提高电子商务平台交易溢价模式分析

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1、提高电子商务平台交易溢价的模式分析国内网络购物市场发展迅猛，今年有望达到8000亿规模，增速远超零售业态，从最初的B2C和C2C开始，网络购物市场也不断涌现了许多创新模式，比如O2O(即OnlineToOffline)和B2B2C，改变了网民的购物习惯。另一方面，受“网民红利”（网民增速趋缓）减少等因素影响，网络购物的增长速度在逐年下降，以“亏损换规模”为代表的粗放式增长已经不适合电子商务的发展了，必须围绕着用户和供应商价值进行精细化运营，才有机会生存，若电子商务公司始终以价格战作为求生的手段，规模和用户数并不足以保证其长远

2、发展。目前由于欧美资本环境的恶化，纳斯达克对中国互联网公司的IPO申请几乎关门，迅雷、盛大文学等公司的IPO申请先后被拒绝，电子商务领域的VC投资随之也陷入冰河期，引起“以亏损换规模”模式的B2C电子商务和团购行业动荡，大量知名电子商务公司开始裁员、倒闭，很多人都在思考中国电子商务向何处去。 价格战的疯狂和惨淡今年是B2C网站和团购网站价格战最猛烈的一年，也是最惨淡的一年。从去年到今年上半年，VC向国内电子商务领域进行了大量的投资，拿到钱的电子商务公司团队迅速进入了亏损换规模的角色，在团队、市场推广和物流上重点投资，直接导致

3、电子商务人才一度奇缺，相互挖角行为普遍，并疯抬工资标准；大量的钱投向了媒体领域，今年百度超过30%的收入来自电子商务领域，分众、地铁和户外、网站门户、网址收录、视频网站和电视媒体等都因为电商泡沫赚的盆钵满，相关媒体价格相比去年几乎翻倍；电子商务物流需求逐渐增加，导致物流企业纷纷调价，物流支出明显增加；三方面的投资使得B2C企业面临资金方面的巨大压力。一方面是支出迅速增加，一方面是深陷价格战泥潭，毛利率持续下滑，因为想快速抢占市场，大部分团购和B2C网站都将“亏损换规模”作为做大做强的利器法宝，以大促销为代表的价格战此起彼伏，

4、不断爆发“3C大战”和“图书大战”等价格战，团购和B2C网站的毛利率随着销售规模的不断推高而降低，包括京东、当当网、卓越亚马逊在内的B2C巨头也都深陷巨额亏损，其中当当去年还有约2%的净利润，今年从Q2开始就从盈转亏。从VC疯狂的资本注入背景下，团购和B2C行业的不理智和疯狂行为导致了必然的结局，在欧美债务危机难解的情况下，纳斯达克对于IPO申请越来越严格，三季度至今仅有土豆网一家互联网或电子商务公司通过“流血上市”方式登陆纳斯达克，IPO预期难度增加，VC对于电子商务领域的投资行为开始谨慎，处于高速烧钱过程中的团购和B2C

5、网站开始出现资金短缺，高歌猛进的团购和B2C行业开始进入“寒冬”，先是凡客爆出裁员5%，再是麦考林和红孩子被曝出结构调整，而团购业是裁员和倒闭的重灾区，拉手、窝窝团、24券和团宝等排名靠前团购网站均传出裁员和关站消息，网购行业哀鸿一片。以下从B2C为代表分析网购平台的价值创新模式。三种价值延伸模式提高B2C核心竞争力为什么B2C网站纷纷开展价格战？为什么大促销过后用户又很少回头？为什么B2C网站都把价格战作为提高销售规模的主要手段？至少从现在看，依靠大促销活动而获取的销售规模和用户数都是不靠谱的，因为用户随时都会因为其他B2

6、C网站更大的促销活动而流失，因为互联网的信息对称性，赤裸裸的价格战一览无遗，而没有能力黏住用户的B2C网站只能开展一轮轮的促销，企图通过更便宜的价格来获取用户，通过不断攀升的规模来获取VC的青睐，获取投资后进入新一轮的烧钱竞赛，这是恶行循环的过程，已经持续了好几年，这一模式随着欧债危机的出现将不复存在。除了价格战之外，B2C网站必须通过模式创新来提高交易溢价，而不是通过价格战不断拉低毛利率，必须培养用户忠诚度，而不是通过广告轰炸来拉新客，下面通过三种价值延伸模式来分析B2C发展之路。案例包括麦考林（女装）、红孩子（母婴）、一

7、号店（以食品饮料为基础的综合性网站）、好乐买（鞋类）和京东商城（大综合）五种不同类型的B2C网站，对标国外成功B2C包括ASOS（全球时尚类B2C）、Diapers（美国最大的母婴B2C）、7dream（7-11在线商店）、Zappos（全球最大的鞋类B2C）和Amazon（全球最大的综合性B2C）国内B2C麦考林红孩子一号店好乐买京东商城对标B2CASOSDiapers7dreamZappos亚马逊对标特点自有品牌服装为主母婴相关食品饮料相关鞋子综合性 品类延伸任何一个成功的B2C电子商务网站，一定有一类核心品类，作为长期

8、发展的发动机，其不仅起到黏住用户的作用，还是销售收入稳步增长的基础，B2C网站要想成功，核心产品一定要在同类B2C中占据领先位置，这主要体现在当当网的图书、京东的3C、一号店的食品饮料、红孩子的奶粉等典型的核心品类。无论是垂直类还是综合类B2C，除了核心品类外，一定要保持适度的品类延伸，垂