市场定位分析与策划--欧莱雅.ppt

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1、市场定位分析与策划—欧莱雅法国欧莱雅集团，财富500强之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2002年11月13日，欧莱雅集团荣获《经济学人》（TheEconomist）评选的“2002年欧洲最佳跨国企业成就奖”。2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，2002年销售额高达143亿欧元。欧莱雅集团在全

2、球还拥有5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。1996年，欧莱雅正式进军中国市场；1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。欧莱雅logo:欧莱雅在中国旗下的品牌欧莱雅集团将这12个品牌引入，为了适应不同层次消费者的不同需求，旗下的12个品牌进行了明确的细分，有针对性的进行市场销售。高端产品终端产品低端产品赫莲娜兰蔻碧欧泉美发：有卡诗和欧莱雅活性健康化妆品：有薇资和理肤泉欧莱

3、雅、美宝莲刚收购的小护士和羽西美发：卡尼尔2004年国内十大化妆品牌1.分析欧莱雅市场细分与定位的成功之处1.每个消费的年龄和消费群体都有兼顾。例如：在这么多的品牌中，分为高端、中端、低端。2.抓住了中国市场的商机。因为我国的经济在迅速的发展，人们的收入在日益增多，所以对化妆产品越来越高，特别是女性。3.了解中国人的消费心理，认为越贵的商品质量和功效越好。在高端品牌的收益中体现。4.欧莱雅的品牌数量“轰炸”战术。多个品牌，让消费者可以有更多的选择，减少对其他品牌的选择。2.结合欧莱雅的案例，选择某类产品进行市场定位策划选择丰田（TOYOTO）汽车如何占领中国市场作为

4、讲究对象丰田汽车公司丰田汽车公司（トヨタ自动车株式会社，ToyotaMotorCorporation；）成立于1933年，是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，经营范围：汽车、钢铁、电子、化工等，隶属于日本三井财阀。丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排行第一位的汽车生产厂商。其旗下品牌主要包括凌志、丰田等系列高中低端车型等。丰田层级分明的品牌构架丰田汽车可以划分为四个层级，最高层级为企业品牌，也就是丰田汽车；第二层级为业务伞（母）品牌，包括Toyota、Lexus、Scion、Daihatsu、Hino等5个伞品牌（不

5、包括Subaru等联营品牌）；第三层级为产品品牌，如Toyota伞品牌下包括Camry、Corolla、Corona、Crown等数10个产品子品牌；第四层级为产品标识，如同样为Corolla，又具体细分为运动款、标准款、天窗版、LE版等多种型号，以示不同产品的如区别。见下一PPT：丰田品牌构架丰田汽车品牌丰田Toyota：CROWN皇冠、REIZ锐志、PRIUS普锐斯、COROLLA卡罗拉、COROLLA陆地巡洋舰、VIOS威驰、COASTER柯斯达、FJCruiser酷酪泽、highlander汉兰达、Yaris雅力士、CAMRY凯美瑞EX花冠、PRADO普拉多

6、、RAV4、PREVIA普瑞维亚、LANDCRUISER雷卡萨斯Lexus：IS系列、GS系列、RX系列、SC联营品牌Subaru：Impreza翼豹、力狮、森林人等等。在我国合资或自资生产的品牌：广州丰田：凯美瑞雅力士一汽丰田：普拉多普锐斯特锐威驰花冠兰德酷路泽卡罗拉四川丰田：柯斯达进口丰田：普拉多FJ酷路泽汉兰达RAV4普瑞维亚2010年汽车销量排行榜排名品牌销量1大众6436252现代3745163比亚迪2889644日产2850045丰田2785476雪佛兰2581227本田2238378别克2211529奇瑞21413710福特181501丰田汽车不同层次

7、品牌的分析虽然说现阶段丰田汽车在中国的市场占有率不是第一（随着我国汽车市场的开放，众多汽车品牌进入，及受丰田本身的“召回门”影响，市场占有率已有下跌。），但是它有许多地方还是值得我们去学习。首先，不同伞品牌核心价值诉求不同；第二，不同伞品牌对应的目标细分市场不同，覆盖的目标消费者不同，相互之间没有冲突；第三，支持不同伞品牌的产品设计理念、产品风格特点各不相同，各自都能强力支持其价值定位；第四，不同伞品牌的渠道终端相互独立，终端建设风格特点也完全体现出品牌定位的要求。品牌价值定位是核心，而目标细分市场决定品牌价值定位的基本动因，产品设计理念和终端风格特点则是品牌定