世联潍坊奎文住宅项目营销策划报告

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不同的人，需要不同的屋 目录contents12354开发目标界定宗地现状情况项目定位产品定位区域市场分析 客户的要求、约束条件开发目标界定客户的要求项目产品分为：多层住宅、小高层住宅、商业、公建哪种产品更好卖?项目未来的价格为多少合适?怎样降低项目的风险?市场需求什么样的户型，各户型的配比是多少？项目的营销应该怎么做？如何提升企业的品牌?约束条件本项目处于城市边缘区域，虽然沿虞河，但目前景观较差，位置相对较偏，周边配套尚需完善。 4开发目标界定确保项目成功开发，在3年内实现全部销售兼顾目标首要目标提升开发商地产品牌的影响力和市场美誉度我们的一切研究都以客户的目标为出发点，以市场为导向。 地块南端：车站一街；地块西端：庄检路；地块北端：胶济铁路；地块东端：虞河南段。东、西、北四面均为非城市交通主干道，交通相对闭塞。项目区位及四至宗地现状情况项目地处潍坊市奎文区，紧靠虞河，周边工厂较多，政府远景规划本区域为大型居住区域。项目地块 周边企事业单位及公建设施分布公共配套：虞河事业单位及政府机关：二十里堡街办医院：奎文区中心医院。教育：潍坊市育华学校。企业：青岛啤酒潍坊公司，康惠医药，福田，惠丰烟叶，潍州路汽车一条街，金宝。周边生态条件分析周边居住人口特征项目地块地处潍坊市奎文区，为旧城改造项目，周边多为工厂和东苑村民平房。。项目地块位于城市规划防护绿地区域内，规划绿化率较高，为开发居住环境提供了先决条件。项目周边居住人口主要为当地村民和企业职工。本项目宗地现状情况 项目技术经济指标项目总用地总用地18.55公顷，项目总容积率控制在1.51．总建筑面积约26.55万平米.，住宅面积约25万平米。 项目宗地分析小结项目周边路网欠发达，无公交直接到达，周边较近的只有1路公交车经过，交通不是很便利。紧邻虞河，为社区营造水景提供先决条件。项目周边商业、教育、餐饮娱乐等配套设施匮乏，为项目开发商业中心提供了先决条件。①短期内区域市场基本不会出现住宅供给竞争。②区域边缘项目有一定的竞争，如金宝生态花园，供应量较大,对部分客户有一定的吸引力。项目地块整体居住条件良好，地块内部场地平整，住宅开发的经济价值高；项目成功运作将会大大提升开发商在潍坊房地产市场美誉度，并巩固其在潍坊地产界的地位。 在此所指区域市场指健康街以南、文化路以西区域。1、区域定位根据市政府的整体规划发展定位，本项目区域在未来的2-3年内没有大规模的规划调整与改造，据项目不远的潍州路汽车交易市场的功能定位将继续并不断发展壮大。亦即区域“商”的功能远远大于“住”的功能。2、特征描述1）、区域内经济健康快速发展就区位来看，虽然本项目地处奎文区，但距离中心城区较远，中心城区城市机能很难辐射到此处，即本区域与中心区交融性差，相对独立，城乡结合部、区域城市次中心特征比较明显。自省级汽车交易市场成立以来，以潍州路为核心的汽车相关产业发展迅速，尤其是汽车销售行业异常发达，同时带动了其他相关行业。2）、区域内生活环境差，城市建设档次低本区域地处城乡结合部，村居遍布，且改造力度小，无论在景观环境、人文环境、经济环境，还是在道路建设、配套设施等各个方面仅处于初步启动阶段。另一方面，以汽车交易为核心的功能定位，以及潍州路交通枢纽的客观现状，带来严重空气污染、噪音污染等，其他如北汽福田、烤烟厂、啤酒厂等工业企业进一步破坏了区域环境，形成整个区域居住性较差的城市表征。区域市场分析 3、区域内房地产开发发展缓慢1）、土地出让量小。2）、铁路、飞机场、交通主干道三大因素成为制约房产市场发展的瓶颈。区域市场分析 优势Strength；项目在潍坊市属于大盘，在项目区域更是大盘，区内环境可塑性强，而且项目分期滚动开发，存在产品调整与优化的空间。除医疗、教育、金融、餐饮等常规生活机能外，本项目具备特有的配套设施：距离金宝乐园较近。项目土地成本低于市场平均成本，产品具备价格优势。劣势Weaknesses项目偏南，与城市中心区距离过远。周边区域城市面貌一般，认知度低，区域楼盘档次较低；城中村、待拆建筑林立周边。部分客户对此区域存在抗性；市场存量产品同质化竞争严重。周边城市配套档次偏低，生活起居不够方便。空气污染、噪音污染较大，居住性弱。机会Opportunities项目地块所处区域远景发展潜力较大；临河地块稀缺。区域经济稳步发展，房地产市场供给小，项目入市时机好，基本无市场竞争。市区尤其是奎文区房价不断走高，市中心置业难度不断加大，间接推动了城市周边区域房地产的发展与房价的上升。S-O策略瞄准区域市场，快速有效积累客户；通过形象与品质的集中宣传，与为数不多的明星楼盘比肩；抓住消费者追求品质的心理进行有效推广；建立消费者对开发商产品及服务的信任感。W-O策略爆发式营销宣传，使项目成为关注焦点；通过包装、展示改善周边环境；利用项目特色优势，规避劣势。威胁Threat区域开始改造，新项目面临短期内大量上市；宝通街以北楼盘对客户的拦截；S-T策略引导刚性需求；通过形象与品牌的宣传甩掉区域楼盘的纠缠；利用鲜明优势与明星楼盘竞争；老客户资源的有效利用；营销执行细化，争取客户资源。W-T策略强化对开发商品牌、项目形象及品质的宣传，保持市场对项目的持续关注；通过优质的管理服务弥补项目不足；精细化展示；项目定位SWOT分析 项目定位26万㎡纯真和谐的“Family”社区 客户来源范围随着区域发展和项目开发逐步扩大通过市场调查，潍坊市客户的区域分布特征明显，本项目客户来源主要是：项目前期：集中在相对靠近本项目的区域；项目中后期：随着区域发展，项目前期成功开发，带动知名度扩大，客户层面将拓宽，有可能扩大到奎文区的周边区域。