世联江苏无锡海岸城住宅项目营销总纲

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无锡海岸城28#住宅营销总纲世联地产2011-7-5谨呈：海岸地产 一、目标-解读海岸城的使命二、现实-项目现状与优劣势的解读三、破局-从竞争中的市场找到突破的方向四、案例借鉴-从成功项目中找到五、落地-项目营销策略的思考备注：报告重点回顾：报告框架： 总结1海岸集团品牌基础以深圳海岸城为蓝本，有契机和潜质，为太湖新城CBD区域，带来全新的一站式生活方式。城市中心综合体运营专家，将成为我们区别于竞争对手的品牌特质。 总结2市场/竞争市场——今年形势不容乐观，预计下半年市场进一步下行，2012年初可能出现回暖迹象。竞争——未来项目直接竞争较激烈，竞争项目均根植本区域多年，客户储备较多，展示充分。如何“抢先”发挥品牌特质和综合体“中心”物业价值，将是我们在片区战争中独特的也是唯一的武器。 总结3海岸城物理属性——太湖新城首个70万方大型城市综合体。精神属性——太湖新城CBD中，真正在项目内，就能为客户实现国际化接轨，一站式全新生活方式。区别其他竞争对手特征——CBD城中之城，24小时全业态一站式生活城。 总结借鉴意义：大事件——借力政府、名车、名人、重量级商家资源等，或者制造全城话题，轰动全城，品牌强推，树立品牌及项目形象。自身商业资源利用——借助高端商业资源入驻，提升项目档次，助推住宅销售；极致现场展示——利用现场的极致展示，体现本项目档次，并且结合海岸城生活实景，使得描绘的综合体生活落地，增强客户信心。双城际——通过深圳媒体行等形式把深圳的生活方式更加直观的体现，促使本地项目品质落地，增强客户信心。 5/落地项目营销策略的思考 通过FAB推导：我们卖什么？F（Features/fact）项目本身的特性/属性本项目太湖新城中心，新市政旁，10万方商业、5.3万方酒店的综合体，金融第一街，金匮公园，纯高层，社区自带学校，社区内部水景，大型社区，周边完善的规划配套，40多万方大型社区；海岸布局长三角的开山之作；A(Advantages）相对于竞争对手的优势本项目新城核心位置，拥有10万方商业，辐射新城全区域；5.3万方酒店、办公产品B(Benefit/value）项目带给用户的利益/价值本项目新城核心的全优配套；综合体街区带来的具有标签性的资源聚合；国际化一站式生活体验；根据产品类型、面积段、总价因素确定区域中类似竞争项目，如太湖国际社区、魅力万科城、融创、尚锦城、观山名筑，用FAB模型推导本项目的核心价值。 新中心全方位国际化城中城全业态辐射国际化一站式服务品质社区↓海岸城项目价值体系梳理 28#地块特征与客户定位四至：北临观山路、地铁出口；西至观顺路和规划水体、东至立信大道、南至和畅路；物业类型：集8万㎡商业、5.3万㎡办公、9万㎡住宅于一体；园林景观：集中型近景园林景观设计；目标客户：首置客户和少量首改客户；客户来源：地缘型区域客户；工作缘客户；全市型客户；重点客户群核心客户群偶得客户公务员、城市外溢客户泛江浙投资客小私营业主经济特征：具备不低于70-100万的住房消费能力和消费意愿，或者强烈的投资理念；购房行为：愿为更好的城市环境和产品支付较高房价，或喜欢投资高价值物业；生活特征：需要为家庭创建更好的生活环境，有一定生活品味追求；价值挖掘：具有前瞻眼光，更关注价值增值的物业，充分分析项目价值所在。关注意向：都市、品位（潮流）、繁华、便捷 28#地块客户定位针对主要客户群：年龄层次：25-36岁之间，首置及首改私企职员、事业单位、公务员为主，以及私企业主、投资客等面向全市人员，主要针对在本区域内工作的职工以及工作地点将要搬迁到本区域。此类客户更加关注城市意向生活，对于时尚的敏感度较高，喜欢综合体带来的资源性整合的便捷生活。有一定的生活品位；具有前瞻性眼光，更加关注物业的价值增值，能够充分分析物业的价值所在。 地块产品对比与整体中的功能定位北临观山路、地铁出口；西至观顺路和规划水体、东至立信大道、南至和畅路VS8万㎡商业、5.3万㎡办公、9万㎡住宅2万㎡商业、会所、22万㎡住宅0.5万㎡幼儿园集中型近景园林景观设计仪式感双中轴景观园林景观设计户型面积段：62.7㎡-130.3㎡主力户型：83.6㎡-115.5㎡套数：886套户型面积段；85-190㎡主力户型：140-185㎡套数：1608套首置、首改型——利润型现金流功能改善型——高利润与品牌提升功能北临和畅路、西至观顺路和规划水体、东至立信大道、南至吴越北路首置客户+少量首改客户政府普通公务员、城市外溢客户;小私营业主;泛江浙投资客;首改客户+再改客户；政府中高层官员，企业中高管;中型私营业主;泛江浙投资者;28#66# 城市中心一站式国际化生活海岸城28#住宅市场形象太湖新城中心，市政府旁住宅，商业，酒店办公为一体的大型社区地铁一号线上盖都市、品位（潮流）、繁华、便捷 项目营销核心策略第一部：品牌先行“角色与姿态”以城市综合体运营专家的角色与姿态，借势并强化城市新中心，为项目奠定自我为中心的江湖地位。