鲜产品的消费主力是居住在社区附近的家庭，所以永辉超市推出社区mini店，这类型店铺以生鲜为主，最大的特点就是价格便宜，因为离社区近，价格便宜，环境干净整洁，所以很快成为附近居民的买菜买肉首选地。2.3永辉超市的目标市场选择－２１－　　

12生鲜农产品是人们日常生活中消费最多的商品，它们一直是农产品贸易市场上的主要产品。在永辉超市没有成立之前，农贸市场是消费者购买生鲜产品的首选。对于地方政府来说，管理脏乱的农贸市场并不容易，永辉超市成功把握住了农改超的机会，参与并接手改造农贸市场，打造出既低价又新鲜的生鲜超市，所以永辉超市生鲜超市选择的目标市场有：2.3.1中年女性市场中年女性购物的频率相比其他群体来说会比较高一些，在家庭中，她们不仅要购买每天要吃的东西，还要购买日常的生活用品。并且她们对价格的敏感度比较高，容易受一些促销活动或者打折以及低价所吸引。因为她们是代表整个家庭购物，所以购买的数量多。购买的范围也很广，除了购买生鲜产品和日常用品，还会购买儿童和老人用品，例如：衣服，玩具、礼品等。2.3.2中等收入的附近居民市场中等收入的人群在购物时，既关注商品品质，也对价格敏感，并且对超市的促销商品和打折商品感兴趣。这一群体居住在超市附近，为了追求便利、快捷，他们大多选择就近购买，购买频率最高的就是生鲜产品。永辉超市环境相比农贸市场更加干净，整洁，生鲜食品来源更有保障，且价格会比市场便宜，也会定期做促销活动，所以会成为附近居民的买菜买肉首选地。2.4永辉超市的市场定位2.4.1产品差别化定位策略与其他综合性超市相比，永辉超市是以生鲜产品销售为主，门店的生鲜区域占整个超市面积的一半以上。因为专业做生鲜超市，它在生鲜采购和运输渠道上占有一定优势，所以永辉超市的生鲜产品定价可以比农贸市场低，品类也比农贸市场丰富，消费者在这里几乎可以买到任何他们买想要的生鲜产品，各种水果、蔬菜、禽类、肉类、蛋类、鱼类等产品均可选择。丰富的产品种类和实惠的价格可以满足顾客对产品的各种要求，从而获得消费者的认可。－２１－　　

132.4.2消费者群体定位策略消费者群体定位策略主要与消费者的心理与购买动机有关，并直接针对某一类型的消费者群体来突出产品服务，以获得目标客户群的认可。消费者选择在农贸市场购买生鲜产品主要是因为农贸市场有方便、产品新鲜、价格便宜、品类繁多等优点，但农贸市场环境不好，又脏又乱，很多产品没有保障。永辉超市掌握了消费者购买生鲜产品的心理特点。因此，永辉超市既能保证生鲜产品的新鲜和低价，还为百姓提供了干净舒适的购物环境。超市的生鲜产品种类也很齐全，品质又好，产品的卫生和安全都有了保障。所以目标消费者会认可永辉超市。2.4.3竞争者定位策略目前中国的大型连锁超市越来越多，如家乐福，沃尔玛、大润发、华润万家等连锁超市，它们主要销售包装食品和日用品，还有比例不大的生鲜产品。所以这些超市并不是永辉超市的主要竞争对手，主要竞争对手反而是生鲜产品更加丰富的农贸市场以及这几年不断出现的生鲜超市。所以，永辉超市采用低价策略来吸引消费者，他们每天都会去市场做调研，记录价格，然后结合市场价格和竞争对手的价格来定价和调整价格，市场一有变动立马改变价格，其价格标准就是要低于农贸市场的10%。3永辉超市实施STP战略所暴露出的问题3.1目标市场选择考虑不够全面－２１－　　

