有关品牌架构需要了解的相关资料

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1、有关品牌架构需要了解的相关资料我个人把这种企业所拥有的不同特性的产品和为不同的产品量身制定的理念、形象、销售战略进行划分后的存在形式理解为企业的“品牌架构”。一目前，世界上品牌架构的形式有很多，被广泛应用的主要有四种1单一品牌（品牌资源同一化策略）：单一品牌是指企业使用统一的品牌。宝马是这方面的典范。宝马将自己定位为“终极驾驶机车”，推出的3系列、5系列、7系列虽然面对不同的消费群体、有差异化的品牌个性，但在传播过程中，统一使用宝马品牌，这样，产品品牌与企业品牌都统一在了“终极驾驶机车”这一内涵之下。目前，海尔在家电领域也是采取的单一品牌策略。优点：有利于消费者、

2、公众很快识别企业。资源同一化，减少内部混乱 创造名牌的成本降低，能够最快、最集中地创造出知名品牌。减少企业运作中的品牌印刷费用，有利于无形资产载体聚集，有利于新产品销售。缺点：使用风险大，任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上，容易受到伤害 不利于商品多元化。不同质商品（如餐巾和卫生纸）都用一个品牌，混淆品牌定位，引起混乱，甚至啼笑皆非 形成后有不合理处难以修正。2多品牌（品牌资源差异化策略）：将多品牌策略发挥到极至的当属宝洁公司。从洗发护发产品到纸尿布，从个人洁肤产品到美容护肤品，从洗衣粉到食品，宝洁一直奉行着“一种产品对应一个品牌”的策略。当然，在这些产品广告之

3、后，必然会出现P&G的身影。宝洁公司的这种做法是将企业品牌与产品品牌分开，以达成更加有效的沟通的结果。将产品进行进一步区隔并通过不同的品牌诉求来扩大差异化，是宝洁公司成功的操作模式。多品牌策略在中国的食用油行业也得到了广泛应用。同样是食用油，嘉里粮油公司分别面向花生油及食用调合油、花生油和菜籽色拉油三类不同的市场使用了金龙鱼、胡姬花和鲤鱼三类不同的品牌并赋予它们不同的核心价值。同样，作为企业行业的另一个游戏规则制定者，福特公司也在其企业品牌之下凝聚了一批世界知名汽车品牌。（美国通用汽车公司采用专用著名汽车商标有Chevrolet（雪佛莱）、Buick（别克）、Ca

4、dillac凯迪拉克、Pontiac、Oldsmobile等。）优点：●分散风险，对每一种资源的破坏，不一定殃及整个名牌体系，减轻损失●对每一个或每一类商品选用符合其特性的名称和商标，有利于消费者和公众识别，有助促销●可以不断提高优化名牌结构缺点：●各类名牌资源太多时，在消费者中引起混乱，难以很快识别●内部管理工作量和成本上升●培植每一个品牌成为名牌较为困难   以上同一化和差异化策略各有特点，适用不同企业选用。一般而言，企业刚组建时，实施同一化策略，能集中力量、迅速地创出一个名牌。发展到相当规模多元化时，再进行差异化。3背书式品牌：背书式品牌是通过主品牌的背书（

5、或称为托权）为受托品牌带来推广的便利，或者使用受托品牌传播与主品牌核心价值略有差异的价值定位。雀巢公司是使用背书品牌的经典案例。使用“雀巢”品牌的商品都是与营养有关的，而巧克力食品由于与雀巢“滋养全世界”的定位有背离，因此，使用了“KitKat”作为产品品牌。同样，在调味品市场，雀巢公司使用的是“Maggi”。4复合品牌：以“企业品牌+事业品牌+产品或服务品牌”、“企业品牌+合作方品牌”这两种复合形式存在的品牌也是一种常见的形式，我们称之为复合品牌。GE、维珍（Virgin）是使用符合品牌的代表。在统一的企业品牌下，这两家公司均有跨度较大的业务存在，而且，对于任何

6、一项业务或独立经营实体，均采用了企业品牌+事业品牌的形式，如维珍可乐、GE发动机等。海尔公司在推出寿险业务时也使用了“海尔纽约人寿”这样的复合品牌形式以奠定其在新业务领域的基础。（再比如：伊利优酸乳、伊利优酸爽、光明心地酸奶拌……）二品牌体系公司所有的各类品牌，不是杂乱地堆砌，而是构成相关联的整体，包括：●主导品牌   一般为全国或国际性的品牌，市场覆盖范围广、品牌投资大，是企业战略性利润来源，且品牌较为长久。●辅助品牌   一般为区域性的品牌，并形成对主导品牌的支持。●细分市场品牌针对特殊消费群体的品牌，数量众多，市场规模较小。品牌可能不太长久。三类品牌应形成金

7、字塔结构，造成众星捧月的局面。三品牌命名品牌命名不能过于随意性，应遵遁科学的原则：1、公司要有字号2、要取悦目标消费者   品牌名称要符合目标消费群体的地位、身份、爱好、习惯，成为反映目标消费群体消费的标志和象征。3、含义抽象，涵盖面广   按国际品牌发展趋势，品牌名称大都属中性，无特殊含义，高度抽象，且为品牌个性塑造留下广阔的想象空间。1）品牌名称不要有较窄的地域性，以使人们认为只是个地方品牌，以致不利于全国市场的开拓。2）品牌名称不要过于流行、赶时髦，以免三五年后遭淘汰。3）品牌名称含义不宜过于具体、无想象余地。4、要有一定的民族性   成功进入中国的国际品牌

8、，很多都采