中国连锁超市竞争策略分析(DOC22)(1)

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中国连锁超市竞争策略分析中文摘要中国加入WTO是期待以久的事情，然而当加入WTO的协议在一步步实施的同时，也就意味着中国的大门正一步步向世界列强敞开，外资来华经营的门槛也一级级降低。从1992年—2003年9月，全国累计实际利用外资约30亿美元，共设立外资商业企业264家，分店2200多个。期间，全球50家最大的零售企业，已经有40多家在中国“抢滩登陆”，沃尔玛、家乐福、麦德隆、伊藤洋华堂、万客隆等零售巨头在中国的零售市场上已经遍地开花。这些外资零售企业在华经营具有规模优势、技术优势和价格优势等多种优势，相对于外资的这些优势，而国内的连锁超市则又存在着规模与效益不均衡、品类管理混乱、广告和促销不规范、卫生和安全存在隐患等多处问题。即使是在这样的形式下，国内连锁超市并不会完全被外资打败，只要认清形式，选好战略发展，麦肯锡预言就不会成为现实。零售业已经全面开放的今天，国内连锁超市的出路除了克服本身存在的前述的问题外，还应积极开展电子商务、开拓西部以及全国农村市场，相信，未来中国的零售企业也会出现像沃尔玛、家乐福这样的零售巨子。【关键词】零售业连锁超市外资零售企业策略ABSTRACTWewanttobeamemberoftheWTOforalongtime.Atlastwegotitat2001.Fromthenonourcountrywouldbeopenforothercountries.SomanyforeigncorporationscametoChina.Andtheretailbusinessbecomesthefocus.TheentryoftheforeigncapitalsretailercausesenormousinfluencetochainsupermarketofChina.TheyhaveScaleadvantage,Technologicaladvantageandpriceadvantage.Theseadvantagesconstitutegreatthreattodomesticchainsupermarket.Notmerelytherearenottheseadvantagesinthedomesticchainsupermarket,theyhavetheirownproblem.Itisherethatthesequestionsbehavemainlythatcategorymanageralconfusion,thepotentialsafetyhazardexistsandsoon.Becauseofthoseproblemsmaketheirdevelopmentspeedslackening.Buttheyalsohavetheirownadvantagessuchasindigenousadvantageandtheadvantageoffavourableclimateandgeographicalpositionandsupportofthepeople.Sotheywillnotbefoughtdown.NowthechainsupermarketofChinashouldsomethingwhichismusttobedone.Theyshouldsinewthemanageralconfusion,openuptheruralmarketandtheElectronicCommerc.ThoughthosetacticsthechainsupermarketofChinawillgetnewdevelopment.Therewillbeacolossusjustlikewal-martandCareful.AnditisChinese.