【管理类】讲求战略求胜强化过程控制

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1、工程背景中远两湾城筑城地点位于中山北路以南，苏州河以北，光新路以东，恒半路以西，方圆49.5万平方米，属普陀区潘家湾、潭子湾和王家宅地区，简称“两湾一宅〞，是有名的“365〞棚户区，俗称“上海最后一条‘穷街’〞，地段档次低，概念差。规划总建筑面积到达160万平方米，预计总投资将达60多亿元人民币。多年来，上海历届市委、市政府想着手改造，都因种种原因而搁浅。能不能成功改造“两湾一宅〞地区，成为上海能否在20世纪末完成365万平方米危棚简屋改造的关键。开发商中国远洋运输集团〔简称“中远〞〕，是以中国远洋运输〔集团〕总公司为

2、核心的以国际航运为主业的跨国、跨地区、跨行业的大型企业集团，现有资产到达1200亿元，是中国最大的船公司，并挤身世界五大船公司之列。“中远〞与“两湾〞的结合，是实力型开发商与政府的联姻。市场背景1.市场环境：新兴区域〔经典板块、浦东板块、莘庄板块〕成为热点，旧城改造并不成功；内环线的环内环外价格分界较为明显，环线外为4000元/平方米左右，市场是否能引起热销的价格分水岭在3500—4000元/平方米左右；房产市场喜忧参半，98年1000万方销售量，1000万方空置量，销售价格指数在下降；城市空心化、住宅郊区化，以滚动开

3、发为主，其他开发形式为辅；2.市场根本水准：消费者能够接受期房销售，但市场在经历了台湾派营销的攻击后，使消费者对期房，尤其是远期房的信任度较底；市场敏感价格在4000元/平方米，出现明确的总价市场，中档市场不断膨胀，整体市场结构呈现橄榄型；在多层、小高层受市场推崇后，高层建筑也开始为市民接受；没有明确的未来感走向，物业品质的先进性不强，尤其表达在智能化社区的营造方面未见端倪；台湾流派占上风，卖楼花，炒作成风；房地产开发的航母尚未出现成功案例，除万科外，没有出现成长型住宅社区。3.本案地理条件极具戏剧性：铁路、轻轨、高架

4、、苏州河围合，自然封闭，优劣点皆明显；贯穿南北的轻轨明珠线、苏州河改造方案，前景看好。讲求战略求胜强化过程控制——谈中远两湾城筹划成功经验中远两湾城在沪上房产界是颇具有名气的超大盘，其所处的地块，以前是上海最大的危棚改造区，一直都是国家和市政当局的关注重点，该工程能否筹划成功，对全市的房地产市场以及上海市整个城市形象都有着重要影响。本公司自承接该工程以来，运用公司多年的营销筹划专业优势和强有力的机构设置为其效劳，1999年中远两湾城成功荣获上海楼市销售季军称号，2000年荣获上海楼市销售冠军称号。中远两湾城开发总建筑面

5、积160万平方米，因为规模超大，对工程开发的战略要求特别高，该工程采取了招投标方式来选取营销筹划单位。经