常润茶品牌传播策略与执行

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正一堂策略机构重策略●为销售●做品牌 对于碧生源常润茶而言，如果两个月前还是一枝独秀、高枕无忧的话，那么现在已是四面楚歌了。 竞争环境变得越来越恶劣，要想使碧生源常润茶立于不败，就必然要需要更为前瞻性、策略性的传播步骤，完全抛弃小品牌的游击做法。 如何让碧生源常润茶的市场最大化?如何使碧生源常润茶成为有便秘病症者的首选品牌?如何为碧生源常润茶找到一个真实的销售点子?如何能合理分配预算,使广告的效果最大化?——下面我们将对以上问题进行探讨! 碧生源常润茶整合营销传播策略研讨2002年7月29日 第一局部：策略性品牌分析第二局部：常润茶品牌传播策略第三局部：常润茶品牌传播执行 第一局部：策略性品牌分析第二局部：常润茶品牌传播策略第三局部：常润茶品牌传播执行 ——看看我们的消费者在说些什么？ 公元2002年7月18日至21日，正一堂派出4名调查员对北京市朝阳、东城、西城、海淀4个城区老、中、青3个年龄段、数种职业的80名消费者进行了随机性的问卷调查和访谈，共取得有效问卷67份。——让我们来听听他们的心里话：“就是那个大猩猩吧！〞“会不会对身体有害啊？〞“便秘？吃点儿香蕉就行了。〞…… 〔一〕碧生源常润茶品牌在哪里？〔目前碧生源在市场和消费者心中的位置〕 首先，来看看谁是我们的消费群体！ ——可能购置碧生源常润茶的消费者1—3消费群体描述购买原因1老年人生理机能衰弱，消化系统衰退，缺乏运动。普遍、长期便秘，易导致心脑等其他疾病的复发和严重即时通便长期规律饮用，控制便秘2长期便秘患者长年患有严重的便秘，引发生活的不便和生理病痛，曾经尝试多种产品和方式迫切需求解除便秘痛苦需长期大量服用3中年妇女家务繁重，户外活动少，经常性便秘，影响面色，易生色斑，体态浅宽长期规律性饮用解除便秘，清脂养颜 4中年男性工作繁忙，生活不规律，大量烟酒，缺乏运动，阶段性发生便秘，影响精力；脂肪堆积，体态日渐臃肿家中或办公室常备随时解决便秘常饮调节消化系统，控制脂肪堆积（清脂）5孕妇产后妇女经期失血严重女性由于直肠受到压迫产生短期便秘，失血导致周期性便秘阶段性饮用解除便秘安全无副作用6青年男性，青春期少年便秘导致青春痘严重减少青春痘——可能购置碧生源常润茶的消费者4—6 7年轻女性节食或药物减肥，损害肠功能脸生青春痘，色斑清脂养颜8儿童厌食调食，导致营养不均衡影响正常生长发育调理肠道，促进消化吸收9婴幼儿饮食结构单一，易产生食火适量饮用安全无副作用10隐性便秘患者便秘症状不严重或肠功能不良，没有意识到患有便秘预先饮用，防止发生便秘或严重——可能购置碧生源常润茶的消费者7—10 ——10种消费者，难道我们需要10套策略和10个大创意来获得他们的青睐吗？——No! 在所描述的10种消费者中，哪些是我们已经到达的？哪些是我们的梦想？而哪些是我们真正有可能得到的？我们不得不理性的、科学的对他们进行分析、定性，以便碧生源常润茶品牌传播可以系统的、整合的、有方案、分步骤的进行。 常润茶可能的三类消费群体——高关心度人群老年人、中年女性、各类长期重度便秘患者低关心度人群轻度便秘患者、偶发性便秘者无关心度人群青年、无便秘病症者，会由便秘隐患引起外表病症 ——在的三类消费群体当中，谁是我们已经得到的？我们怎样做获得了他们的青睐？谁是我们应该争取的？我们应该如何去做？