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1、考研梦网址：www.kaoyanmeng.com考试科目名称及代码：企业管理A．市场营销（75分）一、解释下列概念（每小题4分,共20分）1.消费者市场2.广告3.顾客渗透率4.定位5.国际营销二、论述题（第1小题15分,第2、3小题各20分,共55分）1.产品生命周期成长期阶段的主要特征及相应的营销策略。2.我国企业实施网络营销的重要性、主要障碍及其对策。3.在市场竞争日趋激烈的态势下,我国家用空调制造商如何提高顾客让渡价值？B．财务管理（75分）一、名词解释（每小题5分,共20分）1.流动比率2.经营风险和财务风险3.综合杠杆度4.资本资产定价模型二、论述题（每小题10分
2、,共40分）1.有人说,公司理财的目标在于使股东财富价值最大化。请结合实际,对此说法加以评价。2.企业应当如何制订合理的信用政策？3.试阐述企业短期融资管理的原则。4.试分析影响企业股利政策的主要因素。三、计算题（15分）南华公司是一家正处于高速成长时期的公司,预期其股利发放水平在未来5年内以20%的年速度增长。此后,将保持5%的增长水平。已知该公司当前的股利发放为每股0.70元,该公司股票的必要收益率是15%。试估计该公司股票的价值,并分析这种估计的可靠性。参考答案A．市场营销（75分）一、解释下列概念（每小题4分,共20分）1.消费者市场:指个人或家庭为了生活消费而购买或
3、租用商品和劳务的市场。消费者市场是现代营销学的主要研究对象。成功的营销管理者是那些能够有效地发展对消费者有价值的产品和牌子,并且用具有吸引力和说服力的方法把产品和牌子有效地呈现给消费者的人。研究消费者市场和消费者行为就是要让营销决策人员真正了解消费者的需求,作出适合目标市场的营销决策,减少产品失败的事情发生。随着改革开放和搞活经济,产品逐渐地丰富起来,中国将实现卖方市场向买方市场的转变。市场营销是现代企业必须进行的一种先进的、复杂的并且关系全局的活动,需要系统分析、财务估价和商业判断,需要对消费者市场进行创造性地分析。2.广告：指广告主支付一定的费用,通过特定的媒体传播商品或
4、劳务的信息,以促进销售为主要目的的大众传播手段。这个定义说明：（1）广告对象是广大消费者,是大众传播有广而告之的意思,而不是人员推销的那种个人传播行为。（2）广告内容是传播商品或劳务方面的经济信息。（3）广告手段是通过特定的媒体来进行的,对租用媒体要支付一定的费用,它有别于新闻信息传播。（4）广告目的是为了促进商品或劳务的销售,考研梦网址：www.kaoyanmeng.com考研梦网址：www.kaoyanmeng.com取得利润。广告按不同标准可以进行不同的分类。按广告覆盖面来分可以分为全国性广告、区域性广告、地方性广告。3.顾客渗透率：是指所有向该公司购买的顾客占所有顾客
5、的百分比。如果公司失去了某些顾客,那么它就是较低的顾客渗透率;相反,如果公司通过某种途径赢得了某些顾客,那么它就是较高的顾客渗透率。顾客渗透率是分析市场份额变动时的一个有效因素。4.定位：指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路,需要选择产品在目标市场上的具体位置。由于在市场上同时存在着竞争对手的产品,本企业的产品定位可以和竞争者相同,也可以有所不同。这就需要选择定位方法。可以根据产品的属性和利益、价格和质量、使用的用途、使用者、产品档次、竞争等各种方式来为企业定位。企业经营者也可以使用上述多种方法的结合来创立其产品定位。5.国际营销：指以国际市场为导向的营销。国际营销
6、与传统的多国营销不同。多国营销是根据不同国家市场的不同需求制定不同的营销策略。而国际营销则把整个世界市场视为一个整体,将产品标准化,通过统一布局与协调,从而取得全球性竞争优势。国际营销集中表现在以下几种商品市场：（1）有国际相似的消费需求的商品。如工业品、消费品等。（2）母国生产具有优势的奢侈品。（3）技术标准化。（4）研究开发成本高的技术密集型产品。市场全球化的过程正在不断加快,企业应创造条件创出一流产品,制定国际营销战略,才能在国际市场中获得更多的竞争优势,取得成功。二、论述题（第1小题15分,第2、3小题各20分,共55分）1.产品生命周期成长期阶段的主要特征及相应的营
7、销策略。答：产品生命周期成长期阶段是指产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。成长期阶段的主要特征表现在：（1）销售迅速增长是成长期的标志。由于有大规模的生产和利润机会吸引,新的竞争者进入市场,他们通过大规模生产来提高吸引力和利润。他们引进新产品的特点和扩大分销连锁的数量。（2）在需求迅速增长的同时,产品价格维持不变或略有下降。公司维持同等的促销费用或把水平稍微提高,以满足竞争和继续培育市场。销售的高速上升,促使促销费用对销售额的比率不断下降。（3）利润增加。在这一阶段利润增加的原因是：促销成本被大量的
