《受众分析》之读书笔记

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1、《受众分析》读书笔记《受众分析》（audienceanalysis）是传播学大师——丹尼斯·麦奎尔对传播受众的全景扫描著作。麦奎尔的书在国内介绍的很多，《大众传播模式论》和《大众传播理论》很多研究者耳熟能详（这两本也都是需要啃的著作）。媒介发展日新月异，传统受众形态已经遭到根本的颠覆。在新媒体时代，在小众化传播时代，受众还存在么？如果答案是否定的，那么现在这些信息接收者，我们该如何称呼他们？本书译者之一，在前沿对受众概念进行了微化扫描，叫做《受众分析》：解读与思考，其中一些知识观点摘录如下。一、大众、受众与大众受众大众受众（massaudience）在传播学中简称

2、受众，其实大众（mass）和受众（audience）属于不同的话语范畴，一个是社会学概念，一个是传播学的。大众与受众的勾连，一定程度上反映了历史和社会发展的内在逻辑。在社会学领域，大众是现代工业化社会的产物，也是大众传播的结果，反映了脱离家庭、血缘、土地等传统纽带，相互依赖却又彼此陌生的人们的生存状态。大众具有规模大、分散、匿名和无根性等特点，既不同与组织性的群体（group）(传播学上应该称之为组织)，也不同于松散的群集（crowd），以及有政治自觉意识的公众(public)。受众没有任何组织，没有稳定的结构、规则和领导者，也缺乏为实现自身目的而行动的意愿和手段

3、。麦奎尔认为受众是社会环境和特定媒介供应方式的产物。最早受众可追溯到古希腊古罗马时代，那些聚集在一起现场观看表演或竞技的城邦观众，他们是受众的原始雏形。以报刊为代表的印刷媒体催生了最早的大众受众——阅读公众，一种拥有一定社会地位和阅读技能，相对自主的群体。电影则创造了第一个真正意义上的大众受众：数百万的人们一起分享相同的、经媒介传播的情感和体验，批量生产的拷贝传播，取代了个性化的、活生生的现场表演和互动。广播电视的出现，使受众身份第一次与技术手段的拥有联系在一起，跨越有形疆域的无形传播，大大扩展了传播的影响面和影响力，时空转换性更强，共时分享的受众也更多。但是在批

4、判学派的眼里，大众受众一词多少带有贬低的意思，意味着个性丧失，非理性和缺乏自我意识。用马尔库塞的话说，大众受众的形成是控制与同质化过程的一个组成部分，而控制和同质化导致了单维度的社会和单维度的人。他们无力辩解，而传媒却可以将“心理无知”强加给他们。然而，后期文化研究学派尤其是接受分析了传统的“大众概念”，也否认受众不可避免的被动性，他们认为，受众从来就不是绝对被动的，而是具有一定的主动性和选择能力，他们能够按照自己的意愿解读媒介文本，并建构意义。二、受众研究的三种传统麦奎尔将受众研究分为三种传统，分别冠以结构性、行为性和社会文化性受众研究之名。结构性受众研究市场推

5、动，媒介市场行为源于媒介工业的需求，其目的是为了获得有关受众规模、媒介接触、到达率、流动情况等方面的量化信息，这些数据对于媒介广告经营者来说是必不可少的，由此催生了一个与广告和媒介市场研究密切相关的庞大产业。结构性研究也有助于区分受众类别，探讨社会背景、大众传媒系统与个人媒介使用之间的关系。行为性受众研究经典经验学派研究方法与理念的目的，重在改进和强化媒介传播效果，即通过考察受众的外在而非内在的表现，比如受众的媒介选择、使用、意见和态度等，来解释媒介的影响，预测受众行为，为传播决策提供参考。在行为性受众研究中，受众被视作“黑箱”，不必知其内在机理，通过查其言观其行

6、，便可描述受众经验，推知其行为动机和传播效果。社会文化性受受众研究内容更客观。其实在无形中夸大受众在传播中的作用。广泛，广义包括批判研究、文学批评、文化研究和接受分析什么是接受分析？？？在内，狭义主要指后者。它抛弃了传播效果的刺激——反应模式，也不再遵从媒介文本或媒介讯息万能的观点，更扬弃了传统批判学派所谓受众臣服于传媒体系的观点，它认为受众具有主动权和选择权，受众媒介使用是特定社会文化环境的一种反映，也是赋予文化产品和文化经验以意义的过程。接受分析还特别强调了受众对媒介文本进行“解码”中的能动作用，认为受众对于大众媒介所提供的支配性和霸权性意义，具有抵抗和颠覆的

7、力量。麦奎尔归纳的受众研究三种传统，不仅在于研究目的和受众观的差异，还在于研究方法的不同。前两者主要采用调查统计和心理实验等定量研究方法，后者则采用田野调查法需要了解方法实施的过程和定性研究的方法。受众研究的目的不同，根源于研究者立场的不同：是站在传播者一方唯传媒工业之马首是瞻，还是站在受众一方用他们的视角看问题。可以把“受众控制”和“受众自治”作为两个目的的端点，在受众控制一端，数量最多的无疑是定量受众研究，这是媒介工业的需要。近年来，受众研究虽然出现了由手中控制向受众自治方向迁移、从传播者视角向受众视角转移的趋向，但整体上并未跳脱“主流”研究传统的窠臼。三、社

8、会视角：受