——首先，让我们回忆一下前期的营销传播和目前的状况。 前期营销传播回忆——从去年9月上市开始，碧生源常润茶选择了报纸为主媒体，向消费者传达了“便秘危害健康——碧生源常润茶解除便秘——热销全国〞的讯息，还有“快速解除便秘大问题；上午饮用，下午即通，晚上饮用，次日即通〞等诉求，并且以文字广告形式居多。 因此，碧生源常润茶在局部高关心度的老年人和中年女性及其他重度便秘患者中建立了解除便秘的功能认知。目前的消费者认知—— 在以老年人和中年女性为主，包括各年龄段的重度、长期便秘患者的首要目标消费群体中，碧生源常润茶占有了一定的市场份额。但是，尚存在相当数量的便秘患者，未能感受到碧生源常润茶的福音，因此，只有碧生源常润茶品牌知名度和知晓度的提高才能使之在通便市场获取更大的份额。目前的市场概况—— 竞争回忆——在碧生源常润茶问世之前，便秘患者主要依靠饮食调节来解除便秘，严重的不得已而使用不方便的开塞露或各类危害健康的泻下型药品；今年以来，各种仿冒者、追随者相继进入地方市场，价格竞争是主要手段。在市场上较为成熟的品牌——排毒养颜胶囊及其他类似的胶囊类产品，主要针对的是养颜、祛斑、排毒的女性市场，通便只是他们在宣传成效时的一个支持点，亦或是作为附加价值来传播的。 消费者回忆——碧生源常润茶从成效上，以及一年来的传播上皆清晰的说明是一个功能性保健食品，即给消费者解除便秘的利益。因此，对于便秘患者，影响决策的主要因素是效果，他们购置的主要依据是是否有效，而健康、平安无副作用是影响购置决策的其他诱因。碧生源常润茶对解除便秘的作用机理：滋润肠道，促进肠蠕动所带来的排除肠道毒素，调节消化吸收等生理机能，以至对消费者的容颜、色斑等有作用可能满足另一局部潜在的需求。 结论——碧生源常润茶尚未在“解除便秘〞这个市场成为影响力强的品牌及指名购置品牌目前针对高关注度消费群体的稳固与深度挖掘和对于低关注度群体的辐射拓展应是首要目标在养颜市场进行扩张的难度较大，获得年轻消费群体的时机较为困难直接与排毒养颜类产品竞争，有混淆产品功能的危险，不宜正面进攻 〔二〕碧生源常润茶品牌为什麽在这里？〔什麽因素、动力或趋势导致了碧生源目前的状态〕 以前的传播渠道〔媒体〕集中，传播频次一般，但在目标消费群体中的整体知名度缺乏。传播方式单一，不易到达不同讯息接受渠道和生活习惯的消费群体，广告本身的关注度缺乏，缺乏记忆点。没有建立清晰独特的品牌核心主张，即没有将“润〞的相对竞争优势确立。分析—— 前期碧生源常润茶投放的广告对现实的销售有良好的拉动作用，但仅仅是功能性诉求的消费提示，没有丝毫的品牌意念，因此没有建立差异化的品牌形象和区隔。没有建立起在解除便秘市场的绝对领导地位，在作用机理上，没有形成独特鲜明的区隔。潜在消费關心度較低以及替代性治療方式是產品大力擴張的阻礙和不利點，如何扭转此局势将决定市场潜力。结论—— 〔三〕碧生源常润茶品牌应向哪个方向走？〔我们应为品牌设定什麽方向和目标〕 从目前的市场状况看，首先碧生源常润茶尚未获得已购置消费者充分的品牌忠诚；并且，在解除便秘的高关注度消费群体中，由于品牌知名度缺乏，尚有较大的开展空间。对于无关心度的轻度和隐性便秘者，应该教育便秘的危害和严重性，以及通过对“润〞的传播，平安无副作用确实立来突破其消费障碍，将这局部空白的市场全面启动。同时，以排毒养颜为首的养颜类胶囊品牌已经形成了相对独立的市场空间，虽然和润肠通便市场彼此有渗透，但由于成效的差异，对于养颜品，通是因，养颜是果；而对于碧生源，润是因，通是果，养颜等是可能存在的附加值。