消费者区域性购买特征；本项目总建筑面积约26万平方米，分期开发时间跨度约3年；开发商在当地有一定得品牌支撑；项目属于城市边缘区域，目前缺乏足够的客户支撑。目标客户群定位大盘的开发周期较长，产品类型较为丰富，其目标消费群体也会有所变化，必须针对不同产品、不同阶段明确不同的消费群定位，并且操控消费群体的变化趋势。全面覆盖周边区域中端及以上消费群体项目定位--客户定位 随着项目推出产品的变化，购买的客户也随之而变，随着项目形象的逐步建立，品牌也将影响着消费群体的变化。因此，我们必须要站在战略的高度，审视市场和项目的变化，把握目标客户群体的组合变化，为项目的产品及价值发展提供决策支持。客户特征一、二期三、四期基本特征以25岁—40岁的本村村民或周边村民以周边商业经营户、企事业单位公务员或职工与中层管理者为主。人格特征他们文化背景稍差，但有比较稳定的事业或收入来源，对改善居住条件有较为强烈的需求。他们在这个城市中有广泛社区圈，有一定的社会地位。常常能影响这个城市的消费热点。平时热衷于参加朋友聚会，注重自己的身份表现，各方面都不甘于落人后。居住模式需要在原有基础上有较大的提高，又不喜欢过分的张扬，但一定要有能体现出档次提高的元素，希望自己得到周围社会关系的认可。自己已经有了住房，但对居住环境或便利性较为不满意，希望能住到品质较好或更便于工作活动的社区。购房特征家庭消费能力有限，价格是最大的购买决定因素，但同时注重社区的品质，在承受范围以内，品质好多花一点钱也愿意。主要购买以舒适型的两房、三房为主。消费购买力较强，社区品质决定一切，容易受到新产品、新规划的刺激，对高品质生活的期待较高，购买欲望强烈。主要以购买景观好的中大户型产品为主。购买项目的原因规划、园林好社区配套全户型面积适中开发商实力保障地段便利项目形象品质好休闲配套档次高居住环境优越开发企业口碑好项目定位--项目目标客户群定位 1、周边企业单位工作人员：本地工作就近购房，收入稳定、多位初次置业，如福田、烤烟厂、啤酒厂、宏力空调等。2、周边商业经营户：本地经商或从业，收入较高，以改善居住条件的二次置业为主。3、村民：以改善居住条件为主，对本区域有深厚的情结。4、周边村庄村民：有一定的家庭积蓄，初次购置楼房居多，为儿女结婚或改善居住条件。5、周边机关单位职员：收入较高，以改善居住条件的二次置业为主。对居住环境、档次要求较高。6、投资型客户及其他：对区域发展有信心，看好投资升值或出租前景。根据以上分析，本项目目标客户可总体划分为两部分：一为本地原居民；二为区域外来人员。项目定位--目标客户需求特征深度分析 核心客户群重要客户群12周边县及其他区域客户5%：其他区域富足阶层客户，潍坊以外等地区客户；自主、投资。城市新兴财富阶层及项目周边居民60%：项目周边企事业单位职工，项目周边原住居民；改善性需求及刚性需求。3偶得客户潍城区、奎文区中端收入者；投资客户35%：自用、多次置业、投资、养老。客户最为看重：生活品质及便利度、子女教育等城市配套、开发商品牌、物业服务、区域发展潜力项目以超强综合优势，完全可以跳出区域市场，吸引此客户群体的购买项目定位--目标客户需求特征深度分析 产品建议的出发点需要说明的是：我们给出的不是具体的设计方案，我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素（市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素）原则：一切均基于CVA“竞争的价值增加”(CompetitionValueAdded) 物业发展建议的考虑因素市场竞争性地块价值的发掘利用客户价值的增加基于市场产品水平调查统计分析（户型、建筑园林风格、配套水平和数量、配置水平统计表），提出具有竞争优势的方向；客户价值分析基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观念、行为模式分析表），提出客户满意方案；基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向 市场现状分析各区域分布特点潍城区奎文区开发区坊子区板块特点传统的政治文化经济中心，但随着市政府的迁移，该区域各项发展指标下降。城市中心区域，政治经济文化集中，商贸发展迅速。经济发展区域，工厂企业较为集中。区域市场发展不够成熟，配套欠缺。市政配套市政配套相对完善，但各项配套老化，城区承载压力过大。配套完善，发展势头强劲新兴发展区域，市政配套有待加强。市政配套较差人文特征潍坊老住户为主，流动人口较少当地居民较多，流动人口比较多当地居民较少，多以流动人口落户居多当地居民较多，流动人口较少自然环境老城区环境相对较差，交通状况以及市政绿化情况均一般，由于历史规划原因，导致老城区显得很拥挤，规划杂乱。但有白浪河沿线景观带。成熟的区域，道路绿化环境相对较好，并且有多处公园市政景观，虞河沿线景观带效果很好，给区域带来一定的吸引力。开发区属于新开发区域，市政景观绿化及交通情况均较好，但是整体环境显得有些杂乱，区域还尚未建设完整。坊子区距市中心相对较远，自然环境资源一般，尚有待于进一步建设发展。发展前景前景一般，若加快旧城改造，该区域前景看好。发展前景看好，区域各项指标都均发展到一定成熟阶段。崛起的区域，城市各项建设指标发展迅速，前景看好。土地资源较丰富，随着城市的快速发展，区域前景看好。