促销管理决策

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1、第四章促销管理决策讨论：屈臣氏在促销活动中，采用了哪些销售促进手段？手段1：超值换购手段2：加量不加价。手段3：优惠券。手段4：套装优惠。手段5：赠送礼品。手段6：VIP会员卡。手段7：感谢日。手段8：销售比赛。手段1：超值换购。在每一期的促销活动中，屈臣氏会推出3个以上的超值的商品，顾客一次性购物满50元后，加10元即可任意选其中一件商品，这些超值商品通常会选择屈臣氏的自有品牌，这样在实现低价位的同时保证了利润。手段2：加量不加价。屈臣氏经常针对自有品牌产品，推出加量不加价的包装，用鲜明的标签标示，以加量33%或加量50%为主，产品有面

2、膜、橄榄油、护手霜、洗发水、润发素、化妆棉等，这对消费者较有吸引力。手段3：优惠券。屈臣氏采用的优惠券促销手段的形式多种多样。屈臣氏经常会在促销宣传手册或者报纸海报上出现剪角优惠券，在购买指定产品时，可以给予一定金额的购买优惠，省五元到几十元都有。在指定促销期内，一次性购物满60元（或100元），剪下促销宣传海报的剪角，可以抵6元（或10元）使用，相当于额外再获得九折优惠。此外，购买指定的同一商品2件，额外享受9折优惠，例如买营养水一支要60元，买2支的话，一共收108元。手段4：套装优惠。屈臣氏经常会向生产厂家定制专供的套装商品，以叫优

3、惠的价格向顾客销售，如资生堂、曼秀雷敦、旁氏、玉兰油等都会常做一些带赠品的套装，屈臣氏自有品牌也经常会推出套装优惠。例如，买屈臣氏骨胶原修护精华液一盒69.9元送49.9元的眼部保湿者喱一支，促销力度很大。手段5：赠送礼品。屈臣氏经常也会举行一些赠送礼品的促销活动，其形式多种多样。一是供应商本身提供的礼品促销活动；二是屈臣氏自己举行促销活动，如赠送自有品牌试用装，或购买某系列产品送礼品装，或是当天前30名顾客赠送礼品一份；三是购买某个系列产品满88元送赠品，如购护肤产品满88元、或购屈臣氏品牌产品满88元、或购食品满88元，送屈臣氏手拎袋

4、或纸手帕等活动。手段6：VIP会员卡。屈臣氏在2006年9月开始推出自己的会员卡，顾客只需去屈臣氏门店填写申请表格，就可立即办理屈臣氏贵宾卡，办卡时仅收取工本费一元，屈臣氏会每两周推出数十件贵宾独享折扣商品，低至额外8折，每次消费有积分。手段7：感谢日。屈臣氏举行为期3天的感谢日小型主题促销活动，推出系列重磅特价商品，单价商品低价幅度在10元以上。手段8：销售比赛。“销售比赛”指每期指定一些比赛商品，分各级别店铺（屈臣氏的店铺根据面积、地点等因素分为A、B、C三个级别）之间进行推销比赛，销售排名在前三名的店铺都将获得奖励，每次参加销售比赛

5、的指定商品的销售业绩都会以惊人速度增长，供货厂家非常乐意参与这类有助于销售的活动。促销策略组合促销是指企业通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并说服其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。促销策略组合人员推广广告宣传营业推广公共宣传促销的基本功能告知功能说服功能影响功能促销的基本手段是传播符号的基本要求：1、能准确反映思想；2、能被对方感知；3、双方的理解一致。要尽可能防止噪音干扰。第二节广告促销决策一．广告的概念广告是指广告主通过付费的形式，运用大众传播媒介将商品和劳务信息传

6、递给消费者和用户，以促进商品销售，树立企业形象的一种方式。广告促销决策涉及到广告目标、广告预算、广告媒体、广告主题、广告定位、广告表达、广告制作、广告时间、广告效果测定等方面的内容。一、明确广告目标广告的最终目标是通过宣传在消费者之中提高广告商品的知名度，促使消费者在购买同类商品时，能提名购买，达到扩大市场占有率的目的，从而使企业赚得更多利润。企业广告目标可以归纳为如下三种类型：1、创牌广告目标；2、保牌广告目标；3、竞争广告目标。企业在制定广告目标时，还应尽可能具体。二、确定广告预算1、确定广告预算的方法（1）量力而行法（2）百分率法（

7、3）竞争对抗法（4）目标达成法（5）投资利润率法2、广告预算的分配企业可以按照广告的商品、媒体、地区、时间、机能等标准分配公司的广告预算。（三）广告信息决策1.广告设计原则真实性和科学性并重针对性和简明性并重艺术性和创造性并举健康性和合法性并举三、选择广告媒体在这众多的媒体中做出选择，以最经济的广告支出实现最佳的广告传播效果。（1）影响媒体决策的主要因素：1、产品特性2、沟通对象的媒体习惯3、信息类型4、媒体成本5、竞争态势（2）评价广告媒体的指标1、每千个媒体接触者费用媒体接触者是否均是广告的目标对象；所有媒体接触者是否都已看到商品广告

8、；不同媒体之间的影响力是否存在差别2、收视（听）率指一个时期内，信息通过媒体传送到家庭或个人的数目占计划传送的家庭或个人的比率。3、信息传播平均频率即每一家庭或个人在一定时期内平均收到同一广告