现代企业的客户资本管理（市场营销论文）

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1、现代企业的客户资本管理（市场营销论文）内容提要：客户资本是企业智力资本的重要组成部分，它是指企业与业务往来者之间的组织关系的价值，是客户与企业保持业务往来关系的可能性。本文认为，客户资本是企业与客户共同形成的学习性资产，具有极强的外生性和较弱的投资性。客户资本可通过一系列的指标来度量。企业客户资本的管理应通过建立客户主文件、建设客户关系管理系统、设立呼叫中心、进行组织变革和培育适合客户资本管理的企业文化等途径来实施。客户资本是企业智力资本的重要组成部分。上个世纪90年代初，瑞典斯堪的亚公司的智力资本主管列夫·埃得

2、文森和加拿大帝国商业银行的休伯特·圣翁奇提出了智力资本的概念。他们认为，客户资本是指企业与业务往来者之间的组织关系的价值，是客户与企业保持业务往来关系的可能性。一般地说，构成客户资本的基础是客户库、营销渠道、企业信誉、服务力量和客户忠诚等。一、客户资本的特点与传统的资本形态及企业智力资本中的人力资本、结构资本相比，客户资本存在如下特性：1．客户资本是企业与客户共同形成的学习性资产企业是形成客户资本的主导力量，但不是惟一的力量。客户资产的形成是企业与客户交互学习的结果。客户应该是企业知识的重要源泉，是企业创新的重要

3、因素。企业应该向客户学习的方面包括：客户通过“用中学”形成的知识；客户需求的变化；客户单位的技术瓶颈；客户可能使用某种更新产品的能力；客户设计产品的技能。2．客户资本具有极强的外生性与固定资产、流动资产、结构资产、人力资本等内生性资产形态相比，顾客资本的形成、维持和运用均不能由企业单方面决定，它在更大程度上取决于顾客的价值观、态度和其他心理特征。此外，顾客忠诚度的培养和维系还受到竞争对手竞争策略的改变和行业环境改变的影响，因此，企业的客户资本具有极大的外生性、动态性和不确定性。企业对客户资本的投入必须有延展性和长

4、期性，不能一蹴而就。3．客户资本具有较弱的投资性固定资产、流动资产、结构资产、人力资本等资本形态均可通过直接投资、专利技术入股、管理模式的输出等方式而形成权益资本。而企业客户资本的载体是客户，客户强烈的能动性、多样性和选择性使得企业无法将顾客的忠诚度作为投资的工具，而只能将客户资本中的营销渠道、服务力量等当作权益资本来获取投资收益。4．客户资本具有极强的价值整合性在企业经营管理的各个方面，不同的资本形态发挥着不同的作用。企业的职能管理必须服从于、服务于企业的价值观，而不论企业遵循何种价值观念，最终都必须通过客户才

5、能实现。客户不仅是企业的利润，而且是企业承担社会责任、实现企业宗旨的重要载体。因此，没有良好的客户资本，企业其他资本形态的效益发挥和价值实现就没有可能。二、客户资本的衡量客户资本的形成是一个动态的过程，应该像其他资本形态那样具有可度量性。为了反映客户资本的存量、结构和动态特性，瑞典斯堪的亚公司设计出了本公司的客户情况表和智力资本平衡表。智力资本平衡表包括5个方面的内容：财务、顾客、运作过程、更新和发展、人力资源。顾客部分设置了27个指标，反映5个方面的内容：顾客类型、顾客忠诚度、顾客角色、顾客支持和顾客成功。更新

6、和发展部分反映的是企业未来的发展基础，它用61个指标来衡量以下几个方面的内容：顾客、市场吸引力、产品和服务、战略伙伴、基础设施、员工。应该说，这一方面的大部分指标仍然是企业客户资本的表征。1．企业客户资本的顾客部分衡量指标：顾客通过电话和其他电子设备与公司联系成功的概率回头顾客的比率；销售网点的数目；内部的信息技术顾客数；外部的信息技术顾客数；合同数／信息技术员工数；顾客对信息技术的熟悉比率。2．企业顾客资本的更新和发展部分衡量指标：市场费用／生产线；改善“方法和技术”所占的时间比例；顾客平均购买力／年；为顾客开

7、展新的服务和培训方面的花费；顾客主动与公司接触的次数／年；在发展战略伙伴关系方面的投资；合作伙伴设计的产品占总产量的比例；合作伙伴提供顾客培训、顾客服务所占的比例；公司和战略伙伴在培训方面的总投资；公司管理信息系统的总价值、能力、升级费用；管理信息系统对公司投入的贡献；公司销售系统的总价值、能力、升级费用，销售系统对公司收入的贡献；过程控制系统的总价值、能力、升级费用；过程控制系统对公司收入的贡献；公司通信网络的总价值、能力、升级费用；通信网络对公司收入的贡献。表1斯堪的亚公司的客户情况客户情况1994年市场份额

8、2.3％账户数14524失去顾客1.1％资金资产，每个客户超出斯达林克公司值78（单位：千瑞典克朗）客户满意度（1-5分制）3.95资料：[英]安妮·市鲁金：《第三资源：智力资本及其管理》，1998年第1版，第29页。此外，安妮·布鲁金还设计了一个简要的分析客户管理状况的“客户审计表”，它也是一种初步衡量客户资本的有效工具。三、客户资本的管理1．建立客户主文件要有效地实施