14永辉超市由于定位于平价生鲜超市，选择的目标市场主要是中年女性市场和附近的居民市场，但是由于目前青年人消费欲望强，逐渐成为超市消费群体中的主力，而且青年人相比中年女性已经附近的居民，青年人在消费时更容易产生购买冲动，并且注重情感，当他们在选择商品时，占主导地位的因素就是情感，他们发现自己想要的东西会很快做出购买决定。而中年女性以及居民这类人群对价格比较敏感，在消费时会比较更加理性，不会轻易产生冲动的购买行为。而且非常谨慎，一般都是根据自己的实际需求购买商品，很少盲目购买。所以青年人消费群体也是不能忽视的市场。3.2生鲜运作成本较高永辉超市的目标是建设“百姓家门口的永辉”。门店大多数都在小区附近，使周边社区的居民买菜更加便利的同时还可以享受良好的服务。在将近20年的发展下，永辉超市连锁店开了将近上千家，门店越开越多越多，导致经营成本也在不断增加。生鲜产品本身就是损耗高毛利低的产品，但由于永辉超市一开始树立的形象就是天天低价，如果因为运营成本高就提高价格或者降低产品质量，消费者是不会同意的。所以永辉超市要在保证产品质量的同时又要保持低价，必然需要在生鲜产品上投入大量成本。3.3生鲜产品质量出现问题近年来，永辉超市生鲜产品抽检结果屡上黑榜，多次被抽检出不合格的生鲜产品。食品安全是永辉超市在经营中最重视的一项，为了确保消费者的食品安全，永辉一开始就建立了严格的质量检验和保障措施。但是因为门店越开越多，门店里的人员素质也参差不齐，使管理难度加大。再加上生鲜产品本来就是容易变质的产品，长时间放在货架上供消费者挑选，如果管理不到位，食品安全问题就会随之出现。3.4门店服务水平参差不齐永辉超市强调微笑服务，但是由于快速扩张，门店数量日益增加，公司对员工的培训力度不够，再加上门店大多数员工文化程度不高，素质参差不齐，出现很多顾客不满意而投诉超市员工的情况，例如：由于员工工作不认真，在进行出促销活动时，标出来的价格与收银台扫描出来的价格不一致，给顾客造成欺骗的感觉。还有一些员工在顾客有购买意向时，服务不积极，将称好的东西直接甩给顾客，而不是递到顾客手里，这给顾客带来不好的购物体验，从而丢失客源。－２１－　　

153.5缺乏生鲜管理专门人才永辉超市的不断扩张，需要更多具备生鲜知识的人加入，但是培养专业人才需要一些时间，加上门店是跨省扩张，扩张速度太快，人才培养的速度跟不上门店的扩张。因为生鲜产品是高周转、高损耗的商品，蔬菜、水果，生鲜等产品在到货后，需要经历筛选、清理、上架、补货等环节，如果没有专门的人来负责，这些到货的生鲜产品损耗率会大大增加。生鲜产品的价格变动很快，所以在定价时要根据市场行情，早上开门营业前要根据市场行情对超市售卖的生鲜产品进行定价，营业中由于时间以及被顾客挑拣后，一些品类的新鲜程度发生了变化，这时也需要调整价格。关门时还需要确定促销力度以及上报今天的损坏的产品。所以提高生鲜产品的毛利率、减少损耗，需要具有生鲜管理的专业知识的人才。4根据问题所提出的解决方案4.1扩大目标市场范围永辉超市实力强大、资源丰厚、交通便利、设施齐全、可选择多个细分市场作为目标市场。可以将高收入人群和青年人群列入目标市场范围内，高收入人群高度关注商品的质量、品牌等，但他们由于工作繁忙，一般购买商品数量比较多，购物金额比较大。青年人群在超市消费的时间也越来越多。这类人群比较注重生活品质，对新颖、个性化的商品感兴趣。所以永辉超市可以将商品包装得的更具设计感、个性化，使自己的产品与竞争者区分开来，调整原本以低价吸引消费者的营销策略。将青年人和高收入人群加入到目标客户市场中来。－２１－　　

164.2简化生鲜运作流程，降低生鲜产品成本想要解决生鲜运作成本高这个问题，首先要清楚生鲜流通的每一个环节，然后将他们一一列出来，对问题最大的环节进行分析，做到不浪费不必要的资源。对所有的仓库容量，产品数量要记录清楚，从而做到空间、资源和能源的有效利用，使生鲜运作流程更加简便。制定吸引人的销售策略，经常做一些促销活动、降价活动来使商品的流动速度变快。从而缩短库存的时间，成本就会相应地降低一些。4.3加强食品安全保障制度生鲜产品是我们在日常生活中购买和消费最多的一类产品，生鲜经营要想发展下去，需要得到消费者的信任，要提供绿色健康的产品，让消费者吃的放心。对于之前出现的食品安全问题，永辉超市应该进行自我反省，同时继续完善监督管理制度，对于一些变质或将快过期的产品，员工一定要先顾客一步发现它们，并及时有效地将它们处理掉。同时，永辉超市可以在官网上建立投诉通道，并由专门的人来处理投诉。如果出现食品安全问题，要严查相关的食品安全责任人，及时解决食品安全问题，让顾客放心。4.4提高员工素质，实行规范化管理企业要生存、发展，必须依靠员工。只有提高员工素质，企业才能更好地发展。－２１－　　