故此，应该在深度挖掘、辐射拓展便秘市场的前提下，从侧翼，取得其交叉市场的一局部份额，作为自己产品高附加值和平安的有利支持点。 结论——★市场目标：确立在解除便秘领域中首选品牌的地位，争取更多的低关心度人群，同时利用产品相对竞争优势争取无关心度〔竞争者〕的消费群。★品牌目标：——在品牌方面，碧生源常润茶在产品区隔上应力争成为消费者心中的润肠法解除便秘的专家；——在心理上，给予他们平安、有效、科学，有更多的附加利益的意识；——在功能上，应秉承“调理肠道，滋润养身〞的附加价值能快速有效的解决便秘。 〔四〕碧生源常润茶怎样才能到达该目标？〔怎样的营销传播效果可以到达为品牌设定的目标〕 建立核心品牌主张独特鲜明并且差异性强烈的品牌主张，是一个品牌被消费者认知、记忆、接受的关键，同时品牌主张也是消费者对品牌产生忠诚的原因，建立核心的品牌主张对于碧生源常润茶而言可以在进行市场外延获得更多消费群的时候，更好被理解，不至于被消费者误解。 将品牌知名度最大化知名度资产在品牌资产当中的意义尤为关键，知名度不仅仅是目标消费群的认知，并且对于决策的影响者，购置建议，口碑推荐起着至关重要的意义。知名品牌不等同于领导品牌，但领导品牌一定是知名品牌。 增强低关心度消费者的指名购置低关心度消费者是我们所能到达的最大的一块处女地，通过借助新的媒体，强化润肠的独特成效特点，吸引消费来有意识购置。 第一局部：策略性品牌分析第二局部：常润茶品牌传播策略第三局部：常润茶品牌传播执行 碧生源常润茶保健食品润肠通便便秘人群品牌/产品——碧生源品牌传播综述 品牌位置——有一定知名度的功能性保健食品，解除便秘问题的一种产品，但未形成绝对的指名购置；在肠道调理保健领域尚未建立品牌形象。原因：在品牌塑造及规划方面未形成强力传播，没有建立品牌忠诚度。 品牌目标——我们期望品牌在消费者头脑中的形象和位置是什麽？〔我们期望什麽样的定位？〕总体目标：在现有消费者和潜在消费者心目中建立起解除便秘首选产品的地位。 功能：“调理肠道，滋润养身〞的附加价值能快速有效的解决便秘。心理：平安、有效、科学，有更多的附加利益品牌：润肠法解除便秘的专家 品牌品牌位置品牌目标碧生源常润茶在解除便秘领域有一定影响力，调理肠道，滋润养身的挑战者。短期：解除便秘领导品牌，有鲜明的功效区隔。中期：独特的作用机理安全有效，高附加值长期：润肠法解除便秘的专家品牌传播综述—— 品牌传播策略产品特性能润肠通便的中医药机理保健品品牌价值能快速解除便秘，滋润肠道，养身保健的保健品。 真实的销售点子真实到简单单一震撼表现TrueToSimple真实到简单 ——首先去确定碧生源常润茶品牌核心主张！ 正一堂认为：碧生源常润茶品牌核心主张〔真实的销售点子〕必须来源于品牌销售意念架构、目标群体、目标群体最核心的欲望、产品强有力的支持事实、品牌满足最核心欲望的现实等各方面。 销售意念架构由于竞品较多且竞争剧烈，将简单的告知广告转变为品牌传播，要做到：——广告的终极目的及其怎样满足消品牌目标的达成。 扩大知名度形成特有的品牌识别，强化指名购置率增强品牌认知度建立成效区隔，形成鲜明的品牌个性建立品牌偏好度，形成首选，树立品牌形象树立润肠法解除便秘的专家形象，扩大消费群 目标群体——以谁为主要诉求对象？老年人，中年女性，及其他重度便秘患者以谁为次要诉求对象？