广州叠彩园项目广告推广

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[“叠彩园”项目广告推广]蓝色创意广告有限公司2002.10.20

1广告策划的总体指导原则：推销产品的年代已经过去跳出房地产推销梦想、推销生活的真意是突破平庸、赢取竞争的关键

2广告策划的追求目标：通过形象塑造，使叠彩园成为一个不让丽江专美的品牌小区

3一、“叠彩园”是一个什么项目？叠彩园，定价在4000元/平方米左右的精品小区叠彩园，位处广州大道南，是广州-番禺的咽喉叠彩园，位处海珠区，但她属于整个广洲市叠彩园，不只是建造精美的楼盘，而且是有生活主张的家园。叠彩园，拥有人文思想的含量！

4二、创新与机会点--跳出房地产做房地产广告不仅卖楼盘，更卖一种生活方式缺乏审美的楼盘，将被淘汰出局。这种审美，不仅指立面、环境等视觉元素，更包括居住感受、人文氛围等心理层面作为一个有鲜明文化特征、且十分成功的楼盘，丽江花园并非不可逾越的顶峰！事实上，人们正期盼对丽江花园的超越这是叠彩园的一次重要机会

5三、叠彩园的目标人群要作一个有文化含量的项目，我们就不应以地域为依据划分目标人群，而应以气质和品味作为划分人群的依据。所以，海珠区人口不应作为叠彩园的基础人群

6三、叠彩园的目标人群叠彩园可能会吸引什么人？白领？城市精英？个体商户？拆迁户？都市村民新锐？似乎都对，但又缺乏准确性。

7三、叠彩园的目标人群“叠彩园”目标人群品性写真“我们狂热工作，但不视工作为全部”“我们追逐金钱，但不视金钱为唯一”“我们珍惜每一分时间，无论工作或享受生活”“我们的生活应是丰满而多姿彩的”“我们追求成功，也渴望感受生活中的点滴精彩”

8三、叠彩园的目标人群“叠彩园”目标人群界定——都市白领都市白领年龄30-45岁，有知识，有足够收入都市白领们的价值取向对其他社会群体有引导作用白领人群的喜好与品味，会被普通大众效仿与追求

9三、叠彩园的目标人群瞄准目标人群，同时吸引边缘人群用有观点、有主张、有文化的广告与我们的目标人群沟通同时，吸引对该生活方式感兴趣的边缘人群；从而形成叠彩园庞大但并不庞杂（品味相似）的客户队伍应该说明，边缘人群对楼盘的判断与选择，极易受目标人群行为的影响，也是叠彩园重要的客户组成部分

10四、“叠彩园”定位——思路“叠彩园”的两种定位思路及竞争对手若与对手拼硬件，则对手众多（如光大、金碧、保利等河南诸盘乃至番禺盘），叠彩园价格、规模都不占优若与对手比文化、比居住的人文感受，则叠彩园只有一个真正的竞争强手——丽江花园

11光大花园——大榕树下、健康人家光大花园继承了广州重型机械厂保留下来的一千多株几十年树龄的大榕树，同时抓住广州人由对城市污染的愤慨而引发的对大自然的向往，并十分到位的利用这一得天独厚的绿化环境提出“大榕树下健康人家”的口号。掩盖了楼盘本身地理位置不理想、交通不便的缺陷，取得良好的销售业绩。但是光大花园卖的是它的硬件——绿化环境。

12奥林匹克花园——运动就在家门口奥林匹克花园发展商通过强势的公关，给自己的楼盘起了一个好名字。由于地处番禺，地价便宜，奥林匹克花园能够购置大面积的土地供开发。奥林匹克花园发展商拥有前瞻的眼光，不惜投入大量的土地资源，建设完善的运动设施。在此基础上，把奥林匹克花园的名称、完善的运动设施与运动型社区的概念有机地结合，建立起奥林匹克花园的品牌形象。但是，说到底奥林匹克花园还是卖自己的硬件——完善的运动设施。

