欧莱雅品牌定位分析

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1、欧莱雅品牌定位分析——以中国市场为例欧莱雅作为世界著名品牌，为广大中国消费者所熟知。欧莱雅旗下拥有相当数量的护肤、彩妆、香水等品牌，且作为一个外来品牌，能在存在强大竞争对手的前提下迅速打入中国市场着实不易，下面我将从其品牌定位方面分析其去的如此成就的原因。一、品牌介绍（一）总体介绍作为财富500强之一的欧莱雅集团，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，今天，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的巨头，在2003年的财富500强排名中位居第373位，年销售收入达到135亿多美元。2004年1月，英国

2、《金融时报》公布的“全球最受尊重公司”排名中，欧莱雅集团在总共72家上榜公司中名列第20位。2004年7月26日，美国《商业周刊》公布了按市值计算的全球1000家最大的公司，欧莱雅集团名列第78位。这一系列数据的背后无不折射出历经近一个世纪沧桑的欧莱雅惊人的成长步伐。1964年收购兰蔻，这是欧莱雅成为高档化妆品帝国的第一步。1965年收购卡尼尔；1970年收购碧欧泉；1973年收购法国Synthélabo药物公司的大部分股份，让欧莱雅集团得到了开展皮肤病学活动和皮肤病药物学活动的途径。1973年收购彩妆品牌Gemey；1996年欧莱雅集团收购美宝莲，该举动宣

3、告了科技创新将与彩妆权威更完美的溶合在一起。一系列的收购活动奠定了欧莱雅集团的实力。1996年，欧莱雅在中国的商务经销处于香港成立。1997年，欧莱雅公司在上海创办了中国总代表处，负责在中国经销欧莱雅公司各类产品，目前已在50多个城市开办了几百个销售点。2003年12月10日，欧莱雅中国以一个对外保密的价格，全资拿下了与之谈判4年的“小护士”品牌。时间2004年欧莱雅集团宣布和科蒂集团签定协议，收购其旗下的品牌羽西。至2000年，欧莱雅L'oreal在中国50多个大城市成立了870家专卖店，聘用了2000名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅L'oreal、美宝

4、莲、兰蔻、薇姿四个品牌。可见欧莱雅在中国的发展取得了相当的成就。时至今日，欧莱雅已发展成为世界化妆品行业的巨头，经营活动已遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家工厂及100多个代理商，在世界各地拥有员工5万多人，成为世界第一大化妆品公司。（二）旗下品牌介绍作为世纪第一大护肤集团，欧莱雅旗下品牌众多，其中包括兰蔻、赫莲娜等一线品牌；碧欧泉、契尔氏等二线品牌，也包括巴黎欧莱雅、美爵士、卡尼尔、4羽西、小护士等三线品牌。同时欧莱雅集团不仅限于发展护肤产品，在实力雄厚、发展稳定的基础上进行了品牌拓展，分别通过并购现有企业等方式发展了彩妆品牌，包括

5、CCBPARIS（巴黎创意美家）、shuuemura（植村秀）、Maybelline（美宝莲）；药妆品牌Vichy（薇姿）LaRocheposay（理肤泉）SkinCeuticals（修丽可）；口服美容品牌INNEOV（一诺美）；香水品牌GiorgioArmaniParfums（阿玛尼），RalphLaurenParfums（拉尔夫劳伦POLO），以及美发品牌L'Orealprofessionnel（巴黎欧莱雅）Kerastase（卡诗）Matrix（美奇丝）等，构成了一个庞大的、全方位的的产品体系。根据产品功用的不同，其产品又分为：护肤产品系列、彩妆产品系

6、列、染发产品系列、男士产品系列等四大系列，专业性较强，为消费者提供了良好的选择基础。二、品牌定位分析——以中国市场为例自1996年成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它在全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透到中国化妆品市场，并凭借其先进的运营方式及对中国消费者及市场的准确把握,在中国的业务突飞猛进，冲击着保洁等大型跨国企业在中国的市场份额。目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一，并成为最受中国消费者喜爱的外国品牌之一。事实上在欧莱雅进军中国市场之前，就已经有像保洁这样的大众化洗化品牌以及完美等

7、高端品牌在中国占有一定的市场份额，并且中国本土品牌，如丁家宜、大宝、东洋之花、隆力奇等，在当时也有相当的消费群体。在这样的形势下，欧莱雅作为一个外来的新品牌能迅速渗透到中国市场占据一定地位，与其精准、细化的定位有着不可分割的联系。阿尔·里斯与杰克·特劳特在《定位》一书中说，“定位是你对预期客户要做的事。”换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。因此在预期客户头脑中构建属于你的形象显得尤为重要。（一）高、中、低档定位策略欧莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端

8、和低端三个部分，这是针对不同收入阶层的消费者的定位，