低关注度人群，年轻女性等 最核心的欲望——解除便秘，不反复发作肠道滋润，平安解除隐患 品牌如何满足最核心的欲望——专业形象：专业形象〔有待进一步提高〕和实际的治疗效果，从实际上和心理上满足消费者的欲望。作用机理：标本兼修的作用机理，既能快速有效解除病症，从又能滋润养身消除隐患。独特成分：天然中草药成分，调理养身。 强有力的支持事实——有何强有力的事实可以支持产品和品牌？强有力的功能事实特定事实品牌主张功能方面快速解除便秘滋润养身，调理肠道双效合一强有力的功能事实特定事实品牌主张认知方面中药成分/功效独特润肠法安全有效 TrueToSimple真实到简单消费者真实的欲望产品真实的特性 真实的销售点子——有何思想闪光可推动品牌到达其品牌目标？品牌销售意念真实的销售点子碧生源常润茶快速解除便秘滋润肠道，养身保健解除便秘，润肠养身 解除便秘，润肠养身有效解除便秘科学润肠调理常饮滋润养身真实的销售点子——核心品牌主张 对于碧生源常润茶而言，首先明确定位为一种替消费者解决现实问题——便秘的功能性食品〔保健食品〕。关键在于，作为解除便秘产品中的一个品牌，碧生源存在的意义，以及能使之建立鲜明的差异化，形成区隔和领导品牌的核心——即“润〞，她独特、平安高附加值的作用机理。解除便秘，润肠养身—— 策略规划传播——外包装、海报、直邮、现场、电视、报纸电视、海报——品牌形象传播直邮、现场和报纸——功能诉求 ★品牌目标：润肠法解除便秘的专家★品牌定位：快速解除便秘、滋润肠道的中医药机理保健茶★销售意念架构：解除便秘，不反复发作肠道滋润，平安消除隐患★销售意念：标本兼修的作用机理，既能快速有效解除病症，从又能滋润养身消除隐患品牌传播策略架构 第一局部：策略性品牌分析第二局部：常润茶品牌传播策略第三局部：常润茶品牌传播执行 碧生源常润茶品牌传播三部曲——(2002年8月—2003年2月)知名度与美誉度同步飚升品牌忠诚与消费习惯建立品牌体验传播与竞品狙击 阶段核心主张主推功能行销传播目标市场市场目标第一阶段8—9月解除便秘润肠养身有效解除便秘消除隐患“秘测行动”低关心度人群高关心度人群扩大知名度激发潜在消费巩固原有市场份额第二阶段10—12月科学润肠调理“润肠法”高关心度人群低关心度人群扩大市场份额，使消费者发生品牌转移，初步确立差异化品牌形象第三阶段1—2月常饮滋润养身“常润才能肠润”高关心度人群低关心度人群无关心度人群首选的品牌形象 主要营销传播工具概述——秘测行动便秘测试广告/DM，终端活动，新闻传播地铁灯箱核心报纸广告系列文字广告碧生源“润肠法〞健康教育连载〔报刊/播送〕 前言——鉴于相对仓促的筹划周期，也鉴于动态的市场环境，本次研讨仅对2002年8月至9月，即第一阶段进行了详尽、细致的规划和具体的创意表现。后续两个阶段的规划，仅提供了策略思想的线索和粗略方向，具体执行依第一阶段收效和市场实际情况调整。 第一阶段——碧生源常润茶“秘测行动〞 ——沉睡的市场如何唤醒？由于高节奏的现代生活和饮食结构的变化，便秘成了现代都市人常见的亚健康问题，在老年人和中年女性当中尤为普遍，广阔中青年和其他群体当中也存在各类不同程度的便秘。长期以来，由于国内健康教育体系的不健全和传统观念的束缚，便秘既得不到足够的重视，也被人们当作为难的个人隐私，低关心度人群是被埋葬的珍珠，潜在消费和市场空间巨大。 ——出奇才能制胜！对于碧生源常润茶整体营销传播攻势的启动，首先要将便秘的问题提上广阔消费者日常生活的议程，又要将产品满足这种需求的品牌知名度和美誉度同步传播，并且改变低关心度人群的生活形态。