13丽江花园——一方水土一方人，美善相随丽江人丽江花园几乎是与广州房地产同时诞生的。它坐落在广州番禺市（现广州番禺区）洛溪大桥桥南。在楼盘开发的初期，主要以规模大、价格低、环境好为卖点。

14丽江花园——一方水土一方人，美善相随丽江人当时市场的竞争环境没有现在这么激烈；白领阶层刚刚出现，还处于创业阶段。通过一段时间的市场消化，丽江花园逐步把白领吸引到社区。在拥有这些宝贵的客户资源的基础上，丽江花园适时改变定位，提出“一方水土一方人、美善相随丽江人”。

15丽江花园——一方水土一方人，美善相随丽江人在发展商的引导下成立业主委员会，组织社区音乐团，并开展一系列敬老爱幼的社会公关活动，营造出一种和谐的人文气息浓厚的氛围，真正让住户体验到、感受到、享受到生活的健康文化的一面，在业内影响极大。

16丽江花园——一方水土一方人，美善相随丽江人现在外地的发展商到广州必不可少的一件事，就是去丽江花园看看，感受一下那里的生活氛围。丽江花园不仅是广州成功的房地产案例，也是在全国有很高声誉的名牌社区。

17四、“叠彩园”定位——思路“叠彩园”的战略定位瞄准丽江花园做文化社区扼住番禺盘的咽喉，成功实施目标人群截流

18四、“叠彩园”定位——思路“叠彩园”对“丽江花园”的比较优势距离近，每天可节省大量时间，这一点对目标人群非常重要；最近，人们对丽江来往费时的抱怨日增叠彩园有精美出色的园林环境，而丽江的人群密度越来越大叠彩园在去丽江花园的必经之路上，可实现有效拦截某种意义上（比如居住感受、居户品味），我们可以把叠彩园看作是广州市区里的丽江花园

19四、“叠彩园”定位——思路让所有到番禺看楼的人士都愿意在叠彩园驻足！！！那么，叠彩园该如何突破、超越丽江花园？

20四、“叠彩园”定位——分析看看这座城市里，物质享受相对丰富的白领目标群生活还缺少什么？每天走同一条路，做同样的事、穿同一色调的衣服、吃同一家餐馆的菜，单调枯燥、苍白无味每天陷入如山的事务，工作压力大，紧张而烦躁，为工作而生活，缺少安详和对多彩生活的真情感受这正是当今都市白领常发出的感叹，是他们内心强烈的潜在需求，一句话——他们生活缺少变化和色彩！

21四、“叠彩园”定位——分析总结他们把个人发展的时间全部贡献给了公司，多数人形成适应工作性质的生活方式，空虚、浮躁、匆忙、缺乏归属感的生活里，他们没能在轻松安详的环境下思考。思想也被不知不觉地改造和禁锢。他们证实了自己的有用性，但没有证实自己的生命价值。

22四、“叠彩园”定位——分析从目标人群看，他们充满对多彩生活的追求一个月，会偶尔去趟美术馆，或到郊外、公园感受自然隔些天，去酒吧倾谈，去体育馆竞技经常，在家静坐读书听CD，或上网周游聊天想有个长假，到西藏或什么地方去旅行他们追求生活的多彩，他们愿意和懂得享受生活的同类人互动交流

23四、“叠彩园”定位——分析总结白领阶层的价值观念包括肯定与社会贡献相当的个人享受的合理性，追求体面的生活，保持身份的尊严。他们正继承着全盘西化的中产阶级的生活模式，追求更多、更丰富的物质生活，也正因为如此，在他们的内心深处埋藏着随时享受多彩生活、感悟丰富人生的向往。

24四、“叠彩园”定位——分析定位应能满足目标人群的内心渴望（潜在需求）需求有两种，即显性需求和隐性需求显性需求，如花园、泳池、网球场、会所、绿化等隐性需求，如人们日益增加的品味生活、感受人生的渴望能满足人们心中隐性需求（内心渴望）的定位，是最有机会引导市场消费行为的定位，也是最有竞争力的定位