【Keywords】RetailbusinessChainsupermarketTheforeigncapitalsretailenterprisesTactics目录引言…………………………………………………………………………………..41零售业基本概念及产业分析…………………………………………………..4 1.1零售业概述………………………………………………………………...41.2中国零售业的产业现状…………………………………………………...51.2.1产业规模………………………………………………………………..51.2.2产业结构…………………………………………………………………61.2.3产业运行…………………………………………………………………62外资零售企业进入中国零售业的现状………………………………………..82.1宏观状况………………………………………………………………….82.2微观状况………………………………………………………………….82.3外资零售企业进入中国的主要方式…………………………………….92.4外资连锁超市企业在中国的生存现状…………………………………103中国连锁超市的生存现状……………………………………………………123.1连锁超市在中国的起源和发展…………………………………………..123.2国内连锁超市的生存现状………………………………………………..123.3国内连锁超市存在的主要问题…………………………………………..143.3.1规模和效益难达平衡…………………………………………………143.3.2超市的品类管理混乱…………………………………………………153.3.3广告和促销不规范……………………………………………………153.3.4卫生和安全存在隐患…………………………………………………154中国连锁超市的竞争策略…………………………………………………….164.1SWOT分析………………………………………………………………164.1.1外资连锁超市企业在华经营的优势………………………………….164.1.2SWOT分析之威胁、劣势分析………………………………………174.1.3SWOT分析之机会、优势分析……………………………………...174.2中国连锁超市的竞争策略………………………………………………..184.2.1扩张战略——联华的沙丁鱼竞争策略………………………………194.2.2差异策略……………………………………………………………..204.2.3发展电子商务…………………………………………………………204.2.4开拓农村市场…………………………………………………………205结论….…………………………………………………………………………22引言2001年，在关于中国加入世贸组织的话题变得愈加清晰之时，国际著名的咨询公司——麦肯锡抛出了一份调查报告，将入世对中国各行业的冲击进行了全方位的透视，其中最具轰动性的一个观点直指中国零售业。其预测：在未来的3到5年内，中国零售业60%甚至80%的市场将为外资占据，30%的市场份额将由国内零售巨头把持，仅剩的10%的市场份额则掌握在地区性零售巨头手中。三年过去，截止到2004年10月底，外资进入我国分销领域的投资约8．4亿美元，设立合资企业108个，分店数量3361个，店铺营业面积600万平方米，商品零售额约占全国社会消费品零售总额的3-4%。2004年12月11日，按照中国加入WTO后3年内全面开放商业零售市场的承诺，自这一天起中国将取消对外商投资商业企业在地域、股权、数量和设立方式等方面的限制，零售业全面对外资开放。 2005年，是零售业全面开放后的第一年，零售业里一场没有硝烟的战争已经开始。而连锁超市业态的竞争将是这场战争的主要战场，因此本文从分析国内连锁超市的现状和存在的问题入手，结合外资零售企业在华经营的优势，使用SWOT分析模型，为中国连锁超市的发展提出战略上和战术上的竞争策略。1零售业基本概念及产业分析1.1零售业概述中国零售协会给零售业的定义为：指向消费者销售有形商品并提供相关服务的行业。零售业的业态分类：2004年8月9日，商务部下发了关于实施《零售业态分类》国家标准的通知，新国家标准《零售业态分类》国标委标批CGB/T18106－2004，国标委标批函【2004】102号由国家质量管理委员会联合颁布，并于2004年10月1日起开始实施。该标准按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能、以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定场所等因素将零售业氛围食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、购物等17种业态。以上17种业态，国内除了仓储会员店、自动售货亭、购物等几种不常见外，其他的都在我们的生活种随处可见，尤其是有店铺形式的业态在国内的发展已经很盛行。