板块认知度一般高较高一般 市场现状分析各区域楼盘分析【潍城区】楼盘名称总建面（万平米）产品主力户型均价白浪金沙8高层55平米一室、100-135平米三室3800碧水豪廷8小高层、高层130/150平米三室、160/170平四室3300城市印象2.965多层、高层80/90平米两室、120/140平米三室2780起价格调·阳光3.8多层、小高层67平米一室、72-103平米两室3000华景新城（一期）7.5（总16）多层、高层77-100平米两室、115-140平米三室3100华实小区（二期）2小高层83/94平米两室、125平米三室2800鲁发·名城6.5（总93）多层80-100平米两室、100-120平米三室2700玫瑰国际11多层、高层90-100平两室、95/110-140平三室未定名都·百盛园3.75（总6）多层、高层92-99平米两室、99-131平米三室3000润扬新城3（总12）高层40-50平米一室、60-70/91平米两室3000润泽苑4多层90-110平米三室2460三友·华锦苑（二期）7.65多层80-90平米两室、120-140平米三室2900万兴隆广场5.5高层47/76平米一室、76/82平米两室未定西城名都（一期）8.7（总11）多层、小高层50-60平米一室、88-98/140平三室3400鸢都新城9.76（总40）多层77平米两室、90-100/123平米三室2900 市场现状分析【奎文区】各区域楼盘分析楼盘名称总建面（万平米）产品主力户型均价北国之春9.9高层79-99平米两室、105-120平米三室3000丹桂里（一期）6.3864（总21.24）高层94平米两室、103-145平米三室3650帝景湾7.5267高层、多层90/110平米两室、137-152平米三室3800东方名苑（一期）10（总30）高层80-110平米两室、103-146平米三室3400东方明珠13高层80-110平米两室、120/152平米三室未定东方御景1.0362多层、高层90/95平米两室、130-170平米三室3000东昊·上河园50多层、高层90-110平米两室、140平米三室3500恒易·星河（二期）5.5高层94-102平米两室、113-178平米三室3500江南印象潍州（一期）9.3（总15）多层80-86平米两室、120-140平米三室2800君尚·绿世界7多层、小高层77-96平米两室、88/107/130平三室未定领秀华城（三期）8.7多层、高层98-105平米两室、117/123平米三室3200龙泽名郡6高层、小高层90-101平米两室、117-163平米三室3500玫瑰园（一期）7.6（总12）高层、小高层78/81平米两室、120-142平米三室3900尚城·盛和（一期)2（总15）多层90-120平米两室及三室3000盛世豪廷·帝景苑（三期）35多层、高层未定未定盛世豪廷·观邸（二期）13多层、高层90/114-130平米三室未定泰华领域5.8高层39-49平米一室3596秀水花苑7.8未定未定未定新龙·橙堡1.01多层90平米两室、115/135平米三室2800起新新家园（二期）5.7多层80-100平米两室、127-142平米三室3450雍和家园1.5小高层95平米两室、123平米三室3180 市场现状分析【开发区】各区域楼盘分析楼盘名称总建面（万平米）产品主力户型均价北海公寓7高层87/107平米两室、93-135平米三室2900鼎邦丽池8.6高层87/102平米两室、110-139平米三室3000东方春天2.73高层、多层90余平米两室、120-130平米三室高层3300多层3500东方世纪城（一期）8.7（总13）高层、多层90-130平米两室、105-180平米三室2750泛海城市花园5.2多层、别墅110平米三室、180平米四室4000高速·仁和盛廷14.5869未定未定未定海信·兰郡9.8多层92-108平米两室、130-147平米三室3200翰林新城（二期）3.78小高层96平米两室、133平米三室3300和丰城市花园1.9077高层54平米一室、80-90平米两室2880起价汇嘉瑞景园23高层140平米以上三室、全部为大户型未定金马怡园（一期）2.3（总46）多层77-95平米两室、124/134平米三室3200锦光公寓4.4918高层170-300平米三室3700九龙山庄（二期）8.6多层、小高层92-162平米三室3600青青家园4.482小高层68平米一室、128/166平米三室未定中和·香槟花园3.37（总6.87）多层、高层89/96平米两室、100-148平米三室3200 市场现状分析【坊子区】各区域楼盘分析楼盘名称总建面（万平米）产品主力户型均价开发商·龙凤花园（一期）9.25（总22）多层80-90平米两室、100-140平米三室2500天同·双羊新城（一期）10.8（总56）多层90-100平米两室、124平米三室2600 调查方法及进程调查目的：潍坊市区居民潜在房产需求、消费偏好及地块认识调查内容：区域选择；产品户型价格；规划设计；置业关心因素；获取楼盘信息渠道等调查对象：潍坊市区具有家庭经济事务决策权的，四年以内有购房需求的常住居民以及计划定居潍坊的流动人口调查方法：CIT（街头拦截访问）样本规模：n===296，实际抽取样本量为300个抽样方法：随机抽样统计方法：SPSS13.0分析方法：描述性统计，交叉分析调查样本量：发放问卷300份，共收回有效问卷282份，有效率94.00％实地调查进程：2009年8月消费者市场调查分析 