25四、“叠彩园”定位——分析叠彩园色彩与激情，绽现在生活的每一个角落多姿多彩的生活，使叠彩园成为这座城市里秋天的童话，美丽的感觉是最直接、最有力的撞击，她超越一切功能性的因素而直接打动人心这是一种简约明亮而富于活力的美丽，让人油然产生置身其中的欲望

26四、“叠彩园”定位——结论经上述分析，我们为叠彩园确立的品牌定位：一个多姿多彩、充满生活情趣的雅致社区广告定位语——“叠彩园，生活因色彩而动人”

27四、“叠彩园”定位——结论其它参考广告定位语：叠彩园，一种色彩缤纷的生活叠彩园，多彩即是好生活叠彩园，生活因色彩不再平凡叠彩园，纯粹色彩家园走入缤纷色彩的生活

28四、“叠彩园”定位——说明多彩生活与单调生活相比，确实令人向往失去生活的色彩，一切奋斗都会显得苍白解放自己，体悟阳光和自然的斑斓，参与人与人的亲情互动，在充实和放松中，吸收生活的全部滋养打破平淡和单调，走向充实与精彩，开朗、奔放、快乐、成功在这里转化

29四、“叠彩园”定位——说明“生活因色彩而美丽”，生活从此不再平淡居住感受不一样——社区更融洽，环境更美好，心情更放松，活得更充实，孩子更天性居民面貌不一样——修养，品味，情趣，表情……这里的人，灿烂爽朗、充满活力；这个社区，到处洋溢着轻松愉悦和激情的光彩

30四、“叠彩园”定位——说明“多彩生活”，将成为叠彩园最佳的感召力调查显示，越来越多的都市人，追求更加丰富多彩生活的标准在不断提升换句话说，住宅及其环境（自然与人文环境）的和谐与充实，将成为他们挑选家园的依据

31四、“叠彩园”定位——说明“缤纷色彩”，将成为叠彩园的鲜明特征缤纷生活是一个时空过程，色彩是其中最直接的感受色彩是一种美，通过视觉直接激发人们的内心感受色彩是感情的象征，具有象语言一样的意指功能，可以表达丰富的意蕴和情感广州尚未出现以色彩为个性记忆符号的楼盘色彩是一种文化，是叠彩园多彩生活最贴切的代言人

32四、“叠彩园”定位——说明叠彩园楼盘描述一个生活充满色彩的雅致小区舒畅的色彩——方便的地理位置及交通自然的色彩——精美的园林规划简约的色彩——典雅的建筑与环境个性的色彩——空间的每一种变化都是对主人个性的服从人性的色彩——园林不再是观赏的，而是互动、可参与的现代的色彩——智能化、网络化的现代生活品味的色彩——时尚白领多彩而有品位的生活方式

33五、“叠彩园”的沟通方式叠彩园应该用观点与目标人群沟通今天的白领人群，渴望高一个层次的沟通，而切沟通的语言必须是充满智慧和富于美感的对待很多事情或现象，白领人群都有自己的主张，他们不是人云亦云者，所以，叠彩园要有自己的生活观点挑选居舍，我们不妨以自己心中的渴望为依据。有谁会对生活的精彩无动于衷

34五、“叠彩园”的沟通方式——关于居舍/生活的观点买房子就是买七十年的生活方式，诗意地栖居，是人类恒久的梦想居舍不仅是供休息之用，同时也是品味多彩人生和获得充分放松的主要空间园林设计并非简单地种花植草，而是空间和情绪变化的传达与延续就居住而言，没有什么比自己喜欢、住着舒服还重要的了

35五、“叠彩园”的沟通方式——关于居舍/生活的观点情趣和变化，是我们心中蕴含的生活渴望。当发现它们的时候，我们才有“找到自己”的感受美是色彩的，渗透在生活的每一个角落，居家也不例外美是感悟的，人只有获得欣赏人生的能力后，生活才会更加灿烂色彩是社区的表情，也是生活在其中的人的表情