作为对零售业的初步了解，我将对涉及到与本文后面的内容相关的几种业态形式列表说明，如下：零售业几种业态特点表一业态选址商圈与目标顾客规模商品（经营）结构商品售卖方式服务功能管理信息系统食杂店TraditionalGroceryStore位于居民区内或传统商业区内辐射半径0.3公里，目标顾客以相对固定的居民为主营业面积一般在100平方米以内以香烟、饮料、酒、休闲食品为主柜台式和自选式相结合营业时间12小时以上初级或不设立便利店ConvenienceStore商业中心区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼、加油站等公共活动区商圈范围小，顾客步行5分钟内到达，目标顾客主要为白领阶层、单身者、年轻人。顾客多为有目的的购买。营业面积100平方米左右，利用率高即时食品、日用小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点，商品品种在3000种左右，售价高于市场平均水平以开架自选为主，结算在收银处统一进行营业时间16小时以上，提供即时性食品的辅助设施，开设多项服务项目程度较高百货店营业面积程度较高 DepartmentStore市、区级商业中心、历史形成的商业集聚地辐射半径2公里左右，目标顾客主要为商圈内的居民6000－20000平方米综合性，门类齐全，以服饰、鞋类、箱包、化妆品、家庭用品、家用电器为主采取柜台销售和开架面售相结合方式注重服务，设餐饮、娱乐等服务项目和设施超市supermarket市、区商业中心、居住区辐射半径2公里左右，目标顾客以居民为主营业面积在6000平方米以下经营包装食品、生鲜食品和日用品。食品超市与综合超市商品结构不同。自选销售，出入口分设，在收银台统一结算营业时间12小时以上程度较高大型超市Hypermarket市、区商业中心、城郊结合部、交通要道及大型居住区辐射半径2公里以上，目标顾客以居民、流动顾客为主实际营业面积6000平方米以上大众化衣、食、日用品齐全，一次性购齐，注重自有品牌开发自选销售，出入口分设，在收银台统一结算设不低于营业面积40%的停车场程度较高1.2中国零售业的产业现状1.2.1产业规模2003年，全国限额以上零售企业共有12403家，零售网点29381个，从业人员228。1万人，完成销售总额9688.9亿元，其中批发1609.5亿元，零售8079.4亿元；实现商品销售收入8199.41亿元，销售利润345.9亿元。指年末从业人员在80人以上，销售额在500万元以上的零售企业限额以上零售企业每家平均有183.9名从业人员，2.4个营业网点，销售我7811.7万元，每个网点从业人数达到77.6人。1.2.2产业结构2003年，我国零售业销售总额比2002年增长28.5％，可以说零售业是一个增长很快的产业。而全国零售业最发达的地方还是经济较发达的东部地区，这里集中了76％的百强零售企业，具体见表二。全国零售业100强的区域分布表二各地区销售额（亿元）销售额占百强比重（％）百强企业数（家）2003增长（％）2003200220032002全国4129.8428.5100.0100100100东部地区3555.9430.286.183.97677中部地区379.1421.29.29.91714西部地区195.7615.04.76.279资料来源：中国商业联合会、中华全国商业信息中西图三1.2.3产业运行1、政府干预下的零售业整合力度加强。在零售业整合中，政府一直扮演着重要角色。2003年组建的百联集团，就是政府应对入世所采取的一项“强商”举措。2、外资进入规模扩大。2003年外资在中国开店进入“井喷” 期，包括沃尔玛，家乐福，麦德隆等在内的外资企业纷纷加速扩张网点。1、零售业并购的后续工作出现问题，以超市天客隆、华润万家为代表的企业纠纷，高层人事动荡等并构后遗症引人关注。后期整合成功与否已被视为并购能否顺利实施的关键。2、连锁经营优势突出，百货店业态劣势逐渐明显。2003年零售业前百强中，连锁经营企业由2002年的55家上升至69家，而以百货店业态发展的企业则由2002年的45家减少至31家。图四2外资零售企业进入中国零售业的现状2.1宏观状况自中国加入WTO以来，国外零售资本加紧在中国市场“圈地”步伐。据商务部统计，从1992年—2003年9月，全国累计实际利用外资约30亿美元，批准设立外资商业企业264家，分店2200多个；另据中国商业联合会统计，自1992年开始试点至203年底，累计已批准设立外商投资商业企业350多家，总投资为40多亿美元，分布在国内20个省市。其中国家正式批准的合营商业零售企业已达46家。全球50家最大的零售企业，已经有40多家在中国“抢滩登陆”。