基于顾客价值曲线的便利店发展策略研究

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1、基于顾客价值曲线的便利店发展策略研究 　　摘要：文章通过对我国便利店目前现状和存在问题的分析，结合顾客价值曲线，提出了便利店今后的发展策略。我国便利店只有符合了顾客的价值要素，才能发展成为一种成熟的零售业态。 关键词：便利店；顾客价值；价值曲线 　　便利店作为一种独立的零售业态，在西方国家和日本已经发展得相当成熟。便利店以“便利、快捷”作为其定位，是既具有食品杂货店的特征，又使用超级市场的销售方式和经营管理技术的零售商组织。随着我国改革开放和市场经济的逐步完善，“便利店”这一新鲜名词也逐渐传入国

2、内。1992年10月，我国第一家便利店在深圳诞生，从此，便利店开始在我国呈爆炸式增长。 　　一般来说，在人均国民收入达到3000美元时，便利店因为人们的需求重点转向便利、快捷而开始出现；超过6000美元时，便利店进入快速发展时期，逐渐成为主流业态。而上海、广州等城市目前人均GDP才4000美元，因此便利店在我国还处于初级发展阶段。我国尚未发展成熟的便利店在迅速扩张的同时也暴露出了一些问题。 一、我国便利店存在的问题 网点布局缺乏合理规划 　　网点布局缺乏合理规划，造成了激烈的恶性竞争。管理者

3、要么缺乏具体的长远计划，快速扩张；要么错误地认为亏损是因为便利店数量不够而盲目扩张。上海是我国便利店发展最快的城市，在部分街区上，便利店甚至是每隔10米就有一家，不到100米的街道上有4家便利店，存在着严重的网点数量过多过密的问题。这种扎堆开店的现象，使得上海便利店自1995年至今亏损额已超过1亿元。在许多便利店集中地段，有些便利店日销售额甚至不到1千元。从便利店连锁模式来看，国外零售集团一般采取特许加盟的方式，统一科学规划网点布局，如7-11每开一家店要求周围环境必须符合250多个选址条件。而我国

4、便利点普遍规模较小，以直营店为主，加之许多便利店是由管理水平较差的小杂货店、夫妻店整合而来，缺乏科学、系统的选址规划和管理经验，这使得许多便利店的盈利成为了无稽之谈。 定位模糊、定位雷同现象严重 　　“进一家知万家、进万家如一家”，这是我国便利店目前定位模糊、定位雷同的生动写照。便利店本应是超级市场发展到一定时期的产物，它所提供的是急需、即用的日用品和服务，顾客无须在店内四处寻找商品和排队等待付款，可以说便利店与超级市场互补。但我国便利店与超级市场在商品结构上基本一样，甚至将在大型超市中销售兴旺

5、的食品和杂货生硬地照搬到便利店中。消费者也因此常将便利店误解为“小超市”、“迷你超市”。而已经存在的杂货店、粮油店等在店铺选址、目标顾客、商品结构等方面又与便利店几乎没有差别，便利店在这些传统业态中也难以凸显个性。日本7-11在九州开设的“酒铺型”便利店将目标顾客锁定为饮酒的男性，其主打商品酒能够占日销量额的20％。美国“汽车服务区”便利店，其目标顾客是驾驶员或长途旅行者，因此它经营汽油、润滑油、香烟、刮胡刀、睡衣、睡袋等相关产品。这些具有个性化和特色的便利店都取得了巨大的成功。 产品缺乏创新

6、　　XX年8月调查显示我国城镇居民恩格尔系数为37.3％，达到了国际上认可的“富裕”水平。注重营养、追求方便的消费倾向更加明显，速冻食品、绿色食品日益受到青睐。便利店商品结构中就是以速食、预煮食品为主，其特点是保证鲜度、品质良好、规格统一，但是仅仅只提供这些商品时不够的。我国便利店缺乏商品特色，几乎照搬超市食品，开发新产品也基本源于供应商的新品，而不注意利用其丰富的消费者信息，与供应商共同开发新产品。因此，产品普遍缺乏个性、很难做到产品的差异化。国际便利店连锁巨头普遍认为独创商品占50％以上才能达到

7、30％的毛利。7-11便利店目前食品基本属于独创，在约3000个商品构成中，日配品80％为独创、加工食品20％为独创。另外，每月总部还要向加盟店推荐80个左右的新商品，保持每月一定比例的商品淘汰率，最终每年要更换70％的商品。 服务功能不健全 　　便利店与其他零售业态相区别的一个重要特征是多元化的服务。便利店一般选址在人流量大的居民区，应该因地制宜地创建自身具有特色的经营模式，提供能够满足人们衣食住行各个方面便利需求的全方位、多元化服务项目。7-11就根据顾客要求，不断补充服务项目，包括八大项2

8、4小时便民服务：电讯有关服务、互联网相关服务、票务服务、代收报名服务、订购服务、送货上门服务、传统便民服务和另类途径缴费服务。7-11甚至计划通过连锁店开办自己的银行来处理顾客的消费账单，使顾客享受到更为便利的银行服务。我国便利店尚处于导入期，很多政策还不完善，对很多便利店能够开展的服务要么还没有开放，要么准入门槛过高。如在XX，企业需具备500万元才能够办理报刊业务许可证，而代收公共事业费、药品等服务尚未对便利店开放。服务功能不健全使得我国便利店“便利、快捷”的竞争