36六、“叠彩园”印象叠彩园以明快的色彩语言与目标人群沟通：从迁入叠彩园的那一刻起，生命更加充实叠彩园生活感受：多彩的日子不寂寞！生活的精彩无处不在，只要用心去发现叠彩园，生活的每一处角落，随时都会与美丽相遇

37六、“叠彩园”印象（续）浓密的园林，巴厘岛热带风情，五彩喷泉广场，高尔夫球场……你感觉到，在家的时间显得有点短欢快的笑声溜进房间，拉开窗帘，水的蓝、树的绿……吸一口万木果林的清新，心情在晨熙的阳光里豁然开朗把工作装进手提袋，闲暇的音符在白色的球杆上跳动绿油的草地上，红的黄的白的球在滚动，玩的看的都在享受轻松互动的乐趣

38六、“叠彩园”印象（续）绿白相间的方格台布，白色的托盘白色的杯，褐色的咖啡泛着袅袅水雾，坐在蓝色的地毯上，靠着蓝色的沙发聆听，窗外“嗒——嗒——”的雨声象是悠远久违的心跳致小刁的e-mail：“来e收悉，周六的活动安排如下：上午练习项目——高尔夫，中午从馆子里叫菜在家喝红酒聊天，然后是比赛项目——围棋、台球、乒乓、壁球、网球...活动由你选，切记‘比赛第一，友谊第二’，晚上仍然由输家在楼下茶餐厅请吃饭，最后到泳池按摩放松。”

39六、“叠彩园”印象（续）前天，和儿子一起与他那帮小玩伴在绿色迷宫中捉迷藏，嬉笑打滚、东躲西闪，久违的童真和着汗水渗透全身三百六十个毛孔，那种畅意叫欢快周六，和邻居打高尔夫，一不小心赢了一直领先的他，虽然九输一赢，但那感觉还真过瘾傍晚，和太太一起散步，五彩的灯光投在园林小径，精心修剪的灌木菁菁的连延，清风徐来，水波弄邹了一池的月光，那一刻我们回到了初恋的沉迷

40八、“叠彩园”硬件支持建议叠彩园的精彩，绝不是空穴来风：叠彩园有一流的社区规划叠彩园有极具互动参与性的丰富多采的活动配套叠彩园有精心构筑的“巴厘”园林风情叠彩园都有五彩的喷泉广场、迷人的散步小径叠彩园具备享受丰富多采生活的小区环境

41八、“叠彩园”硬件支持建议发挥色彩效应为叠彩园营造独有的传播个性核心建议：在小区视觉感受上加入缤纷的色彩多姿彩的生活是一个过程感受，在这个过程来临之前，需要有一些直观具象的载体启发诱导，色彩具有丰富的象征意义，它是叠彩园的第一印象，直接冲击视觉和心灵，从而使人们产生多姿彩的丰富联想

42八、“叠彩园”硬件支持建议——名字的色彩让色彩的印象在小区里自然延续，让美丽的感觉在小区里悄然相伴建议每一个组团都以色彩命名，由北到南依次如：绿逸居、蓝逸居、紫逸居；彩星居、五彩居、彩虹居；橙逸居、金逸居、青逸居建议将喷泉广场命名为“五彩广场”建议将园林中的道路以色彩命名，如：金光路、青云路、翠云路、五彩小径

43八、“叠彩园”硬件支持建议——装饰的色彩在电梯间、楼梯间和大厅的一面墙上装饰与组团名对称的色彩在喷泉广场铺设色彩亮丽的地砖在游泳池底铺上五彩斑斓的彩色瓷砖

44八、“叠彩园”硬件支持建议——装修的色彩“星光彩绘”在家也能看夜景，建议由买家选择指定引入一种特殊的进口环保漆，请专业施工量身定制，涂刷成如夜晚星空的星相格局，天花板白天保持白色，看不出任何漆痕，熄灯后却犹如大自然的夜空，写意浪漫