被访者个人属性分析类别分项比例类别分项比例总样本意向客户样本总样本意向客户样本性别男女55.7%44.3%59.4%40.6%学历初中及以下高中/中专/职高大专本科及以上12.8%39.1%28.5%19.6%11.2%37.3%32.0%19.5%家庭人口1人2人3人4人5人及以上1.8%16.3%51.1%23.0%7.5%2.4%20.6%47.1%22.4%7.6%婚姻状况未婚已婚其它36.2%63.5%0.4%38.2%61.2%0.6%年龄25岁以下26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁51-55岁16.0%35.1%12.1%15.6%11.3%6.4%3.5%17.1%35.3%10.6%14.1%12.4%7.1%3.5%职业个体户私营业主企业管理干部企业普通员工机关事业干部公职人员专业技术人员自由职业者其它21.6%3.9%9.6%30.5%7.8%4.3%10.6%8.5%3.2%17.6%3.5%11.2%34.1%6.5%4.1%11.8%9.4%1.8%家庭年收入3万元以下3.1-6万元6.1-12万元12.1-18万元18.1-24万元24万元以上22.3%43.5%24.5%2.5%2.2%5.0%20.8%42.3%24.7%3.5%2.4%5.9%出行方式公交车出租车单位配车私家车电动车自行车其它33.0%7.8%5.0%25.2%13.8%12.4%2.8%33.5%8.2%4.7%22.9%16.5%11.8%2.4% 购房者基本状况分析被访对象目前居住房屋属性以自己的房屋为多，占比43.62%；单位分房占比12.41%；居住父母的房屋占比13.83%；有28.01%租房居住；2.13%被访对象为其它属性，如单位宿舍，亲戚家中等。 购房者基本状况分析被访对象目前居住房屋面积以71-90平方米和91-110平方米为主，分别占比29.79%和23.76%；50平方米以下和51-70平方米分别占比15.25%和16.31%；111-130平方米占比7.45%；131平方米以上合计占比7.45%。本次调查均为有购房需求群体，在被访者计划购房的时间上，一年以内购房的群体占比14.54%；一至两年的群体占比22.70%，两至三年的占到21.28%，三至四年的占到41.49%。由此看见未来四年潍坊市民对商品房的需求将逐渐放量。 购房因素分析对被访对象购房时所关注的因素排序分析，可以看出交通便利、环境优美、价格合适、户型合理是选择比较多的因素，分别占比15.60%、15.41%、14.72%、13.89%，四个因素差别不大；物业管理、工程质量、距离工作地点距离、购物方便也是潍坊市民购买住房所关注的重要因素。 购房因素分析对被访对象购房时所关注的周边配套排序分析，可以看出小型超市/便利店是最受关注的，占比23.23%；室外小型健身设施和诊所/药店也非常受关注，分别占比18.31%和17.59%；球类运动场和中心广场分别占比12.02%和11.97%；幼儿园、智能配套也是潍坊市民购房时所关注的周边配套。 购房因素分析对被访对象购房时所关注的内部配套排序分析，可以看出商业设施、超市等是最受关注的，占比26.86%；中小学和医疗机构也非常受关注，分别占比20.51%和17.86%；休闲娱乐场所占比11.08%；文化设施、银行和幼儿园也是潍坊市民购房时所关注的内部配套。 购房因素分析对被访对象目前居住区域与购房可能性交叉分析，潍城区意向比例最低，为43.6%、奎文区意向比例为57.6%、高新区意向比例为77.2%，寒亭区意向为73.7%、坊子区合计意向为61.9%、其它意向为50.0%。这说明潍坊市民购房偏好目前居住地周边，同时又具有其它区域购房的意向。 购房因素分析被访对象对于项目单价的接受情况，64.18%客户选择3000元以下，28.72%客户选择3001—3300元，6.03%客户选择3301—3500元，只有0.71%客户选择3501—3800元，0.35%客户选择3801元以上。意向客户对于项目单价的接受情况，57.65%客户选择3000元以下，33.53%客户选择3001—3300元，7.06%客户选择3301—3500元，1.18%客户选择3501—3800元，0.59%客户选择3801元以上。意向客户对于项目单价接受价位要比非意向客户强。市民对该地块的价格接受度相对较低，市民购房的心理价位一直处于就低不就高心里；通过产品设计及后期营销推广可将客户心里价位挖掘更高。 购房因素分析对被访对象置业次数分析，45.39%为首次购房，47.16%为二次购房，7.45%为三次及以上购房；对意向客户置业次数分析，52.94%为首次购房，41.18%为二次购房，5.88%为三次及以上购房。在一定程度上说明首次购房客户对项目意向强于二次及以上购房客户。其主要原因应是首次置业客户价格承受能力稍低，考虑项目位置稍偏，价格可能不会很高。结合被访对象目前房屋属性分析，首次置业和二次置业客户都将是项目的重要客户。 购房因素分析对被访对象购置住宅的目的分析，以改善居住环境和方便生活及工作为主，分别占比34.75%和35.11%；购置婚房和为子女购房分别占比13.48%和10.28%；投资升值占比4.96%；其它占比1.42%。而意向客户购置住宅的目的基本与被访客户一致。 住宅市场产品分析被访客户选择毛坯、精装修、其它的比例分别为56.03%、41.49%和2.48%，说明精装修标准也普遍为潍坊市民所接受，并且成为选择要求。在这个问题上，项目意向客户选择与被访客户基本一致。 住宅市场产品分析对被访对象建筑类型选择分析，大部分选择普通多层建筑，占比60.14%；小高层选择率为22.06%；高层选择率为5.34%；花园洋房选择率为7.47%；类别墅选择率为3.56%；超高层选择率只有1.42%。意向客户对这个问题的选择与被访客户基本一致，但是普通高层选择率稍降，花园洋房和类别墅的选择率稍升。以上分析，可为后期产品组合提供参考。 住宅市场产品分析对被访客户户型空间结构分析，选择最多的为平层，占比45.39%；其次为复式，占比23.76%；跃层和错层相差不多，分别为13.48%和12.41%；另有4.96%不确定。意向客户对这个问题的选择与被访客户基本一致。 住宅市场产品分析对被访客户房屋朝向选择分析，绝大部分选择南向，占比83.27%，南北向占比15.66%，北向和东西向不到1%。意向客户在这个问题上的选择与被访客户基本一致。 