常规广告媒体的传播方式功利性过于明显，不易引起消费者健康意识的共鸣，并且容易被竞争对手跟随和模仿。 ——秘测行动！！！当前，各种刊物上的自测表格已经成为群众生活时尚，感情测试、心理测试等等。消费者已经习惯用这种方式，在休闲中掌握自己生活的相关信息。对于碧生源常润茶营销传播的第一阶段，唤醒低关心度消费者，关注便秘问题是关键。因此，自我测试的形式，简单、方便、私密的解决了消费者教育工作，同时将便秘细分成不同类别，加以分别处理，解决了常润茶温和、平安、即时解除和预防控制以及长期滋润的多种适应性。 因此，从保障私密的“自我测试〞开始，直到公益资助等等，一系列连贯紧密、环环相扣的整合性传播活动“秘测行动〞将是瞬息间点燃肠道保健和便秘诊治热潮并同步提升品牌形象的最正确选择。“秘测行动〞是在两个月内以最集中最经济的预算，最有效的调动广告、终端、消费者和新闻媒体的创造性营销传播战役，从关注健康入手又满足了强烈的公益形象，它将成就令竞争对手望其项背的知名度美誉度资产。 ◆策略规划：为能在常润茶旺季到来前，最大程度扩大整体的品牌知名度，并吸引更多的消费群体关注产品，第一阶段将采取一个具公益类社会性质的推广活动，借助媒体的新闻传播扩大影响，传达碧生源肠润茶“润肠通便，解除隐患〞的产品成效，扩大消费群。第一阶段——碧生源常润茶“秘测行动〞 1、活动主题：10万市民参与自助‘秘测’，亲身感受‘解秘’效果2、活动目的：大幅度提升销售量，稳固并迅速扩大市场份额，打击竞品，扩大品牌在目标人群的知名度、美誉度及影响力。 3、活动策略：以悬念式开始营销传播运作，引起市民高度关注，目标人群期盼时刻，集中资源迅速、爆炸性传播产品资讯，以互动性活动及促销活动带动终端销售，在目标人群深刻建立产品认知，并形成良好口碑传播辐射，使产品价值最大化。4、活动时间：2002/8/19—9/225、活动地点：北京〔其他城市克隆〕 6、活动媒体选择：主力媒体--北京晚报〔备选：北晨、信报〕协助媒体--北晨、信报、精品、京华、北青等——北京电视台某栏目自办DM—“润〞报7、活动支持机构：国家某相关权威部门或协会〔待定〕北京晚报医学专家 8、活动内容与执行第一周期：启动活动、媒体以新闻形式宣传引发受众深度关注时间：8/19—25主题：10万市民参与自助秘测’具体操作：1〕启动-在人流密集的公共厕所大量发放自测DM，市民参与填写，2〕媒体宣传-北晚半版主力炒作“‘秘测’行动悄悄进行，10万市民开心配合入厕自检〞-北晨、信报、精品、京华等发布消息推波助澜“秘测神秘进行，10万市民入厕自助检查〞“自助秘测测什么，入厕市民表示无可奉告〞“自助秘测，引发市民高度关注〞3〕硬广配合--北青、北晚 第二周期：以公益行为提升形象并引导受众购置及参与热情时间：8/26-9/8主题：碧生源以公益行动真情援助弱势群体具体操作：1〕自测活动持续2〕公益活动---向社会弱势人群赠产品1000盒3〕媒体宣传---北晚整版热炒“热心公益，碧生源真情援助弱势群体〞“秘测行动不神秘，帮助市民自测便秘〞“便秘10大危害，8项注意〞“解决便秘问题，请参加现场活动〞“碧生源常润茶一年热销1000000〞---北晨、信报、精品、京华等发布中版块软文助炒“热心公益，碧生源真情援助弱势群体〞“便秘不是秘密，秘测行动不神秘〞“便秘危害健康，回避不能解决问题〞4〕硬广配合--北青、北晚 