45八、“叠彩园”硬件支持建议——缤纷的色彩通过组团等的命名和装饰色彩的运用，多彩生活以具象的视觉形式直接冲击人们的感官，给人以五彩缤纷的丰富联想。房地产项目与色彩的有机结合，构成鲜明的个性记忆：叠彩园——五彩缤纷的美丽生活

46八、“叠彩园”主题支持建议——与业主的沟通方式建议叠彩园的每一次展销会或促销活动，都应紧扣生活因色彩而美丽的品牌主题，其沟通手段也应体现这一主题设计叠彩园色彩与生活的明信片系列，作为每次促销时的免费赠品（自取），讲述“生活中的色彩”故事

47最短的时间引起目标人群对项目的最大关注应能引起人们对多彩生活的联想和向往尽快使目标人群树立叠彩园“多姿彩生活社区”品牌形象吸引目标人群到售楼现场参观刺激和增强目标人群的购买决心，达成销售形成良好的口碑传播，吸引更多的人介绍、参观九、“叠彩园”促销原则

48九、“叠彩园”促销“发现生活真色彩”目的：唤醒买家感悟生活享受生活的渴望，树立好感认同活动内容：与柯达胶卷合作，由柯达胶卷选取精彩生活题材摄影布展，在售楼现场或天河城举办”发现生活真色彩”摄影展思路：营造渲染一种生活情趣，使参观者产生回味过去和梦想未来的联想

49“我做我色彩”目的：增强小区品质感和传播记忆点。同时让卖家意识到，叠彩园是一个善于创造精彩生活的小区活动内容：家居是充满个性的生活场所，与立邦漆合作展示色彩与情绪的关系，同时免费提供买家喜欢的色彩油漆，引导买家自己动手创造色彩生活思路：现代的都市人过惯了一切卖现成的生活，缺乏自己动手搞创造的情趣，正切合“高级灰”们追求浪漫、发挥个性的潜在欲望；借立邦漆树立叠彩园的色彩概念九、“叠彩园”促销

50“见证巴厘风情”目的：最短的时间引起目标人群对项目的最大关注思路：旅游，都市人的时尚，对许多目标人群而言，更是一种生活情结，选择热带风情的巴厘岛旅游线路，正切合小区的园林规划。作为促销手段，为售楼注入几分爆发力。在叠彩园的买家中抽出幸运家庭，可以免费参加旅游九、“叠彩园”促销

51九、“叠彩园”广告表现阶段策略叠彩园的一期广告推广分两阶段：第一阶段——观念树立期（11月6日至11月15日）广告主题：叠彩园——多姿彩的生活真意品牌口号：生活因色彩而美丽目的：闪亮登场，开宗明义全面诠释叠彩园多彩生活

52九、“叠彩园”广告表现阶段策略失去生活的色彩，一切奋斗都会显得苍白——叠彩园，生活因色彩而美丽解放自己，体悟阳光和自然的斑斓，参与人与人的亲情互动，在充实和放松中，吸收生活的全部滋养——叠彩园，生活因色彩而美丽打破平淡和单调，走向充实与精彩，开朗、奔放、快乐、成功在这里转化——叠彩园，生活因色彩而美丽

53九、“叠彩园”广告表现阶段策略第二阶段——强销期（11月15日至12月3日）广告主题：叠彩园——生活从此不再平凡品牌口号：生活因色彩而美丽目的：让目标对象思考并逐渐认同，生活中多了一点色彩，社区氛围和生活质量真的提升了！

54九、“叠彩园”广告表现阶段策略情趣和变化，是我们心中蕴含的生活渴望。当发现它们的时候，我们才有“找到自己”的感受多彩的日子不寂寞！生活的精彩无处不在，只要用心去发现叠彩园，在生活的每一处角落，随时都会与美丽相遇美是色彩的，渗透在生活的每一个角落，居家也不例外

55这就是“叠彩园”的生活/居住色彩——赤橙黄绿青紫蓝

56[“叠彩园”部分广告表现]