住宅市场产品分析对客户计划购买户型分析，选择率最高的为三室一厅一卫，占比30.85%；其次为两室一厅一卫，占比24.82%；再次为两室两厅一卫，占比14.18%；三室两厅一卫和三室两厅两卫也是重要选择，分别占比9.93%和9.57%；一室一厅一卫和四室两厅两卫选择很少。意向客户对于购买户型的选择与被访客户基本一致。由此可见潍坊市民偏好于三室户型。 住宅市场产品分析对家庭常住人口与计划购买的户型交叉分析，一人主要选择两室一厅一卫，两人主要选择三室一厅一卫和两室一厅一卫，三人主要选择三室一厅一卫、两室一厅一卫和三室两厅两卫，四人主要选择三室一厅一卫、两室两厅两卫和两室一厅一卫，五人及以上主要选择三室一厅一卫、三室两厅一卫。 住宅市场产品分析对被访对象建筑面积选择分析，选择率最高的为91-110平方米，占比44.33%；其次为71-90平方米，占比27.30%；再次为111-130平方米，占比17.02%。意向客户对于建筑面积的选择与被访对象基本一致，只是111-130平方米比例稍升。 对家庭年收入和建筑面积范围交叉分析，家庭年收入3万元以下被访对象90-111平方米和71-90平方米选择率一样，为43.5%；家庭年收入3.1-6万元被访对象，需求面积增大，91-110平方米为首选，占比47.9%，71-90平方米次之，占比24.8%，111-130平方米再次，占比14.9%；家庭年收入6.1-12万元家庭对于111-130平方米选择增加，成为第二选择，占比25.0%；对于家庭年收入12万元以上家庭，111-130平方米成为第一选择。由此可见家庭中等收入6-12万元91-110平方米为首选，111-130平方米次之；家庭中低收入6万元以下91-110平方米为首选，71-90平方米其次；家庭中高收入12万元以上首选为111-130平方米。住宅市场产品分析 对被访客户主卧室面积选择分析，首选为16-20平方米，占比40.07%；其次为21-25平方米，占比25.63%；再次为15平方米以下，占比21.30%；26-30平方米也是重要选择，占比12.27%。对意向客户主卧室面积选择分析，选择顺序没有变化，但是15平方米以下和16-20平方米选择比例下降，21-25平方米、26-30平方米乃至31-35平方米比例都有一定程度的提高。住宅市场产品分析 对被访客户主卧室面积与建筑面积选择交叉分析，建筑面积70平方米以下，主卧室面积15平方米以下基本做为首选；建筑面积71-110平方米，主卧室面积16-20平方米做为首选，15平方米以下或21-25平方米做为次选；建筑面积111平方米以上，主卧室面积21-25平方米基本做为首选。住宅市场产品分析 对被访客户次卧室面积选择分析，首选为15平方米以下，占比60.58%；其次为16-20平方米，占比34.31%；其它比例较小。对意向客户次卧室面积选择分析，与被访客户选择趋势一致。住宅市场产品分析 对被访客户次卧室面积与建筑面积交叉分析，建筑面积90平方米以下，次卧室面积15平方米以下为主要选择；建筑面积91-150平方米，次卧室面积15平方米以下为首选，16-20平方米也是重要选择。建筑面积151平方米以上次卧室面积16-20平方米为主要选择。住宅市场产品分析 对被访对象客厅面积选择分析，26-30平方米为主要选择，占比41.16%；16-20平方米、21-25平方米、31-35平方米、36-40平方米也是重要选择，各占比10%以上。对意向客户客厅面积选择分析，基本与被访对象选择一致。住宅市场产品分析 对被访客户客厅面积与建筑面积选择交叉分析，建筑面积50平方米以下，客厅面积主要选择15平方米以下和16-20平方米；建筑面积51-70平方米，客厅面积主要选择21-25平方米；建筑面积71-90平方米，客厅面积首选26-30平方米；建筑面积91-110平方米，客厅面积主要选择26-30平方米；建筑面积111-130平方米，客厅面积首选26-30平方米，但是31平方米以上选择合计已超过26-30平方米；建筑面积131平方米以上，客厅面积选择主要集中在36-40平方米以上。住宅市场产品分析 对被访对象卫生间面积选择分析，首选为10-11平方米，占比44.40%；其次为5平方米以下，占比23.10%；再次为6-7平方米，占比11.19%；8-9平方米、14-15平方米也是重要选择。对意向客户卫生间面积选择分析，与被访对象选择基本一致，首选为10-11平方米，占比38.48%；其次为5平方米以下，占比27.81%；其次为6-7平方米，占比11.19%；8-9平方米、14-15平方米也是重要选择。住宅市场产品分析 对被访客户卫生间面积与建筑面积选择交叉分析，基本呈现卫生间面积随建筑面积增大增大的趋势。住宅市场产品分析 对被访客户厨房面积选择分析，10-11平方米是首选，占比51.45%；其次为14-15平方米，占比20.29%。对意向客户厨房面积选择分析，与被访客户选择基本一致。住宅市场产品分析 购房因素分析对被访对象住房功能空间需求分析，生活阳台是首选，占比44.32%；其次是地下室，占比20.86%；再次是储藏室，占比19.55%；露台和衣帽间也是重要选择。由此可见，被访对象最重视的功能空间是生活阳台。被访者对于功能空间、建筑面积、户型、各功能空间面积等的需求，在前期产品设计时应充分考虑，同时应参考项目定位、有关项目调研和建筑规划予以一定的修正。 住宅市场产品分析对被访客户建筑风格倾向分析，首选是现代风格，占比54.61%；其次是中式风格，占比26.95%；再次是欧式建筑，占比17.38%。对意向客户建筑风格倾向分析，与被访客户基本一致。 住宅市场产品分析对被访对象园林景观倾向分析，主要选择植被和水景，分别占比40.78%和40.07%，山景占比14.54%，特色雕塑仅占2.13%。