整合营销传播理论分析论文

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1、整合营销传播理论分析论文[摘要］随着市场权力重心的变化和信息的多元化，由信息接受者驱动的整合营销传播正取代传统的传播方式。我国整合营销传播运用的新趋势表现在传播理念、传播方式和传播工具等三个方面。［关键词］整合营销传播顾客关系分众传播一、整合营销传播的目的：建立顾客关系第7页共7页1960年，美国密西根州立大学的麦卡锡教授提出4P营销组合（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion），成为传统营销战略和策略的基础，它反映了企业对各种可控营销因素的灵活搭配、整合应用的思想。但在20世

2、纪后期，这种以产品为导向、由内向外的营销模式受到了挑战。1990年，美国北卡罗莱纳大学教授劳特朋（RobertF.Lauterborn）提出4C营销模式（消费者的欲望和需求Consumerwantsandneeds、消费者为获取满足而支付的成本Cost、购买的方便性Convenience、沟通Communications），营销的重点转向了消费者，顾客需要的满足代替了产品，顾客成本取代了价格，购买方便性取代了渠道，沟通取代了促销，营销理念由“消费者请注意”变为“请注意消费者”。随着产品策略、价格策略和渠道策略的日

3、益同质化，传播策略因其能够提供真正的差异化而逐渐成为市场营销的核心。20世纪初，整合营销传播之父——美国西北大学教授舒尔茨（DonE.Schultz）进一步提出了5R理论，（与顾客建立关联Relevance、注重顾客感受Receptivity、提高市场的反应速度Responsive、关系营销越来越重要Relationship、赞赏回报是营销的源泉Recognition），他认为营销的核心应该从交易转向顾客关系的建立。整合营销传播的中心思想是：围绕品牌，发出同一个声音，组合并协调使用各种营销传播工具来满足顾客需求。

4、在这种理念下，营销即是传播，市场营销要通过对消费者进行有效的、统一的传播来提供符合要求的交换，最终目的是要建立与利益相关者之间的良好关系。这样一来，就改变了传统市场营销以交换为中心的定义，转变为以关系为中心，建立、维护和发展与顾客之间的长期关系成为整合营销传播的目的。二、整合营销传播理论在我国运用的背景整合营销传播理论从20世纪末传入我国，理论界和企业界对该理论是否适用于当今中国曾进行过大量探讨。但近年来我国企业大量运用整合营销的实例表明，强调“分众互动传播”的整合营销思想在实践中已被洋为中用，其原因在于我国市场

5、环境本身为其提供了生根的土壤:1.市场权力重心的变化：由制造商主导变为由零售商和消费者共同主导第7页共7页20世纪90年代以前，中国市场是卖方市场，制造商通过控制产品供应而主导着市场，其管理的重点是提高生产效率