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63九、“叠彩园”车身广告

64九、“叠彩园”候车亭灯箱广告

65九、“叠彩园”候车亭灯箱广告

66九、“叠彩园”条幅

67九、“叠彩园”挂旗

68九、“叠彩园”指示牌

69九、“叠彩园”围墙

70九、“叠彩园”展板

71九、“叠彩园”展板

72九、“叠彩园”展板

73九、“叠彩园”明信片

74九、“叠彩园”明信片

75[“叠彩园”媒介推广方案]

76十、“叠彩园”媒介推广计划叠彩园的一期广告推广分两阶段：第一阶段——内部认购期（11月6日至11月15日）第二阶段——第一次公开发售（11月15日至12月9日）

77媒介投放策略“利用强势媒体，配合楼盘销售”是叠彩园的投放策略，针对楼盘的目标消费群——收入3000元以上的白领、周边批发市场的老板和周边及其它区域的二次置业者。选择有影响的报纸、电视和电台、车身等，达到楼盘销售的目的

78广告投放计划

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85广告投放媒体比例电视：10%30万报纸：74.4%225万电台：5.6%17万车身：10%30万

86广告投放媒体（报纸）羊城晚报：12%27万其它：20%41万广州日报：69%157万

87媒体选择（报纸）广州日报主要以新闻版为主，羊城晚报可放在C、D版的楼市版，在软性炒作和初期阶段，除广州日报外，可和羊城晚报的楼市周刊相互配合，同时可选择南方楼市、南方都市报等多种媒体进行广泛宣传，并和各报的记者联系，进行联手炒作，提高知名度

88广告投放媒体（电视）广州有线翡翠台：44%13万广东有线翡翠台：56%17万

89媒体选择（电视）建议促销期间选取广东有线翡翠台、广州有线翡翠台，主要出在电视剧集中，其中以第二集电视剧为主，以15秒为主，平时可采用专题片形式在非主要频道广州有线体育频道，广东有线体育频道和广东有线影视频道高频率地播出，增加覆盖率，重点宣传楼盘的定位、形象和全面的介绍楼盘，提高品牌形象及知名度

90媒体选择（户外）1、在目标群经常出现的地段选择公交车站灯箱：天河路、花园酒店、南方日报--五羊城入口、中大正门口等2、公共汽车上作车身广告，选择经过楼盘，又行天河、环市路、东风路或东山区，可选10部车，费用约为30万/年通过这些长期性的广告宣传，让目标消费者可更多地接触到楼盘的宣传，有效地配合促销的开展

91媒体选择（其它）电台：可考虑选择珠江经济台、羊城交通台、广州二台和城市之声，每天安排多台高频次播放，让驾车一族、打的人士以及办公室人员更多地接触到广告信息

92主要针对楼盘的目标消费群，让其从喜欢看的刊物如《经理人》、《新周刊》、《商界强档》和《南风窗》等杂志中，接触到楼盘的宣传，从而产生对楼盘形象的认知，让其再从其它途径接触到楼盘广告时，有更多的关注和一定的亲切感。同时在新浪、搜狐等网站的房地产频道，更有针对性地宣传楼盘，也可考虑设立三维虚拟网上社区和网上样板房等形式。媒体选择（杂志及网络）

93推广第一阶段（内部认购）11月6日11月12日报纸广告,以多种报纸同时发布,并出些软性文章，同时电视予以配合,以15秒广告为主,电台也同时配合,争取吸引更多的消费者，并在首次广告推出时引起较大的反应预算:80万

94推广第二阶段（第一次公开发售）11月13日11月19日报纸广告,主要以大版面为主,并在推出时造出较大的声势,同时电视也开始配合,出15秒广告,以高频次在周末播出，从而从多种途径更多地使目标消费者接触到我们的广告,车身广告予以配合第一周预算:147万

95推广第二阶段（第一次公开发售）11月20日12月9日第二、三、四周，预算:74万报纸继续发布持续性广告，维持销售。车身广告予以配合预算:600万延续阶段，平时出少量广告以维持销售，配合促销期，相应增强力度

96广告投放量图(万)

97广告投放量曲线图(万)

98谢谢！