第二部：综合体独特价值体系的传递从综合体带来的价值，高角度的切入市场，演绎一站式全方位国际化的城中城生活。第三部：28#住宅城中城生活带来的体验与价值。建立28#住宅居住符号：品位、繁华、时尚、潮流以三部曲的形式，逐步渗透28号地块住宅的居住价值 三部曲的四大关键动作：NOW关键动作1：立关键动作2：体关键动作3：跨关键动作4：围高度的占位，制造话题，持续影响力体验式营销，更多可能的让客户感受到综合体价值三场跨界活动，代言人，奢侈品展，海洋展，高调奠定市场的知名度多种渠道的组合拳，以滨湖区为中心的全城客户群挖掘 项目总攻略立跨体围1、一次与政府的牵手仪式，奠定太湖新城发展规划。2、一次太湖新城主立体式阵地包装。3、一次全城的业内精英的招募1、三场邀请，深圳海岸城三日行2、一个吉祥物，一张海岸VIP，两本楼书3、一部海岸城生活秀VCR拍摄1、一位跨行的海岸城代言人2、一个跨界全球奢侈品展多商家牵手，持续解读国际化生活方式第一阶段品牌第二阶段综合体第三阶段28号地块多种渠道的组合拳，全城客户群挖掘3、一场与海洋天堂的牵手 11.7月11.8月9主题关键词：综合体CBD运营专家造中心，筑生活各阶段工作计划7.25项目地围挡，道旗，指示牌包装到位7.20临时接待处施工到位第一阶段：主要内容：7-9月围绕建立海岸品牌的无锡影响力主要动作：三个事件，制造媒体圈、业内圈、区域大众的认知9.1-9.31全城精全城招募第1周第2周第3周第4周第2周第3周第4周第1周工程节点事件营销8.19媒体的深圳海岸行第2周第3周第4周第1周9.19-9.30太湖新城新时代媒体运用市区户外，围墙市区户外，围墙，围挡，导视，网络，节点报纸市区户外，围墙，围挡，导视，网络，节点报纸 10月11月12月主题关键词：只出现一个最有价值的中心每座海岸城都会打造一个精品一座海岸城，一座城市的缩影12.15售楼处，样板房硬软装到位，消毒除尘除味，具备销售功能各阶段工作计划第二阶段：主要内容：对于海岸城综合体的炒作，诠释综合体所带来的生活方式主要动作：代言人，深圳行，滴嗒全城派发，售楼处开放配合：两本楼书，滴嗒，VIP卡，户外，楼梯巨幅，节点的报纸，电视，持续的网络炒作、微博、项目网站。一位海岸城代言人（10.1）持续炒作至11月底，后期在售楼处开放，大型活动中出席政府及相关单位的客户深圳海岸行（11.11-13）线下:全城的滴嗒派发（秋交会，圣诞节，元旦等重大节日）第2周第3周第4周第1周第2周第3周第4周第1周第2周第3周第4周第1周工程节点事件营销媒体运用11.20售楼处后部分园林，前广场，户外广告，外墙立面完工11.25购物中心封顶，楼梯巨幅挂出10月中旬无锡秋交会售楼处样板房公开/全球奢侈品展（12.24平安夜） 22012.13主题关键词：国际化一站式服务配套城市中心地标性建筑国家化大师级团队打造考虑传统的过年时间，不做大规模的活动，可以根据节点，做线下的暖场，派送新年礼物各阶段工作计划2012.2.10购物中心广场，外立面完成2012.2.10整体园林景观完成，具备整体统一的参观条件第三阶段:主要内容：对于产品及核心价值的阐释，28号地块产品，配套的信息强化主要动作：海岸行，奢侈品，VCR配合：楼书，滴嗒，户外，阵地包装，节点的报纸，电视，持续的网络炒作、微博、项目网站，VCR拍摄。一部海岸城生活秀VCR拍摄（开盘后）第2周第3周第4周第1周第2周第3周第4周第1周第2周第3周第4周第1周工程节点事件营销媒体运用意向客户深圳行（3.2-4）3月底根据客户量开盘牵手海洋天堂（3.16-3.18） 客户的储备计划891011201012123从8月份开始，客户开始进持续的储备，至12年3月底开盘，8个月周期工程节点临时接待处使用12月24日售楼处，样板房公开使用2月园林景观具备条件客户储备客户接待，持续积累12..24进行客户办卡，梳理前期登记客户，利用VIP卡梳理意向客户3.23VIP卡客户交纳意向金，享受开盘折扣优惠方式。以客户升级方式再次确认目标客户配合动作售楼处样板房公开，全球奢侈品展3月底根据客户交筹数量，确定开盘方式，进行解筹全方位媒体的深圳体验政府事业单位的深圳体验意向客户的深圳i体验 明确的主要展示点：售楼处、样板房——2011年12月15日具备参观条件园林——2011年12月15日非水景，售楼处看房通道具备参观条件，2012年2月园林水景完工广场——2月份28#商业全部立面完成，广场完成购物中心——2011年11月25日，封顶需求支持确定关键物料：一张海岸城VIP卡（享受海岸城便利生活的资格及身份）二本阐述海岸城价值的形象楼书和建筑模式语言楼书一部海岸城生活秀VCR（邀请模特拍摄） 报告重点回顾： Theend新城核心综合体，建立规则，领导区域居住生活，挑战现有价值评判