第三周期：全面传播产品资讯促进销售时间：9/9-9/22主题：亲身感受‘解秘’效果具体操作：1)举办互动现场活动--“感受滋润,健康身心〞—北京现场活动2)媒体宣传---北晚整版热炒〔两次〕“秘测行动结果公布，三成市民患有不同程度便秘〞“碧生源常润茶—解秘活动现场实况〞“碧生源常润茶—便秘者说〞“碧生源常润茶—科学解决便秘问题〞“专家关注解秘，纷纷提出建议〞---北晨、信报、精品、京华等发布中版块软文助炒3)硬广配合—北青、北晚4)TV专题--北京电视台某栏目〔待定〕 9、促销配合：1)填写自测DM消费者可在指定处领取免费试饮装2)现场活动答题抽奖、购药三盒赠一3)自测DM编号摇奖，100名赠药4)报名参加效果追踪者前30名疗程免费10、活动物料准备：自测DM,现场活动背版、宣传用品等11、效果预测：提升销售量预计10-30%建立良好品牌知名度、美誉度、提及率与产品联想 13、营销传播工具组合——报纸广告：?便秘是个大问题??便秘自测表——绝对私密?地铁月台灯箱：?进去了？坐穿？? ——好的开始是成功的一半！随着“秘测行动〞的逐步进行，传播的信息将从报纸——口碑——新闻——终端——群众焦点，顺势扩散，将碧生源常润茶提升到整个城市的新闻焦点和生活话题，并且唤醒了低关心度消费群体的消费欲望，改变他们对待便秘的习惯。由此可以保障碧生源常润茶的知名度伴随着关注群众健康和公益、大型企业等等的美誉度同步飚升，碧生源常润茶整合营销传播的第一枪就一鸣惊人，为今后的进一步稳固埋下了良好的伏笔。 ——解除便秘的产品特性已经受到关注，碧生源常润茶已经为消费者所熟知，并且大量目标消费者已经使用，如何建立他们的品牌忠诚？ 第二阶段——“润肠法〞 第二阶段——传播主题：“润肠法〞解除便秘首要讯息：润〔不同于泻，平安无副作用，标本兼治〕 系列文字广告——衔接“秘测行动〞昨天，XXX北京人用润肠法辞别便秘痛苦上个月，XXX中国人用润肠法辞别便秘痛苦一年中，全世界XXX人用润肠法辞别便秘痛苦克隆并辐射其他产品上市区域传播工具A——报广 碧生源常润茶——润肠法专栏解除便秘，我选择润肠法：饮用碧生源常润茶善待您的肠道，别让便秘成腹泻标本兼修，润肠通便，唯有碧生源碧生源常润茶，对婴儿和准妈妈同样平安有效传播工具B——报刊健康专栏/播送专栏 ——通过“润肠法专栏〞和系列广告的配合，润肠法的科学有效和平安无副作用已为广阔消费者认知，反复购置并且长期饮用需要不断提示，并且树立差异化品牌形象，明确领导地位。——作为强化平安无副作用，和“润肠法〞的科学性，此时适宜将碧生源常润茶的附加价值进行传播，在保护自己本市场领域领导地位的同时也对交叉市场的局部消费者进行渗透。 第三阶段——长期饮用，润肠养身 第三阶段——传播主题：长期饮用，润肠养身首要讯息：常“润〞的附加价值 常润才能肠润常润肠，肠常润天天常润茶，日日肠润爽肠子润不润，决定脸色好不好系列文字广告——配合顺延的“润肠法专栏〞传播工具A——报广 碧生源常润茶——润肠法专栏碧生源润肠法，清理肠道垃圾，排除体内毒素碧生源润肠法，使我胃口大增精力旺碧生源润肠法，让我的容颜更健康女人漂亮，首选以内养外的碧生源润肠法传播工具B——报刊健康专栏/播送专栏 品牌形象媒体：地铁海报板、公交候车亭电视广告：?你滋润吗？?专题节目传播工具C—— 其他创造性建议——1、扩大销量——推出周期装：3盒/套—通便调理装6盒/套—滋润经济装2、针对不同类型消费者——推出系列产品：碧生源常润茶：强效通便装碧生源常润茶：温和解秘装碧生源常润茶：润肠养身装