对意向客户园林景观倾向分析，也主要选择植被和水景，分别占比39.41%和41.76%，山景占比15.29%，特色雕塑仅占1.18%。 住宅市场产品分析对被访对象对社区景观要求分析，首选为草坪多些，占比49.29%；其次为树木多些，占比29.43%；再次为水景多些，占比15.96%；最后为广场多些，占比5.32%。对意向客户对社区景观要求分析，与被访对象基本一致。 住宅市场产品分析对被访对象喜欢的景观绿化类型分析，首选为组团式分散绿化，占比57.80%，大面积集中绿化占比42.20%。对意向客户喜欢的景观绿化类型分析，与被访客户基本一致。客户对于景观方面的要求，可为后期景观设计提供有力依据。 住宅市场产品分析对被访对象车位需求数量分析，1个车位占比66.67%，2个车位占比7.45%，2个以上车位占比2.13%，不需要车位占比23.76%。对意向客户车位需求数量分析，基本与被访客户一致。 住宅市场产品分析对被访对象倾向停车形式分析，首选是地下车库，占比54.05%；其次是地面停车场，占比41.44%；地面占道停车和架空层停车仅占2.70%和1.80%。对意向客户倾向停车形式分析，基本与被访对象一致，但是架空层停车选择率为0。 住宅市场产品分析有车位需求的被访对象81.98%选择购买车位，有车位需求的意向客户80.74%选择购买车位。客户对车位方面需求，可为车位配比提供参考。 市场预期分析被访对象对于潍坊房屋价格预期，47.16%认为将小幅增长，36.88%认为将价格平稳，9.57%认为价格下滑，4.61%认为大幅增长，1.77%不太清楚。意向客户预期与被访客户预期趋同。 市场预期分析以上分析为被访对象对各区1-2年价格预期，主导意见认为届时潍城区房价在2800-3100元/平方米，奎文区房价在3400-3600元/平方米，高新开发区房价在3100-3300元/平方米，寒亭区房价在2300-2600元/平方米，坊子区房价在2500-2700元/平方米。 获得楼盘信息渠道对被访客户获得楼盘信息的主要渠道分析，报纸广告名列第一，占比25.12%，比例在10%以上的还有宣传单页15.91%，电视广告13.40%，亲戚朋友介绍12.08%。 获得楼盘信息渠道对被访客户获得房产信息的主要报纸媒体分析，潍坊晚报以47.56%的比例遥遥领先，齐鲁晚报27.74%位居第二，比较重要的还有其它报纸媒体（如晨鸿信息报）10.06%。被访者了解房产信息对渠道对后期营销推广非常具有指导意义。 问卷分析总结被访对象大部分选择普通多层建筑，超高层选择率非常低。意向客户选择与被访客户基本一致，但是普通高层选择率稍降，花园洋房和类别墅的选择率稍升。建筑风格倾向现代风格。功能空间需求生活阳台是首选，其次是地下室再次是储藏室。主卧室面积首选为16-20平方米，次卧室面积首选为15平方米以下。客厅面积26-30平方米为主要选择。卫生间面积首选为10-11平方米，厨房面积10-11平方米是首选。园林景观倾向植被和水景，要求草坪和树木多些，组团式分散绿化是首选。对被访对象车位需求数量分析，需要车位的占到77.24%；停车形式首选是地下车库，有车位需求客户80%以上选择购买车位。 潍坊市区购房客户主要以改善居住环境二次置业为主，同时租房者众多，市场空间较大。首次置业者对项目意向较强。项目整体定位应满足潍坊市民改善居住环境舒适型居住要求和首次购房需求。被访者对商业、教育、医疗等配套设施非常关注，在规划中应充分考虑各类配套配备。被访者对房价预期有利于项目开发，但是对项目价格预期偏低，应通过前期规划设计和后期营销拉动价格提高项目价值，拉升价格。被访者了解房产信息对渠道对后期营销推广也非常具有指导意义。被访者对建筑类型和风格的选择，对前期产品定位非常具有指导意义。被访者对于功能空间、建筑面积、户型、各功能空间面积、景观、车位等的需求，在前期产品设计时应充分考虑，同时应参考项目定位、有关项目调研和建筑规划予以一定的修正。问卷分析总结——对项目的启发 市场供需空间结构市场总体供应消费群体需求存在空间建筑形态多层、高层为主普通多层60.14%；小高层为22.06%；高层为5.34%；花园洋房选择率为7.47%；多层、小高层、花园洋房户型结构两室、三室两室户型需求比例为45.03%，三室户型需求比例为49.55%，两室、三室户型均为主力户型面积70-90平米的占到21.38%、90-110平米的占到33.23%、110-130平米的占到24.95%70-90平方米占27.30%；90-110平方米占44.33%；110-130平方米占17.02%。90-110平米市场空间更大，根据市场销售情况，110-130平米的也具有较大空间园林景观在售项目园林景观方面主要是简单绿化、有部分项目具有一些水景观，综合来讲，在售项目均难以形成真正项目景观，体现不出园林景观在项目中的重要性。植被和水景选择比例最高，分别占比40.78%和40.07%针对具体要求方面，草坪比49.29%；树木比例占到29.43%采用组团式绿化是市民首选，比例占到57.8%植被绿化是首选、且需要采取景观图团方式周边配套在售项目位置相对较偏，但潍城区生活环境比较成熟。商业设施、超市等是最受关注的，占比26.86%；中小学和医疗机构也非常受关注，分别占比20.51%和17.86%；本项目可根据自身情况及市场需求，适当进行商业、教育、医疗等做出相应配套。内部配套依托项目本身沿街商业进行内部配套的补充小型超市/便利店是最受关注的，占比23.23%；室外小型健身设施和诊所/药店也非常受关注，分别占比18.31%和17.59%；根据项目自身条件，适当进行调整，做足内部配套设施，可弥补区位上的劣势物业服务仅限于绿化、公共区域卫生、公共设施维护管理及保安或传达等服务。希望得到综合的、人性化的、高水准的物业管理提供高标准的物业管理潍坊住宅市场存在大量空白点，购房消费理念存在极大的引导空间。 