17所以永辉超市在抓好经营的同时，要加强员工的服务意识。因为员工的服务会随情绪的变化而变化，心情好的时候，服务质量就高，心情不好就会给顾客留下不好的印象。因为超市管理者不可能时刻盯着员工，所以服务质量难以控制与监督。所以，永辉应定期对员工开展有计划有目的的培训，提高员工服务能力。同时提高员工的满意度，让他们体验上班的乐趣，提高满意度的措施有建立激励制度、员工有合理的晋升渠道，让员工较大的发展空间、通过各种团建活动培养员工的积极性和主动性等。为了有效的激发和监督员工，可适当增加卖场巡视，安装摄像头，并且定期通过电话回访或者问卷调查等方式收集顾客对超市员工的评价。4.5注重生鲜管理人才的培养和引进永辉超市除了吸取新鲜的血液外，也可以将店内的员工培养成人才。永辉超市可以通过一些技能比赛以及交流会等方式，鼓励员工参与，使员工提高自身的专业技能以及素质，使员工充分发挥个人能力。同时，注重对员工的培训与考核，公司可以聘请生鲜专业人士来对员工进行培训，这些专业人士可以是外聘的，也可以来自公司内部对生鲜产品专业的人员。培训后，要对参加培训的人进行考核，使员工掌握生鲜知识并提高员工的生鲜产品管理能力。同时，公司也可以定期派员工去学习，培养专业人才。5结论超市能否在激烈的竞争中取得成功的关键就在于对于目标市场营销策略的应用。本文中以STP理论作为理论指导，对永辉超市实施STP战略所暴露出的问题进行分析，通过分析主要得到以下几个结论：1.永辉超市在进行市场细分时，根据人口因素，心理因素及地理因素，逐步推出不同形态的门店来占领不同的市场，如绿标店、永辉mini、超级物种等。因为永辉超市定位于生鲜超市，所以选择的目标市场主要是中年女性市场和附近的居民市场。它通过“农改超”，确立了自己生鲜领先的民生超市的定位。－２１－　　

182.通过分析也发现了永辉超市在实施STP战略存在的不足，不足主要有目标市场选择不够全面，逐渐成为超市消费主力的青年群体也不应该被忽视；采用生鲜市场定位会增加运营成本，因为生鲜产品损耗大，毛利率低，还要保持新鲜和低价，需要大量财力物力。随着永辉的扩张，管理难度增加，生鲜产品的质量以及门店服务水平也出现问题。3.针对永辉超市实行STP战略存在的问题，提出相应的解决方案。首先要扩大目标市场选择范围，简化生鲜运作流程，降低成本、加强食品安全保障制度以及提高员工素质和培养专业的生鲜管理人才。－２１－　　

19参考文献[1]菲利普·科特勒.市场营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2009.[2]NancyPeKala.AnAmericanTragedyImpactsTheRealEstateIndustet[J].Chicago:JournalofPropertyManagement.2001(6):32-39.[3]RobertEHite.ManagingSalepeople:ArelationshipApproach[J].Chicago:South-WesternCollege.2004(3）.[4]SankrusmeS.MarketingStrategyofSeagram(Thailand)Limited[J].ProcediaEconomics&Finance,2015,23(2):872-877.[5]贾艳梅，王军.浅析企业目标市场营销战略的步骤—STP战略三步骤[J].现代商业，2013（21）.27.[6]林里辉.福建永辉超市营销策略研究[D].厦门大学硕士学位论文,2014.[7]郑志丹，许月云.福建体育上市用品上市公司的STP与营销策略—以泉州为例[J]．山东体育学院报，2013，29（6）：28-31.[8]陈美香.基于STP营销战略的新产品开发研究——以自主品牌小型SUV新产品开发为例[J].长沙大学学报,2016,30(5):87-90.[9]陶薇.“农改超”的开创者永辉超市营销模式分析及启示[J].现代商业，2017（05）.47.[10]谭俊华.营销策划（第二版）[M].北京:清华大学出版社,2016.[11]孔晓晓.永辉超市生鲜食品经营模式分析[J].现代营销,2018（10）：151.[12]戚本兵.A连锁超市营销策略研究[D].黑龙江大学硕士学位论文,2017.－２１－　　

20致谢由衷感谢我的指导老师任昌满，在我撰写论文的各个阶段（选题、框架、构思、成文、初稿、定稿）给予了我耐心的指导和帮助支持和帮助。本论文从选题到完成，每一步都是在老师的指导下完成。师恩难忘，我将铭刻在心。－２１－