Ch08品牌与包装策略

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1、第八章品牌与包装策略1/5/20221第八章品牌与包装策略〔P281〕第一节品牌的根本概念第二节品牌策略第三节包装策略本章结构提示1/5/20222“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益〔如包装、效劳、广告、顾客咨询、购置信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西〕。〞---美国市场学家西奥多.李维特教授1/5/20223学习目标理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解著名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。1/5/202

2、24浙江的嵊州是中国的领带之乡，一条领带如果原料本钱、劳动力都加在一块，也就5元钱本钱。但是如果打上商标，到了杭州就卖50元，到北京就卖100元，但贴国产品牌的领带最高的是288元，而贴国外一般品牌的就〔每条〕588元，688元，贴名牌品牌的，888元到1288元，甚至更高，原因？——品牌1/5/20225第一节品牌的根本概念一、品牌的含义营销视野1名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标的区别四、品牌资产营销视野2品牌资产最高的15个品牌1/5/20226一、品牌的含义［1］〔P281〕品牌〔Brand〕是用以识别销售者的产品或效劳，并使之与竞争对手的产品或效劳区别开来的商业名称及其

3、标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。1/5/202271/5/202281/5/20229一、品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管1/5/202210Chap0品牌一般分为:〔l〕品牌名称〔BrandName〕。是指品牌中可以用语言称呼的局部。例如，可口可乐〔Cocacola〕、雪佛莱〔Chevrolet〕〔2〕品牌标志〔BrandMark〕。是指品牌中可以被认知，但不能用言语称呼的局部。(3)品牌角色：拟人、拟物化的手段给予品牌一定角色。如海尔兄弟、康师傅、酷儿等1/5/202211品

4、牌包括品名和品标两个局部品名是品牌中可以用语言称呼的局部。品标是品牌中可以被认出、易于记忆但不能用谚语称呼的局部，通常由图案、符号和特殊颜色等构成。奥迪汽车公司的商标是4个相连的环。由于该公司原是由4家公司合并而成，因此每一环都是其中一个公司的象征。宝马公司的标志是一个以蓝白两色相间的螺旋桨图案，象征该公司过去在航空发动机技术方面的领先地位。1/5/202212属性：一个品牌首先带来特定的属性。例如“中华〞牌香烟表现出的品质优良、尊贵非凡、高声誉、高价格等；利益：属性需要转化为功能利益和情感利益。卷烟吸味的属性可以转化为功能利益。“满足了自己的口味需求〞价格昂贵可以转化为情感利益：“表

5、达了自己的身份非凡〞。价值：品牌还表达了该制造商的某些价值感。例如“白沙〞香烟表达了高质量、活力和创造性。1/5/202213营销视野1名车品牌大观［1］宝马〔BMW〕·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。1/5/202214营销视野1名车品牌大观［2］保时捷〔PORSCHE〕·德国〔斯图加特〕。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下

6、方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰收，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。1/5/202215营销视野1名车品牌大观［3］群众VW群众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为群众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V〞组成，表示群众公司及其产品必胜－必胜－必胜。1/5/202216营销视野1名车品牌大观［4］沃尔沃又被称为富豪，1924年创立。“VOLVO〞为拉丁语，是“滚动向前〞的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺兴旺和前途无限。1/5/202217营销

7、视野1名车品牌大观［5］别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。1/5/202218美洲虎〔JAGUAR〕是英国轿车商标为一只正在跳跃前扑的“美洲虎〞雕塑，矫健勇猛，形神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它既代表了公司的名称，又表现出向前奔驰的力量与速度，象征该车如美洲虎一样驰骋于世界各地。营销视野1名车品牌大观［6］1/5/202219法拉利公司于1929年由恩佐·法拉