规模主导型骨干品牌发展调研思考

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1、规模主导型骨干品牌发展调研思考　　XX年，全国性重点骨干品牌合计销量达到2113.15万箱，同比增长18.83%，市场比重达到48%。其中：白沙品牌的销量超过200万箱，红梅、XX、XX山、黄果树、双喜、云烟、黄山、七匹狼等8个品牌的销量超过百万箱。 　　近年来，重点骨干品牌的品牌规模不断扩大，市场覆盖面持续提高，产品结构大幅提升，技术含量显著提升，有利地支撑了烟草行业的平稳较快发展。 　　截至今年5月，在重点骨干品牌中，有14个品牌有四类烟产品，红梅、黄果树、兰州、中南海、都宝等5个品牌有五类烟产品，有10个品牌单

2、箱销售收入低于全国平均水平，有11个品牌产品结构同比下降。 　　对于这些结构相对偏低的规模主导型重点骨干品牌，如何在保持销量稳定增长的同时，提升产品结构，本文试从以下几个方面抛砖引玉。 第一部分规模主导型重点骨干品牌的构成 　　今年1-5月，重点骨干品牌共销售852.79万箱，同比增长16.43%，市场比重为47%。其中，四、五类烟合计销售313.36万箱，占重点骨干品牌的销售比重为32%；五类烟销量同比下降9.03%，四类烟销量同比增加8.88%。 　　总体上看，相较于一、三类烟分别超过20%的增幅，以及一、二、三

3、类烟16%的平均增幅，重点骨干品牌的四、五类烟增速不断放缓，销售比重有所下降，但由于基数相对较大，四、五类烟仍然占据了重点骨干品牌销售比重的三分之一强。 图一：重点骨干品牌销售结构比重 　　同期，全国共销售四、五类烟1119.52万箱，销售比重为54%，两相比较，重点骨干品牌四、五类烟的销售比重低于全国四、五类烟比重近20个百分点，占据了全国四、五类烟总体销量的27%。 图二：四、五类烟重点骨干品牌销售比重 1.单箱销售收入低于全国平均水平 　　XX年，重点骨干品牌中有10个品牌单箱销售收入低于全国平均水平，分别是：

4、白沙、红梅、XX、黄果树、真龙、兰州、钻石、中南海、都宝、金桥，其中：红梅、黄果树、兰州、钻石、都宝、金桥等品牌单箱销售收入低于平均水平20%以上。 　　此外，在30个重点骨干品牌当中，除了上述10个品牌之外，双喜、黄山、七匹狼、红双喜、真龙、长白山等5个品牌单箱销售收入低于重点骨干品牌平均水平。 图三：重点骨干品牌单箱销售收入排序 2.四、五类烟比重偏大 　　今年1-5月，白沙、XX、七匹狼、黄山、南京、红梅、黄果树、真龙、钻石、兰州、长白山、中南海、都宝、金桥等14个品牌有四类烟产品，其中：红梅、黄果树、兰州、中

5、南海、都宝还有五类烟产品。 　　南京品牌虽有四类烟产品，但因其销售主要以一、二类烟为主，四类烟销量不足万箱，比重不足2%，同比连续下降，其单箱销售收入明显高于全国及重点骨干品牌平均水平。 　　图四：规模主导型重点骨干品牌四、五类烟比重 　　其中：白沙、黄山、红梅、黄果树、真龙、兰州、中南海、都宝、金桥等9个品牌的四、五类烟比重超过50%，红梅、黄果树、兰州、金桥等4个品牌的四、五类烟比重更是达到90%以上，而红梅的产品只有四、五类烟，而金桥品牌的三类烟产品虽然成长较为迅速，但年绝对销量不足万箱。 图五：重点骨干品牌四

6、类烟销量排序 图六：重点骨干品牌五类烟销量排序 　　综上分析，白沙、XX、七匹狼、黄山、红梅、黄果树、真龙、钻石、兰州、长白山、中南海、都宝、金桥等都可以归为规模主导型重点骨干品牌，它们具备产品结构相对偏低，四、五类烟比重偏大，一、二类烟增长偏缓等共同特征，相较于其他重点骨干品牌，它们的发展面临着规模与结构的双重考验，产品结构的提升显得极为迫切。 第二部分规模主导型重点品牌的发展现状分析 　　1.成因各有不同。分析上述规模主导型重点骨干品牌的成因，主要有两种类型。一种是原有的中档品牌，这些品牌从创牌开始就一直定位于中

7、档，主要覆盖的价区集中于四类烟，如：白沙、XX、红梅、黄果树等，白沙、XX虽然有着一定份额的一、二、三类卷烟，但由于其四、五类卷烟的绝对量偏大，影响了品牌整体的产品结构。上述品牌的共同特点是产销规模大，市场份额大，销售贡献度高，继白沙销量超过200万箱之后，下一步在其中有望出现更多的200万箱以上规模品牌。 　　另一种是产品结构下延的中高档品牌，此类品牌的构成又分为两种情况，一是依靠重组整合，对同企业的中低档其他品牌进行整合，在短时间内迅速做大规模；二是为了做大规模，企业将品牌的结构向下延伸，包括推出三、四类烟产品。

8、如：七匹狼、黄山、兰州、真龙等，原本是中高档品牌，产品价区集中于一、二类卷烟，通过产品线的向下延伸，这些品牌的规模由此获得急速扩张，像黄山、七匹狼的销量先后超过百万箱。 　　2.规模支撑依赖四、五类烟。在5个仍有五类烟产品的重点骨干品牌中，红梅的产品结构最低，在销售结构整体上移的宏观消费环境下，红梅已经由中端品牌滑落为中低端品牌。黄果树近两年在