其中，沃尔玛、家乐福、麦德隆、伊藤洋华堂、万客隆等零售巨头已遍地开花。在全球零售企业200强中，已有12.5％的企业进入中国市场，还有12％的企业已经进入亚洲其他国家。另外，在零售业世界200强中，还有50家积极发展本土以外的市场，虽然他们还没有进入亚洲市场，但不排除他们直接进入中国市场的可能。2.2微观状况外商投资商业企业主要集中在大城市和东部地区，以2000年为例，东部地区占了82%，中西部地区加在一起仅占18%。2000年，外资零售业最集中的上海零售额为170亿元，占全市商品零售总额的9.8%；广东省为186亿元，占全省商品零售总额的4.6%。2003年1—11月，北京市第三产业实际利用外资13.9亿美元，同比增长18%，主要来源于批发零售及餐饮服务的大幅度增长《2004年跨国公司对中国投资报告》。2003年，沃尔玛在上海设立了全球采购中心；家乐福在上海投资了6家大型超市；卖德龙也投资了3家超市。2002年2月，沃儿玛在深圳落户了自己的全球采购中心，10月建立了全球采购上海分部，直接和间接采购中国商品出口数量额数量逐年递增。2004年全国十家主要外资的店铺分布表五企业最发达城市发达城市省会城市地级城市东部城市中部城市西部城市合计家乐福161756315844沃尔玛1112102266335锦江麦德隆41023134219普尔斯马特7121261641737好又多20284125551272 大润发36421295034乐购9703190019易出莲花13401162018万客隆22104105欧尚21025005资料来源：各公司年报及行业统计数据另外，外资连锁超市并没有满足于现在在华的经营规模，而是在中国零售业全面开放之后计划更大的扩张规模，下面就是外资企业的一个扩张时间表零售巨头扩张时间表（2004年）表六外资零售企业在华投资情况沃尔玛目前在20个城市经营42家店，2005年至少新开11家店。家乐福目前有55家店，2004年开15家店。明年将在北京、上海、广州、深圳各开12家店，其他大城市开6-8家店。万客隆2021年前在中国开店30家易初莲花目前在中国已开设29家店，2006年将在中国拥有100家店麦德龙从今年开始每年开10家店。伊藤洋华堂旗下连锁便利店7-11预期到2021年，在中国有大约500家店。资料来源：中国连锁经营网统计数据从这个时间表上来看，易出莲花、7－11都将在中国零售业全面开放后大举进攻中国零售市场，而作为一向求稳的世界零售巨头沃尔玛也不会放慢在中国开店的脚步。2.3外资零售企业进入中国的主要方式根据中国加入WTO的承诺，在2004年12月11日全面开放我零售业，取消开店时对股权、低于等的限制，但是在此之前外资来中国开店，其持股份额应不大于65％，在这样的情况下外资进入我零售业的主要模式就有以下八种：1地方政府批准的合资企业在进行外商投资零售企业试点的城市，有些地方政府自行批准了一些中外合资、合作零售企业。这些企业享受一般合资企业的政策，但没有进出口权。过去，“家乐福模式”就是通过与地方政府的合作，来绕开中央政府的规定的壁垒，从而达到“开店先行、执照放后”的目的，在没有执照的情况下，分店已经遍地开花。但经过一段时间的整改，那些没有达到国家要求的家乐福店，已经获得了国家相关部门的批准。2建立合资企业经中国有关部门审批后与中国国内零售企业合资的零售企业。这类企业除了享受一般合资企业的政策外，还拥有进出口劝，沃尔玛一般就采取比较合法稳健的模式，它开的每家店都得到了国家的同意。3委托、聘请或承包给外商进行管理国内一些零售企业委托、聘请或承包给外商进行管理。4开设销售网点利用中外外资、合作的生产加工企业可以在国内销售部分产品的政策，开设销售网点。5出租房产 中外合资。合作开发房地产，然后出租给国内的商业企业，实际上由外方公司进行管理。近来，新加坡的零售企业集团“77街”与华润置地合作，对西单文化广场进行了重新开发，并且“77街”集团在次之后租下了西单文化广场1。4万平方米的面积，用于商业的经营。6租用场地外商租用国内商场的部分经营场地7零售管理公司中外双方成立合资的商业管理咨询公司，然后直接管理国内商业企业。8特许经营外商通过特许经营劝的转让，向一些国内的商店提供专用品牌的商品，并允许使用外商的招牌。2.4外资连锁超市企业在中国的生存现状由下图可知，外资所占比例为23％，这个比例虽然没有什么绝对优势，但是在零售业已经全面开放的今天，外资所占的这个比例必然迅速扩大。表七资料来源：根据《中国行业发展报告（2004）——零售业》的数据整理目前，外资在开店数目上虽然不及本土连锁超市的多，但是他们的店铺所在城市大多都集中在中东部较发达的城市。