户型设计建议户型面积与户型配比户型经济型两室经济型三室舒适型三室享受型三室/四室（含部分顶层复式）面积（㎡）70-9090-110110-130130-150配比（%）20452510 户型设计注意要点做到全明户型设计。采用封闭阳台设计。楼栋布置上要保证有好的朝向（朝南，大户型必须朝南），避免过多的纯东向、纯西向、纯北向普通住宅的出现。两室产品主卧和起居室朝阳，三室产品两个卧室和起居室必须朝阳。沿绿化布置的三房产品为了观景，起居室设在东部。大户型考虑卫浴空间分离，提高居住品质。 三室面积约115平米参考户型——多层 顶层复式面积约145平米参考户型——多层 两室面积约88平米参考户型——小高层 两室面积约79平米参考户型——小高层 两室面积90平米参考户型——小高层 三室面积约123平米参考户型——小高层 四室、三室面积约141、122平米参考户型——小高层 现代简约风格建筑风格建议花园洋房小高层高层 打造水主题园林景观社区，如喷泉、流水、小桥等提高居住环境和人文社区，主题园林 项目景观与河岸公园景观连为一体，将项目完全融入湖岸。同时，为项目提供休憩、驻足场所。沿河景观展示 对园林展示区投入较大成本，精细化打造社区园林，打造园林精品示范区。景观示范区展示 配套建议会所建筑1500平米。餐厅咖啡厅、茶室象棋、围棋、桥牌、麻将器械健身、乒乓球室、室内游泳池阳光儿童游戏室银行、邮局小型超市洗衣店 品牌定位：纯真和谐的“Family”社区产品形象定位 l“纯真”是XX家园的气质，也是广告推广自始至终需要把握的基本调性。l“和谐”是[XX家园]的灵魂，美好和睦的社区氛围是项目的核心价值。l“Family”社区是一个全新的定义，它意喻在这个社区里，没有陌生人，邻里守望，充满了大家庭的关爱。产品形象定位 品牌形象：亲、善、美[XX家园]就如同它的代言人——天真纯洁的小“亲亲”：他热爱生活，对一切都充满好奇，他的身上闪耀着灿烂晶莹的童心，他爱父母，爱老人，对邻居、小伙伴是那么友善热心，他是美与真的化身，让每一个看见他的人都会不知不觉受到感染，心灵变得更纯净，心情变得更快乐……产品形象定位 品牌形象的支撑点：亲：l人与人相亲：XX家园以Block为建筑单位，使人们拥有一个共同的大院，人们在此有了更多相识、交流的场地机会，人与人之间关系更亲密、心靠得更近。l人与环境相亲：社区的环境规划重视人和自然的交融，整个小区拥有一水、四街、三十余个街区公园，人和自然亲密融合在一起。产品形象定位 善：l住户构成中的“善”因子：XX家园住户文化素质较高（如周边高校老师、政府公务员等），“与人为善”的传统教育对他们的行为影响很深，他们对人与人之间越来越冷漠的现状存有忧虑和不满。l广告宣传中的“善”诱导：亲近友善的邻里关系是我们在广告宣传中的主线，对此认可、为之吸引的消费群才可能是亲亲家园真正的购买者，广告宣传将一群在观念上相近的人聚在了一起。产品形象定位 美：l人情之美：作为一个居住社区，人情之美才最动人。社区以Block的建筑方式为社区人情之美奠定了物质基础，充分人性化的、细致的物业管理则使人情之美愈发显得灿烂而真实。l景观之美：高水准景观设计使社区充满了自然之美，迤俪的水岸、参差的林木、如织的鲜花与草地，还有点缀其间的亭台——XX家园是一座名副其实的花园社区。l建筑之美：XX家园的建筑形态各异、呈现出多元化的丰富之美，建筑采用阳光色系，轻盈而优雅，给人以充分的视觉享受。产品形象定位 亲、善、美——这既是我们的品牌形象，也是我们给消费者体验承诺——一个比功能承诺要重得多，也重要得多的承诺。它将使[XX家园]迈向其他楼盘所不具备的情感高度。产品形象定位 公司部分案例 淄博-俪园小区青岛胶州-澳柯玛鑫汇.新都青岛胶州--澳柯玛澳龙花园呼和浩特–首府广场徐州-彭城富景商城柳州-谷埠街国际商城山西-金龙湖畔大庆-香榭丽购物中心烟台–澳柯玛.2010世纪新天地胶南-黄金海岸MALL潍坊-东方威尼斯数码广场潍坊-万兴隆广场潍坊-温泉公馆潍坊–香格里.晶座潍坊--乐活城德州-金天地购物广场淄博-齐都星钻北京-和乔丽致酒店公寓苏州-和乔丽晶酒店式公寓秦皇岛-臻藏北戴河邻海度假别墅沈阳-华利大厦 项目名称：东方威尼斯发展商：潍坊市潍城区城市建设综合开发公司和香港隆宝发展公司设计单位：台湾著名建筑博士张文德工作室基地占地面积:4484.20m2总建筑面积:55000m2总建筑高度:87.40m总层数：共27层售楼地址：胜利街与青年路交叉路口东南角 楼盘名称：十笏园文化城投资商:万兴隆集团开发商：潍坊鑫业房地产开发有限公司楼盘位置：潍坊市东风西街与曹家巷交汇处总建筑面积：18600㎡建筑形态：住宅、大型商场、酒店公寓设计商：潍坊建筑设计研究院有限公司方案设计:厦门京治建筑设计院广告诉求：千古文化底蕴现代生活典范 楼盘名称：澳柯玛鑫汇.新都开发商：青岛澳柯玛新龙房地产开发有限公司楼盘位置：胶州海尔大道澳柯玛工业园总建筑面积：20万㎡建筑形态：住宅、商业步行街、大型商场、酒店公寓设计商：济南建筑设计研究院物业管理:澳柯玛物业管理公司广告诉求：青岛首家国家A级认定的社区. 