市场营销前26页

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1、市场营销经济管理系会计电算化专业张永敏曹肖肖张雪玉1-1与你共勉1-2如果想法改变，态度就会改变；如果态度改变，行为就会改变；如果行为改变，习惯就会改变；如果习惯改变，人格就会改变；如果人格改变，命运就会改变；如果命运改变，人生就会改变。只要决心成功，失败永远不会把我击垮！——奥格·曼狄诺《世界上最伟大的推销员》国际营销大师1-3什么是营销？“美国营销之父”菲利浦·科特勒营销就是致力于发现顾客的需求并以此为基础生产适销对路的产品，即发现和满足人类的需求。“美国战略之父”迈克尔·波特营销就是在一个特定领域中有效重组各种竞争要素的能力。宗庆后营销就是买与卖,如何以

2、最小的成本实现效益的最大。1-4案列一、把木梳卖给和尚启示：需求是可以创造的。1-5案例二、豆子的推销启示：营销是需要技巧的。1-61-7一、市场和市场营销1.市场的概念2.市场营销的概念3.需要、欲望和需求1-81.1市场及其相关概念从地理位置:市场是商品交换的场所；“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各的其所。”从供求关系；市场是买方和卖方力量的结合，从供求关系上。“买方市场”“卖方市场”从整体市场:市场是流通领域；商品——货币——商品1-91.2营销学中的市场从市场营销的角度来分析，市场是指具有特定需求和欲望，并愿意且能够通过交换来满足这些需求

3、和欲望的全部的顾客。市场的构成要素：市场＝人口＋购买＋购买欲望1-102.市场营销的概念著名的营销学家菲利普•科特勒教授的定义则为：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。市场营销的定义是基于以下核心概念基础上的。1-113.需求、欲望和需求1-12需要：人类与生俱来的基本要求。欲望：人类需要的具体物质化表现。需求：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。二、营销观念的发展1-131.生产观念2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念5.社会营销观念1.生产观念生产观念认为，消费者喜欢那些可以买到和买得起的

4、产品。因此，企业的工作重心是努力扩大生产规模、提高生产效率，降低成本。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上，生产观念在一定情况下，也会发挥作用。1-14福特和T型车1-152.产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1.谁眼中的质量2.质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症1-16张瑞敏砸冰箱1-173.推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营

5、的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西，营销是指生产那些能够卖得出去的产品。1-184.市场营销观念企业的任务关键在于正确确定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求。核心是顾客的不同需要。1-195.社会营销观念企业的主要任务在于确定顾客的需要，并通过改善企业的经营，使其在维持和增进消费者利益和社会长远利益的前提下，比竞争对手能够有效地提供消费者满意的产品或服务。核心：企业利润、消费者的需要和整个社会长远利益三者之间的平衡。1-201-211-22三、市场营销管理1.负需求消费者不喜欢，甚至付钱避免，如假期、

6、有害工种、酒鬼等。营销者的任务是分析不喜欢的原因，针对性地重新设计、定价、促销或改变顾客对产品或服务的信念。改变市场营销。2.无需求消费者没有欲望，营销者应当创造需求，通过有效的促销手段，把产品的利益同人们自然需要及兴趣结合起来。3.潜在需求指现有产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求，任务是准确衡量潜在需求，开发产品和服务，即开发市场营销4.下降的需求分析下降的原因，或通过改变产品特色，采取更为有效的沟通方式再刺激需求；或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。1-233.潜在需求指现有产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求，任务是准确衡量潜在需求，开发

7、产品和服务，即开发市场营销4.下降的需求分析下降的原因，或通过改变产品特色，采取更为有效的沟通方式再刺激需求；或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。1-245.不规则需求同步营销通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求的时间模式。6.充分需求改进产品质量及不断估计消费者满意度，维持现时需求，即维持营销1-257.过度需求减缓营销提价、减少促销和服务，即低营销8.有害需求反市场营销劝说其放弃爱好，传递其为有害的信息，大幅度提价，减少供应1-26四、市场营销学的含义市场营销学是研究以市场需求为中心的组织经营销售活动及其规律的科学，即研究组织如何从满足消

8、费者的需求和欲望出发，有计划地安排组织