这些城市几乎是所有连锁超市都向往的地方，外资连锁企业集中自己在各方面的优势在这些重点城市与本土企业争夺“地盘”，对本土企业来说无疑是一个很大的威胁。在我国前30名连锁企业中排名前6位的外资零售业表八企业名称在30连锁企业中排名销售额：万元同比增长%所占比重%门店数家乐福5134368225．74.9741华润万家9103235920．23.82467苏果超市1095800035．83.541162沃尔玛1658532923．52.1633锦江麦德龙185620645．82.0818好又多22470054-12.31.7427合计_____4951488_____18.31748以上表格根据商务部网站2003年全国连锁企业经营情况统计表整理而成。3中国连锁超市的生存现状3.1连锁超市在中国的起源和发展 中国连锁超市起步时间比世界发达国家晚了半个世纪。从80年代中期至今，中国连锁超市从无到有，从小到大，走出了一条大发展之路。中国的零售连锁超市企业的发展大体分为三个阶段。第一阶段从80年代中期到90年代中期，这一时期的主要特点是规模小、数量少和经营区域狭窄，在我国的主要大中型城市都形成区域性零售连锁超市。由于产品正处在从短缺走向全面过剩的过渡时期，零售业的竞争尚没有全面展开。第二阶段是90年代中期到2000年末，这是中国零售连锁超市高速发展的时期。这一时期产品全面过剩的局面已经出现，零售业作为终端产品的销售厂商在市场中的地位逐步形成，区域零售连锁企业的在位厂商的市场势力基本确立。同时，大量国内外的巨型厂商，如上海的联华和华联以及跨国公司沃尔玛、家乐福和麦德龙先后涌入区域零售市场，价格竞争日趋激烈。第三阶段是从2001年初至今，这一时期一方面是中国连锁商业厂商继续处于快速发展阶段，连锁经营厂商持续保持年增长近50%的发展速度，远远高于社会消费品零售总额10%的增长水平。连锁超市的迅速发展使其在社会各行业中的地位显得越来越重要，这一点从连锁超市企业的销售额占全国社会消费品总额的比重增长情况可以得到证实，见下图：表九连锁超市企业的销售额占全国社会消费品总额的比重3.2国内连锁超市的生存现状2003年，百强连锁企业销售额3616.7亿元，店铺总数10635家。其中，民营企业超过49家，销售额1302亿元，占连锁百强的36％，店铺数6397家，占31％。百强连锁中又主要以超市这种业态存在，以前的主力业态百货店已经明显处于劣势，门店数所占比例仅为2％，从销售额来看，超市的销售额也是远远高于百货业态的。详细请见下表：2003年连锁百强构成分析表十超市百货其他门店数占比例63％2％35％门店总数（个）108312815874销售额占比例61％20％19％销售总额（亿元）1512.9458.5466.3数量占比例56％18％26％资料来源：商务部商业改革发展司图十一我国连锁超市中，目前以百联、大商、华联三大集团所经营的超市，以及苏果超市、物美超市等占据大部分市场份额。下面的图表是2003年超市业前八名企业排名2003年超市业前八名企业排名（按主营业务收入）表十二亿元/％企业名称销售总额同比增长上海百联（集团）485.1721.9北京华联集团投资控股136.0032.0上海农工商超市123.8141.9华润万家103.2420.2上海大润发101.9839.3苏果超市95.8135.8北京物美投资集团85.0567.8 天津劝业华联集团72.2046.9资料来源：《中国产业地图（2004，2005）》从表中可以看出，作为本土零售业老大的百联集团，其销售额远远超过了排第二的北京华联集团投资控股，这都是因为百联的规模经济。而物美虽然销售总额排在第九，但是从同比增长值来看，物美是连锁超市成长最迅速的一个了。关于，超市销售额的增长率，它在一定程度上反应了这个企业成长的速度，和未来在行业里的竞争力。一个一直保持增长势头的企业必将成为行业的领先者，就像物美这样的企业都将会是未来我国零售业的巨子。下表是销售额增长最快的十家超市排名。2003年销售增长率最快的十家超市表十三超市增长率江苏时代超市74％华联超市股份77％山东临沂九州集团总公司80％山西海昌连锁超级市场81％南京华诚超市82％余姚华联商厦（集团）96％上海家得利超市100％深圳新一佳投资发展101％北京物美商业集团101％武汉中百连锁仓储超市公司121％资料来源：中国连锁经营协会另外，便于本文的研究，我将本土连锁超市作为应对外资零售企业的一个整体，从整体上来看，本土连锁超市在销售额和门店数量的增长都是迅速的，（见下图）表十四资料来源：《中国行业发展报告（2004）——零售业》3.3国内连锁超市存在的主要问题3.3.1规模和效益难达平衡规模和效益是不是矛盾的呢？