品牌造节营销新观察

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1、品牌造节营销新观察——365天全年造节，品牌还有新玩法吗？作者：玛丽&EvelynCC数据支持：BlueMC营销捕手造节第9年，接下来该怎么玩？研究背景：“双十一”全民购物狂欢节是2009年由淘宝商城发起，最早只是想做一个属于淘宝商城的节日；经过8年的发展运营，天猫11.11现在已经成为最成功的“造节代表”。随着“双十一”影响力越来越大，为构建属于自己的“品牌节日”，各大品牌与其他电商平台纷纷效仿天猫，创造出一个个“品牌节日”的大联欢。“京东6.18”、“韩后919”、麦当劳“派Day”等一众节日，构成了营销传播新景象。从春季美妆节到岁末年货节，各大品牌、电商几乎把能包装的

2、节日悉数包装。眼花缭乱的节日似乎已经让人“审美疲劳”，品牌造节下一阶段该怎么玩？数据支持：BlueMC营销捕手BlueMC营销捕手——新一代营销工作平台，将纷杂难懂的营销大数据、枯燥烧脑的分析洞察工作，通过产品化一键式操作，实时可视化呈现，帮助营销人快速高效地完成策略分析、人群洞察、执行监测、效果评估等全流程工作，成为智能营销时代的快手达人。产品包括：公众号找找、标榜-微信公众号营销价值排行榜、微信舆情、公众号画像、公众号监测、社群画像、KOL画像、Campaign监测、聚合搜索、词云工具等，均可以免费使用！目录12017品牌节日全景图2以“双11”为例：造节出现了哪些新变

3、化趋势？3造节营销：除了关注价格，品牌还可以玩什么？年货节：一年中的最后一个“造节运动”年货节春节临近，各大电商迎来了最后一波促销大战：“年货节”。“年货节”在百度、微信、微博上的指数均呈暴涨趋势。年货节：热闹的营销大战京东恰逢本命年，京东在“狗”的形象上大做文章，与品牌商家进行了各种形式的定制合作。行业覆盖了了家电、居家、生鲜、3C和服饰等几个细分领域的近千个品牌。年货节：热闹的营销大战天猫天猫则品牌联合方面主打了“老字号食品”这个概念。与同仁堂、煌上煌、知味观、广州酒家、乔家栅等品牌组建了多地的年货礼盒。像这样热闹的造节campaign，2017年还有99个

4、…造节热情来源：持续冲高的销售额双11以双11为例，天猫销量持续攀升，2017再创新高，冲破1682亿！较去年增长39%！另一电商巨头京东在双11期间表现同样火爆，创造出历史最高交易额1271亿元。时：分：秒天猫双11成交额天猫京东双十一成交额(单位：亿元)200000：03：01100亿比去年快了4分钟天猫京东00：05：57191亿打破2012年记录39.3%1682150000：16：10362亿打破2013年记录32.3%12711207100001：00：49571亿打破2014年记录91207：22：54912亿打破2015年记录50057135313：09

5、：491207亿打破2016年记录9.3652191255012019202010201120122013201420152016201724：00：001682亿较去年增长39.3%数据来源：天猫；数据时间段：数据统计截止至2017年11月11日24：00造节现状：已成为品牌主流玩法淘宝商城品牌“造节”初体验“造节”常态化2009年2013-2014年2015-2017年京东“正妆蝴蝶节”“双十一”促“超强奶爸节”等韩后“919爱购节”“925爱唇日”等销大获成功淘宝：第一个吃螃蟹跃跃欲试的各大品牌：造节常态化：2009年11月11日，原淘宝商更名“双十一”的大获成功以及

6、逐“造节”成为营销标配动作，城适时举办的一系列促销活“天猫”年扩大的影响力，让品牌开始逐渐为各大品牌使用。但“造动，以有限的力度，换来营业2012年感受到“造节”蕴藏的营销势节”形式多有雷同，降价促销额大步提升，远超预期。“双能。不断有品牌开始尝试制造套路单一。十一”开始成为淘宝例行营销属于自己的“节日”概念。动作。2018，造节运动跨入第9年，吃瓜群众还会继续买账吗？以“双11”为例：造节出现了哪些新变化？1购买趋于理性4讨论更易带感情色彩2主动搜索热情降低5“降价游戏”抱怨多3互动获取难度高2.1双11新变化：用户训练有素，趋于理性走到第九个年头，双十一似乎表现出了一

7、些新的态势——多数用户并没有选择熬夜血拼，而是提前囤货。一方面是消费行为趋于理性，另一方面，预热时间拉长，各种预售活动也大大降低了0点抢购的必要。淘宝/京东11.10-11.11各时段活跃用户APP当前时段活跃用户占该APP全天活跃用户数的百分比9.00%8.00%7.00%6.00%5.00%4.00%3.00%2.00%1.00%0.00%点点点点点点点点点点点点点点点点点点点点点点点点02468024681012141618202210121416182022日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日日