常润茶品牌传播策略与执行.pptx

《常润茶品牌传播策略与执行.pptx》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、正一堂策略机构重策略●为销售●做品牌对于碧生源常润茶而言，如果两个月前还是一枝独秀、高枕无忧的话，那么现在已是四面楚歌了。竞争环境变得越来越恶劣，要想使碧生源常润茶立于不败，就必然要需要更为前瞻性、策略性的传播步骤，完全抛弃小品牌的游击做法。如何让碧生源常润茶的市场最大化?如何使碧生源常润茶成为有便秘症状者的首选品牌?如何为碧生源常润茶找到一个真实的销售点子?如何能合理分配预算,使广告的效果最大化?——下面我们将对以上问题进行探讨!碧生源常润茶整合营销传播策略研讨2002年7月29日第一部分：策略性品牌分析第二部分：常润茶品牌传播策略第三部分：常润茶品牌传

2、播执行第一部分：策略性品牌分析第二部分：常润茶品牌传播策略第三部分：常润茶品牌传播执行——看看我们的消费者在说些什么？公元2002年7月18日至21日，正一堂派出4名调查员对北京市朝阳、东城、西城、海淀4个城区老、中、青3个年龄段、数种职业的80名消费者进行了随机性的问卷调查和访谈，共取得有效问卷67份。——让我们来听听他们的心里话：“就是那个大猩猩吧！”“会不会对身体有害啊？”“便秘？吃点儿香蕉就行了。”……（一）碧生源常润茶品牌在哪里？（目前碧生源在市场和消费者心中的位置）首先，来看看谁是我们的消费群体！——可能购买碧生源常润茶的消费者1—3消费群体描述

3、购买原因1老年人生理机能衰弱，消化系统衰退，缺乏运动。普遍、长期便秘，易导致心脑等其他疾病的复发和严重即时通便长期规律饮用，控制便秘2长期便秘患者长年患有严重的便秘，引发生活的不便和生理病痛，曾经尝试多种产品和方式迫切需求解除便秘痛苦需长期大量服用3中年妇女家务繁重，户外活动少，经常性便秘，影响面色，易生色斑，体态浅宽长期规律性饮用解除便秘，清脂养颜4中年男性工作繁忙，生活不规律，大量烟酒，缺乏运动，阶段性发生便秘，影响精力；脂肪堆积，体态日渐臃肿家中或办公室常备随时解决便秘常饮调节消化系统，控制脂肪堆积（清脂）5孕妇产后妇女经期失血严重女性由于直肠受到压迫

4、产生短期便秘，失血导致周期性便秘阶段性饮用解除便秘安全无副作用6青年男性，青春期少年便秘导致青春痘严重减少青春痘——可能购买碧生源常润茶的消费者4—67年轻女性节食或药物减肥，损害肠功能脸生青春痘，色斑清脂养颜8儿童厌食调食，导致营养不均衡影响正常生长发育调理肠道，促进消化吸收9婴幼儿饮食结构单一，易产生食火适量饮用安全无副作用10隐性便秘患者便秘症状不严重或肠功能不良，没有意识到患有便秘预先饮用，防止发生便秘或严重——可能购买碧生源常润茶的消费者7—10——10种消费者，难道我们需要10套策略和10个大创意来获得他们的青睐吗？——No!在所描述的10种消

5、费者中，哪些是我们已经到达的？哪些是我们的梦想？而哪些是我们真正有可能得到的？我们不得不理性的、科学的对他们进行分析、定性，以便碧生源常润茶品牌传播可以系统的、整合的、有计划、分步骤的进行。常润茶可能的三类消费群体——高关心度人群老年人、中年女性、各类长期重度便秘患者低关心度人群轻度便秘患者、偶发性便秘者无关心度人群青年、无便秘症状者，会由便秘隐患引起表面症状——在已知的三类消费群体当中，谁是我们已经得到的？我们怎样做获得了他们的青睐？谁是我们应该争取的？我们应该如何去做？——首先，让我们回顾一下前期的营销传播和目前的状况。前期营销传播回顾——从去年9月上市

6、开始，碧生源常润茶选择了报纸为主媒体，向消费者传达了“便秘危害健康——碧生源常润茶解除便秘——热销全国”的讯息，还有“快速解除便秘大问题；上午饮用，下午即通，晚上饮用，次日即通”等诉求，并且以文字广告形式居多。因此，碧生源常润茶在部分高关心度的老年人和中年女性及其他重度便秘患者中建立了解除便秘的功能认知。目前的消费者认知——在以老年人和中年女性为主，包括各年龄段的重度、长期便秘患者的首要目标消费群体中，碧生源常润茶占有了一定的市场份额。但是，尚存在相当数量的便秘患者，未能感受到碧生源常润茶的福音，因此，只有碧生源常润茶品牌知名度和知晓度的提高才能使之在通便市

7、场获取更大的份额。目前的市场概况——竞争回顾——在碧生源常润茶问世之前，便秘患者主要依靠饮食调节来解除便秘，严重的不得已而使用不方便的开塞露或各类危害健康的泻下型药品；今年以来，各种仿冒者、追随者相继进入地方市场，价格竞争是主要手段。在市场上较为成熟的品牌——排毒养颜胶囊及其他类似的胶囊类产品，主要针对的是养颜、祛斑、排毒的女性市场，通便只是他们在宣传功效时的一个支持点，亦或是作为附加价值来传播的。消费者回顾——碧生源常润茶从功效上，以及一年来的传播上皆清晰的阐明是一个功能性保健食品，即给消费者解除便秘的利益。因此，对于便秘患者，影响决策的主要因素是效果，他

8、们购买的主要依据是是否有效，而健康、安全无副作用是影