可以说是也可以说不是。说是，是因为错误地搞规模，在相关条件没有跟上的时候得不到效益；说不是，是对于沃尔玛这样庞大的外资零售巨头，他们搞规模是和效益成正比的。本土超市中虽然称不上“大哥”，但好歹能算“二哥”的物美，正在积极地搞规模，这么大的动作以物美的“身体素质”能抗得过去吗？2004年物美入主超市发、兼并怀柔商业企业、收编天津大荣，并在京、津两地开设了4家大卖场。初步形成了以北京地区及周遍市场为重点，向华北地区辐射的地区布局。但是物美的网点飞速扩张，导致几乎各个层面的岗位都存在人才供应不急的情况。物美集团副总裁吴坚忠表示，目前物美主要是靠内部人才培养为主，但内部培养的时间周期显然跟不上企业的扩张速度。在总经理、职能部门总监、营运总监、店长、经理、组长、店员的标准层级架构中，越往上的职位，其执业人员的成熟周期就会越长，因此，中高层管理人员最为缺乏。在搞规模和效益的时候，很多本土连锁超市也都遇到过物美类似的人才瓶颈问题。 3.3.2超市的品类管理混乱品类管理就是把品类作为战略业务单位来管理，通过对顾客需求的分析和研究，帮助零售商获取一定的差异性，从而更好的满足目标消费群需要。目前国内许多连锁超市在进行品类管理时目标客户群定义不清，不知道该吸引什么样的购物群。有时希望吸引中高收入的购物群，可实际产品的选择、陈列、促销都倾向于低档的或不知名的品牌。3.3.3广告和促销不规范我国广告法第4条规定“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。但是不少超市为了应对激烈的竞争，引起顾客的注意和购物热情，就在广告上大做文章，或胡乱吹嘘，或含糊其词。如某超市推出“1元钱”商品大抢购活动，并称品种有几十种，但其广告中隐瞒了关键词――限量供应的事实，误导顾客，哗众取宠，结果使不少顾客大失所望，徒劳而反。3.3.4卫生和安全存在隐患2005年超市食品安全年会透露，截至2004年11月底，全国现有经营食品的超市半数以上超市在进货查验、购销台账、质量承诺等管理制度方面，食品质量方面。暴露的问题尤其突出。全国现有经营食品的超市7.11万个，在去年整治中，工商总局通过调查摸底和监督检查发现，有3.12万个超市自查或被查出食品安全管理方面存在问题。其中1694个超市的经营资格不符合相关法律法规的规定，4478个超市在进货查验、购销台账、质量承诺等管理制度方面存在问题，4001个超市销售的食品质量存在问题，2540个超市销售食品的包装标识存在问题，1633个超市销售食品存在商标侵权和虚假广告行为。超市出现这样的安全问题，不仅仅是伤害到消费者的身心健康，同时也是给自己堵上了生存和发展的道路。4中国连锁超市的竞争策略4.1SWOT分析4.1.1外资连锁超市企业在华经营的优势（一）外资连锁超市企业具有明显的技术优势。进入中国市场的大多数外资连锁超市企业不仅能在本国市场游刃有余，而且还普遍运用信息技术，在全球建立了广泛的市场营销网络，因而可以自如地在世界范围内进行商品、信息、人才的布局与运作。如美国沃尔玛除了在全世界拥有近4000多家连锁店外，还设有41个配送中心。这些遍布全世界的营销网络，主要依靠高科技的支持，以商业电子数据处理系统、管理信息系统、决策支持系统为核心，形成以网络为辅助的商业自动化，彻底改变了零售业的传统运作方式。这些自动化技术具体运用在采购自动化、销售自动化、仓储自动化等方面。这方面的技术忧势对我国零售业形成的挑战将是致命的。（二）外资连锁超市企业具有强大的规模优势。 当今世界当之无愧的零售业巨子的美国沃尔玛公司，2000年的销售额已达到31392亿美元，并在全球拥有近4000家连锁店。沃尔玛公司的规模之所以能做得如此之大，其成功的经验之一就是进行连锁经营。连锁经营是规模优势的具体体现，它能够在更大的范围内实现资源的更合理配置，从而使企业有更广阔的发展空间。连锁经营通过设分店的方式来扩充商业网点，进货量庞大，为其在价格上争取优惠成为可能。而且每个网点都具有营业面积大，品种齐全，质量保证等特点，其分布也比较合理。而我国本土连锁超市存在规模偏小，网点布局不合理，市场定位趋同化等缺陷。以我国目前最大的连锁零售企业——上海联华超市为例，至1999年底，共开有店铺606个，年销售额不过73亿元人民币。这样的经营规模仅仅属于区域连锁，还谈不上全国连锁，更达不到世界连锁了。以这样的经营规模与外资零售业进行竞争，往往是力不从心，结果是可想而知的。