善元堂全国经典促销案例大观攻城篇

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1、《善元堂全国经典促销案例大观*攻城篇》攻彼之短以少胜多一战定荆州--------荆州三九药店上市战役大型促销活动纪实前言：营销中的竞争是无处不在的。在谈到本次大型促销活动之前，我们有必要讨论一条市场辩证法：即突破市场的临界点。市场有没有临界点呢？进入到市场之中的人说有，站在市场外面的人说没有。很多市场操作人员在做促销方案的时候，概念是有的，培训是没有的。渠道要求是有的，品牌传播是没有的。工作步骤是有的，控制程序是没有的。整合起来，与实际情形稍作比较，便有两点不足：一是不及同类产品现行营销的力度，二是

2、达不到影响和改变消费者的效果。什么是“临界点”？“临界点”是一百度。不到一百度，水始终是温水，不是开水。在现实的营销中，我们随时可以看到某种“温水营销”，这种营销每天都在浪费家中的“柴火”。11月的古城荆州已是寒风凛冽，这一年的冬天似乎来得特别早。此时善元堂进入荆州市场已有两个月的时间。由于在这两个月里狠抓培训的落实工作，我们的营业员显得很有杀伤力。在其它品牌还热衷于销售鱼油、卵磷脂、钙加D等低价产品的时候，我们早就把培训的重心倾向于除这三个产品之外的高价位产品上了。所以善元堂产品的销售量在起步阶段

3、就已高出同类产品许多。11月21日，我们接到通知，新店开张，需要我们筹备一场大型促销活动配合药店造势。当时的荆州办包括区域经理内只有四个人，在筹备的过程里，我们听说麦*利、康*斯、千*、一品*等众多品牌将从武汉调若干销售高手前来助阵。一时间，荆州办所有人员未雨绸缪，个别好战分子不断摩拳擦掌，热血在寒冷的刺激下显得格外沸腾。狭路相逢勇者胜。不过仅仅会喊这句口号是打不了胜仗的。我们必须要有制胜的方法。在制作促销方案的时候，荆州办收集了大量的终端销售信息、竞争品牌信息后深入研究发现竞争品牌普遍存在如下现象

4、：一、销售人员只会卖鱼油、磷脂、钙等零售价格在80元以下的产品，而其它产品销售基本属于自然销售；二、他们对营养学知识、产品知识基本属于文盲或半文盲状态；三、由于康*斯有一定广告投入且操作市场时间较长，故回头客较多。其它品牌把销售重心都放在拦截康*斯鱼油、磷脂的顾客上。四、由于这类产品零售价格低，所以他们每个月尽管客单量不少，但总销售额却差强人意。拿到第一手基础资料后，营销中心迅速诊断对手弱点，并做出作战指示：一、本次促销活动是荆州市场的首次大型活动，意义重大，要充分调动所有参战人员的积极性，并制订出

5、专项考核指标，明确奖罚内容；二、提前两天强化产品培训内容、教会销售人员如何销售营养套餐和辨别产品质量高低的方法并向顾客传播；三、我们是新上市的品牌，顾客沉淀少，不要在鱼油、磷脂、钙产品上和对手硬碰硬，要想办法游斗和巧打；四、活动期间购买善元堂任何一款产品，加10元即可享受“鱼油、磷脂、钙加D任选一瓶”的优惠活动。这样做有5个好处：1、可以避开在上述产品上和竞争对手的纠缠，2、可以提高每笔客单的成交金额；3、给竞争对手以有效打压；4、消费者能够得到实惠，利于品牌传播；5、能够提高药店经营的盈利率。（一

6、瓶鱼油58至68元，而一瓶蜂胶163元，同样一笔客单，药店销售一瓶蜂胶得来的利润要远远大于销售一瓶鱼油得来的利润。）五、所有的宣传物料在活动当天必须抢先占领有效地理位置，形象宣传要求最大化；六、活动结束后向总部递交本次大型促销活动总结报告。11月28日临晨四点半，天还没亮，整个荆州城依然笼罩在夜色中。此时荆州办已全员到位，将善元堂所有宣传物料在三九北京路药店门口一字排开，抢占了最有利的活动地形。等到八点钟药店开门的时候，我方人员和竞争品牌都为双方阵容大吃一惊。对方惊叹有利地形已被我方抢占而且声势浩大

7、，我方惊叹所有竞品促销人数的总和高达40余人，最少的品牌的有8个人，多的有20多人。以4人对40人，压力可想而知。活动中，各家均竭尽全力拼抢客源。但由于善元堂培训到位，再加上促销方案刺激性较大，场面出现两极分化现象十分严重。一方面善元堂场地人满为患，十分热闹，解说人员顾此失彼；另一方面其它品牌促销人员众多，却无的放矢。本次活动一天时间，共完成销售89瓶，合1万余元。竞争对手4个品牌40多人共计销售6000余元。善元堂荆州办以4人之力战40人之合力，大获全胜。晚上开庆功会的时候，荆州办的所有参战人员皆

8、声音嘶哑，说不出话来。但洋溢在他们脸上的兴奋依然挥之不去……活动总结：1、本次活动首先要感谢荆州三九公司韩总和刘总的对促销方案的大力支持，同时活动结果也极大的增强了三九连锁与善元堂的合作信心，三九北京路店后续每月销售都能达到2万元以上。荆州三九连锁（共6家店）年销售额在当年达到80万元。2、活动前的调研工作和活动中团队的执行力，极大的支撑了本次活动方案的落实，他们的执行能力大于活动成功的本身。3、本次活动的促销方案教会了我们，产品群作战不是每款产品都需要盈利，我们要的