楼盘名称：德州金天地购物广场开发商：淄博恒业房地产开发有限公司楼盘位置：德州庆云新华路与开元大街交汇处建筑形态：大型购物商场／商务住宅楼建筑面积：100000平方米物业管理：金天地商业管理有限公司 楼盘名称：临淄齐都星钻开发商：齐都医院楼盘位置：临淄区人民路与杨坡路交汇处总建筑面积：3万m2，其中商用面积4000m2建筑形态：精装修高层住宅设计商：台湾文治建筑设计工作室广告诉求：地王之王稀有的大户名宅 项目名称：俪园小区发展商：淄博汇泽房地产开发有限公司总建面积：75391.8平方米其中：住宅总建筑面积：70501.0平方米公共建筑面积：4890.8平方米规划总用地面积：46022平方米规划居住总户数：695户规划居住总人口：2085 楼盘名称：和乔丽致酒店公寓开发商：北京奥德房地产开发有限公司投资商：北京和乔集团楼盘位置：北京市朝阳区光华路甲8号建筑形态：高档酒店式公寓标准户型：80-210m2单价范围：住宅，13000元-20000元/建筑平米设计商：大丰设计广告诉求：CBD核心区层高概念 楼盘名称：和乔丽致酒店公寓开发商：苏州和信房地产开发有限公司楼盘位置：苏州市机场路南/星港街延伸段东建筑形态：酒店式公寓主力户型：80-150m2单价范围：住宅，7000-8500元/建筑平米设计商：苏州建筑设计研究院物业管理：苏州和乔物业广告诉求：英式管家服务国际化社区 楼盘名称：臻藏北戴河别墅开发商：秦皇岛正元房地产开发有限公司楼盘位置：秦皇岛北戴河中海滩路20号建筑形态：度假别墅设计商：秦皇岛建筑设计研究院广告诉求：北戴河唯一渡假天堂 楼盘名称：香榭丽购物中心开发商：大庆永峰房地产开发有限公司楼盘位置：大庆市东风新村纬七路基地面积：79570平方米场建筑形态：集商业、住宅于住宅一体面积范围：住宅，66-140m2商场，100m2-200m2主力户型：90-100m2单价范围：住宅，1400元-2400元/建筑平米商场，7000元-13000元/建筑平米设计商：哈尔滨工业大学建筑设计研究院商场设计：台湾飞形国际公司物业管理：北京同世飞天商业管理有限公司广告诉求：大庆名店，当之无愧的铺王售楼处地址：大庆市东风新村纬七路 楼盘名称：首府广场开发商：呼和浩特市力天置业有限公司。楼盘位置：呼和浩特市中山西路与锡林北路交叉口。基地面积：21410㎡总建筑面积：112044.87㎡建筑形态：写字楼，商场（塔楼，裙楼）广告诉求：首府面向世界的橱窗.售楼地址：呼和浩特市中山西路与锡林北路交叉口. 楼盘名称：徐州彭城富景商城开发商：徐州市伟利房地产发展有限公司楼盘位置：徐州市淮海路彭城路口总建筑面积：16万m2建筑形态：大型购物城设计商：徐州建筑设计院广告诉求：极品地段实力开发商业投资 楼盘名称：沈阳华利大厦开发商：中港合资沈阳华利房地产开发有限公司楼盘位置：沈阳和平区和平北大街28号基地面积：层高4.8米、２８层总建筑面积：5万m2，建筑形态：５A甲级商务大楼设计商：东北建筑设计研究院广告诉求：城市中央金融商务区 开发商：山西鑫茂实业发展有限公司建筑商：广厦建设集团有限公司物业管理：北京爱尔物业管理有限公司商业管理：北京三和商务发展有限公司项目位置：太原市亲贤街、长风街与长治路交汇处建筑形态：购物广场、国际写字楼、公寓、国际酒店综合配套：山西总商会之晋商国际会馆、国际展览中心、国际咨询中心、国际会议中心、国际俱乐部、国际友好协会广告诉求：世界气度，国际眼界 1、專案名稱:澳柯瑪商貿中心----“2010--世紀新天地”(暫定)2、專案發展商:澳柯瑪（煙臺）實業有限公司3、投資管理:運通投資管理有限公司(煙台)4、招商管理:EUI美商運通聯合控股公司5、專案地點:煙台市萊山區迎春大街中段，澳柯瑪大街與盛泉東路交彙處。6、占地面積:總面積約16.7萬㎡(二期)7、總建築區域：20.14萬㎡ 本案總體建築量達20.14萬㎡的<2010世紀新天地>(不含樂天商務酒店);分為:總占地面積約16.7萬㎡，，根據建設的地理條件，用地條件及周圍環境、市場需求情況、資金籌措情況和可能，確定本專案規劃建設規模爲20.14萬㎡。<商貿中心一期---澳柯瑪裝飾建材城>:共計興建17萬㎡目前已建完成，內含住宅（已售），專業市場、綜合及銀行辦公大樓二棟等組成。<商貿中心二期---2010世紀新天地>預計興建20.14萬㎡，其中地上建築面積約17.14萬㎡，地下面積為3.00萬㎡。其中包括地下、地面停車場、休閒公園廣場、商務辦公企業高層總部、客商配套安全優質住宅、及超大型多功能商業旅遊娛樂設施等。專案項目以集購物、娛樂、休閒、旅遊、會所、餐飲、居住、商務、金融多種功能爲一體的SHOPPINGMALL形式做全局規劃。 项目名称：金龙湖畔发展商：山西城信诚房地产开发有限公司设计单位：太原市城市设计院建筑商：河北华通建工集团总建面积：54259.865平方米总户数：400多售楼地址：太原市晋源区金胜村北50米旧晋祠路西一电厂南20米 黄金海岸欢乐MALL是一个全新的大规模开发项目。本规划想实现的不仅是一个超级购物中心的建立，更希望是一个“新城区的开发”。从本项目的用地范围、规模和功能设置上来看，建成后它的辐射力会远远超出胶南，将含盖青岛。本规划其实是把它作为附属于青岛的城市设施来进行规划设计的。 黄金海岸欢乐MALL将是一个“销品茂”与“体验生活”合二为一的全新体验空间。在功能配置上除了商业、餐饮、娱乐之外，适当地引入居住、办公、展览、艺术等城市生活功能，借水域之优势，将城市生活与商业娱乐融于一体；多种功能、多种业态、多种层次的城市设施和商业的和谐组合，将为不同的消费者提供不同多样的需求。建成后，“黄金海岸欢乐MALL”会成为人们汇聚的场所，在综合体生活、工作、访问的人们会接触到各种各样不同的想法，尝试各种各样新鲜的体验，从最新的艺术创造到美食到现代社会的各种问题。希望不仅是年轻人，而是更多年龄层次和各个阶层的人，在周末和假期的时候都能来这里来体验。不仅是岛城的居民，其他城市的人、更多来青岛看城市景观的游客也能直奔而来。黄金海岸欢乐MALL在这样一个崭新的时代，力求成为都市新型商住模式的范本和都市高级商住再发展的先驱；成为杰出的城市群体和城市象征性的标志。其完善的功能和超前的引导意识，会成为增加都市魅力和影响力的城市文化商业中心。它展现给人们的是青岛大都市的多样化和综合功能配置再发展的可能性。 楼盘名称：温泉公馆开发商：昌乐源海房地产开发有限公司楼盘位置：昌乐309国道与新昌路交汇处总建筑面积：150000㎡建筑形态：住宅、酒店、写字楼广告诉求：潍坊只有一个温泉公馆