（三）外资连锁超市企业具有价格优势。如前所述，由于现在进入我国的外资连锁超市企业规模庞大，进货批量大，且本着低价采购，低价销售的经营原则，加之一般采用买断方式进货，进货量既大，又降低了供应商的风险，供应商当然也愿意以更低的价格转让自己的产品，从而使外资零售业的成本更低。另外，一般这些外资零售业所采购的商品绝大部分是东道主国家质优价廉的商品，所有这些均会使其价格优势更为明显，企业在给商品定价时更为灵活。这样，既吸引了消费者，又增强了自身的竞争能力。·反观我国，在买方市场条件下，我连锁超市企业作为买方处于市场优势地位，供货商不得不以多种优惠让利的方式来维持和巩固与零售企业的供销关系。其中最常见的便是由零售商以代销形式销货，由供货商承担所有的市场风险。为转移这种风险，供货商便直接将其转移到商品的价格中，这是导致我国零售业的商品售价居高不下的重要原回之一。4.1.2SWOT分析之威胁、劣势分析根据上一章的分析，我们知道了外资的优势，本土企业存在的问题，综合起来说，外资的优势就是本土企业的威胁，下面我用一个简单的图形来具体表述:劣势（本土存在的问题）威胁（外资的优势）品类卫生技术规模规模价格广告和促销图十五4.1.3SWOT分析之机会、优势分析（一）宏观政策方面带来的机会和优势1．财政政策2004年，中央财政继续落实出汇退税机制改革政策、继续调低关税等；落实再就业、西部打开发、振兴东北等老工业基地、鼓励支持高薪技术产业发展、深化农村税费改革和减轻农民负担等税收扶持政策，以及扶持国有银行上市。这些政策都会促进国内消费需求的进一步高涨，为连锁超市发展开辟更广阔的道路。2．价格政策1992年以来，国家先后出台了几项重大价格改革措施，其中包括1994年放开农产品价格，1999年开始的石油产品与国际价格接轨等3．消费政策 立足国内市场，逐步取消和调整了一些不利于消费的政策，降低或改进了轿车等大型耐用消费品的税费，逐步放开市场价格；大力推动“假日经济”，鼓励“假日消费”；提高农民收入，提高城镇居民可支配收入。1．竞争政策我国除了先后出台了《反不正当竞争法》（1993年）、《合同法》（1999年）、《产品质量法》（1999年修订）外，另外，还有像城市商业网点规划也为连锁超市的发展提供了机会。以北京为例：为防治过渡竞争的出现，北京市商业委员会宣布将限制面积超过1万平方米以上的大型商场物业于二环路以内发展，同时鼓励发展便利店、社区购物中心等商业设施。（一）微观方面的机会和优势微观方面的机会和优势主要来自于企业自身的优势，以及国内连锁超市作为本土企业的一种天时地利人和的优势，归纳起来主要有以下几方面的优势：1．本土文化的优势本土文化的优势主要体现在两方面，一方面是国内连锁超市作为本土企业在对员工的管理和自身体制上，更加符合中国人的文化和习惯；另一方面，是在超市的管理上，更加容易迎合消费者的生活和消费习惯。这些正式外资企业在进入中国是努力在客服的“水土不服”的问题。作为本土企业，则可以利用外资在进行“入乡随俗”调整的时间，提高其他方面的竞争力。2．外资企业的进入为国内连锁超市提供了近距离学习的机会外资进入中国，带来了他们的先进的管理技术。之前要学习他们这些先进的管理理念和技术，国内企业必须走出国门才可以实现，而现在不需要这么费劲了，不仅可以近距离地学习到这些，更重要的是可以一边模仿一边改进。在学习外资先进的管理理念的同时就缩短了本土企业与外资企业优势的差距。3．渠道优势国内连锁超市有比外资企业更发达的供货渠道和采购渠道，这些渠道都是国内企业在长期经营的情况下积累起来的。比如，上海农工商超市，拥有乳业、生猪、大米、花卉、水产品主导产业，超市通过“公司十基地十农户”模式，建立了自己长期的农产品供应基地，实施“自种自卖，自产自销，产加销一体化“的经营模式，向顾客提供”新鲜、卫生、营养、美味、绿色、便得实惠“的生鲜食品。4.2中国连锁超市的竞争策略通过前面几章的分析，终于到了这篇文章最高潮最重要的部分了，就是针对分析研究，提出发展策略，这也是我写本文最主要的目的，关键是要发现了问题还要解决它嘛。我在解决问题的时候仍然运用上一节画过的那个图形，并结合本土超市所具有的优势提出发展策略，见图十五。发现问题优势、机会应对策略战略问题（规模、技术）本土优势扩张战略差异策略宏观政策优势市场营销方面问题（价格、广告和促销、食品安全、品类管理）发展电子商务走“农村包围城市”之路图十六扩张战略——联华的沙丁鱼竞争策略 海洋中，不论大鱼还是小鱼，都有生存下来的方式。每年冬天，南半球的沙丁鱼都会沿着南非东海岸线迁徙到食物更丰富的地方，海豚、鲨鱼等视它们为“美味”。