从体育明星品牌效应看中国体育产权问题

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1、从体育明星的品牌效应看中国体育产权问题随着中国各项体育运动的蓬勃发展，各个领域的体育明星也如雨后春笋般大量涌现。怎样在中国实现体育与市场的完美结合，如何发掘出和管理好“体育无形资产”成了一道急需解决的问题“李宁”全部属于李宁吗？——从体育明星的品牌效应看中国体育产权问题北京时间2006年9月3日，2006年男篮世锦赛结束冠军争夺战，西班牙队以70-47击败希腊队首夺世界冠军。随着西班牙的最终夺冠，李宁品牌也终于站在了三大球最高级别的领奖台上。　这个夜晚是属于西班牙篮球的狂欢夜，这个夜晚也是属于李宁品牌的狂欢夜。李宁品牌真正开始进军国际市场，首次成为三大球世

2、界冠军的赞助商。　李宁，在中国是一个家喻户晓的名字，因为他是令国人骄傲的世界冠军。早在1999年，李宁就被世界体育记者协会评选为二十世纪世界最佳运动员，他的名字和拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25位体坛巨星一道登上了世纪体育之巅。“体操王子”李宁1989年退役后，另辟蹊径，加盟广东健力宝集团，创立了李宁体育用品品牌，于是“李宁”品牌也和李宁一样走进老百姓的生活。1990年亚运会给“李宁”插上了高飞的翅膀，“李宁”品牌成为中国代表团的指定赞助商，李宁公司的经营业务由此开始，从而开创了中国体育用品品牌经营的先河。李宁作为一个优秀的世界冠军，从他进入体操队到他2

3、6岁退役，国家用了20年的时间培养他，李宁在体育上的成功，无疑倾注了国家大量投入众人的努力和心血。无法否认的事实是，李宁的名人效应对李宁个人以及李宁公司所产生的经济效益和社会影响力，使得李宁品牌才取得今天的规模和成就。李宁的名人效应得自何处呢？国家对李宁的培养是功不可没的，国家造就了李宁，造就了李宁这个名字在经营中的效益。国家对这个“品牌”是不是应该有收益权和使用权，换句话说，国家是不是应该有一部分的产权呢？　　明星品牌应不应该是国家品牌“李宁”品牌的成功，得益于李宁的知名度，那么在“国产、国营”体育明星的成功之路上，国家就扮演了投资者的角色。随之而来的问

4、题是，怎样衡量和界定国家投资在明星品牌产权中所占的份额？这种明星产权如果被界定是国有产权，怎样对其进行管理和防止其流失？把“自己”切分给国家一部分，明星们自己又愿不愿意，也是未知数。一个品牌成功运作的过程中，不可或缺的一部分就是通过广告达到一个社会公众的认知和肯定。“李宁”品牌可以说横空出世，因为李宁“体操王子”和“世界冠军”的光环已经代替了“李宁”品牌推广的前期工作。隐形的前期工作的投资人是谁呢？就是国家。那么隐藏在“李宁”品牌中的国家投资又怎么彰显呢？国家是不是应该拥有这个自己投资二十几年的“李宁”品牌一部分产权呢？　现在不只是“李宁”品牌的问题了，随

5、着中国体育造星运动的空前活跃，这些“国有”的体育大腕、明星们已经不能再只是一个普通的运动员、不能再只是一个简单的个体，而是成了一个有产权所属关系的经济体。以奥运冠军刘翔为例，2005年刘翔个人的广告收入估计超过2000万人民币，成为中国体育富豪第一人。刘翔的收入与同乡姚明相比，却是小巫见大巫，2005年福布斯名人榜姚明再次名列首位，年收入1.5亿人民币，成中国体育界首富。体育明星在2005年福布斯榜单中所占的比例以及排位都比去年有比较明显的攀升。姚明和刘翔在这一排名榜上的位置，反映了他们在体坛和商业活动中的活跃程度，也说明了当今体育产业发展的迅猛程度。那么

6、在这些“收入”中国家又应该分得多少呢？　根据初步的比较和概括，具有特殊体育专业性的体育无形资产包括“体育团队和明星的声誉形象。运用优秀体育团队组织和知名体育明星的声誉形象进行商业开发，可在广告宣传、体育赞助、俱乐部转让和运动员转会等过程中产生经济效益。”现在，刘翔和姚明只是靠广告“致富”，并没有和李宁一样通过自己的知名度来打造“品牌”，但是实际上“刘翔、姚明”已经无形中形成了一个知名的品牌，当然这样的品牌还有很多。毋庸置疑，这些品牌的缔造者和大股东都是国家。那么他们“品牌”的产权也应该至少有部分产权属于国家。　　明星品牌的产权缺位，无形的国有资产流失？根据

7、国家体育总局的相关文件：“国家级运动员的肖像权等无形资产，都属于国家所有。”为此体育明星们的“脸”就已经不属于自己了，所以他们在未经允许的情况下是不能随便“出镜”的。同样按照国家体育总局的规定，运动员的广告收入应该做如下分配：运动员50%，教练员、科研人员、队医、陪练15%；田径协会15%；输送运动员的单位20%。这里谈到的只是运动员的广告收入，那么运动员的品牌收入又应该如何分配呢？“事实上，不只是广告收入，就连形象权的归属问题，也往往是体育总局与运动员纠缠不清的一个问题。”一位体育总局的官员说，因此，运动员名字的所有权也就更说不清楚了。“个人行为”的难以

8、约束，几乎成了每个运动管理中心遇到的难题。毕竟奥运明星是国家用巨额