但千百年的进化过程中，沙丁鱼也形成了有效的生存策略——“规模化”和“高度组织化”。联华的扩张正是运用了沙丁鱼的竞争策略，截至目前，联华已拥有近3000家联华超市，在全国22个省市、100多个城市建立了连锁网络。联华的扩张策略：先是空投一个大卖场，站住脚跟，继而迅速以之为根据地，推土机式地把便利店和食品加强型超市扩沿开来，于是一大片零售商地就吃下来了。由多业态的大规模互补型模式所具有的扶持效应和降本效应大降了经营风险，形成一个裙聚标准超市、便利店、大卖场、折扣店和电子商务五大业态的庞大集团。走扩张战略就一定要避免出现物美出现的人才瓶颈等类似的问题，这是阻碍扩张战略的利剑，在扩张战略实施的过程中，存在的问题除了人才瓶颈还会有其他方面的问题，联华作为本土连锁超市的“老大”算是在开展扩展战略过程中做得比较好的，值得其他企业学习和借鉴。2004年度国内超市业重大改革、并购、重组事件有三件，分别是：（1）大商集团收购天客隆；（2）华润集团收购山东东阿阿胶集团；（3）上海一百集团、华润集团、友谊集团联合重组为百联集团。这几件并购事件都是成功的，他们成功的最主要原因是选择了合适的时机和对象。4.2.2差异策略在产品同质化越来越严重的今天，走差异化这条路也成了各类商家的一条出路，联华通过差异化竞争战略，塑造具有鲜明个性化的企业形象：一是服务的个性化，即全面提高顾客的满意度，不断开发新品种，他们一方面推出定牌商品与常规商品交叉经营活动，以强化定牌商品的销售，另一方面不断开发新产品，以调整并丰富商品结构。如今在联华超市各门店，1200多种联华牌商品随处可见。从而较好地适应了多层次顾客的消费需求；二是经销产品的差异化，即生鲜产品必须是全市最有竞争力，品种更丰富，新鲜度最高，营养结构更合理，品味更好；三是定牌产品的差异化，即加大科技投入，使自己生产的定牌产品具有“同样的品质，不一样的价格，或者不同的品质，不一样的价格”。差异策略的实施和操作对本土超市来说有很大的好处，这是作为“地主”优势的一个运用，外资企业进入中国市场都有一个“入乡随俗”的磨合阶段，而这正式我们的机会。联华在这一点的做法也是成功的。4.2.3发展电子商务发展电子商务，现在不只是图书、音像行业的特权，连锁超市发展电子商务也将成为必然。 发展电子商务的可行性主要有：社区型电子商务在一定的小区域内配送，无论是配送成本还是快捷程度都有着较大的优势；连锁超市在一定的区域内已经形成一定的品牌影响力，在原有固定店铺的实现存在的情况下，加入电子商务的辅助手段，通过固定店铺的推动与电子商务的拉动，加深消费者的品牌认知；连锁超市可以在城域网的基础上，通过网站的建设可以将企业的电子化建设提升到电子商务的高度，在原有的企业内部管理的基础上，向前向的供应链环节拓展，进一步提高顾客满意度。原有固定门店的存在降低了电子商务配送成本的同时，也提高了电子商务的反应能力。4.2.4开拓农村市场上海农工商超市成立之时，上海市已经有了华联和联华两家大超市，在这样的情况下，农工商超市选择了上海市郊的地方开始创办自己的超市，从而成功地走出了一条“农村包围城市”的连锁超市发展之路。目前上海农工商到上海以外地区开店，没有一个选址在大城市，全部1000多家店都是在二级以下城市甚至一些县城，从浙江、江苏、江西到安徽，围绕上海渐进式地扩展下去，头3年时间，农工商忍受了连续亏损。但是周勇记得很清楚，就在中国加入WTO的那一年，局势开始了好转。7年多坚持下来，农工商现在80%以上综合超市都实现了盈利。上海农工商超市的经验给我们的启事是：暂避锋芒，另辟蹊径。在前面的分析中我们知道，外资目前开店多集中在较发达的大中型城市和中东部地区，那么，那些农村、小城镇、西部的城市将是本土超市需要争夺的地方，因为目前它们还算是一方“净土”。除了对农村市场的开拓，还包括中西部地区的各中小城镇市场的开拓，这些都是我国连锁超市未来发展的趋势。结论连锁超市在中国的出现较其在国际零售业中出现的时间来说，是比较晚的，但是正式因为这个比较晚的时间使它在中国零售业市场上迅速取代了百货店的统治地位，成为目前国内零售业的主要业态。中国的连锁超市的成长环境可以说是既“肥沃”，又布满“荆棘”。国内政策的扶持是为它的发展提供便利条件，但是随着零售业的全面开放，外资的大举进入又成了对它的一个威胁。可以说，对于中国连锁超市来说，现在是既喜又忧。但是，有挑战就有进步，中国连锁超市现在面临的机遇是大于威胁的，中国的零售市场也是巨大的，相信中国零售业在国内企业与外资共同发展的情况下，一定会成为受世界关注的焦点，中国的连锁超市企业将不断壮大。