品牌延伸心理机制构建论文x

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1、品牌延伸心理机制构建论文【摘要】文章以品牌延伸心理模型评价机制为基础，从消费者的角度对几种成功或是失败的品牌延伸策略进行分析，希望通过分析可以使消费者在对品牌延伸产品作出评价时是基于何种过程的问题有所发现。【关键词】品牌延伸；消费主体；情感迁移；评价品牌延伸是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将成名品牌运用到新产品或服务上，以期减少新产品进入市场的风险的一种营销策略。几十年来研究品牌延伸的大体上有两个着力点，一个是从品牌自身着手，例如：品牌识别决定品牌延伸，因为品牌识别是品牌价值的集中体现，它犹如一颗钻石放射出璀璨的光芒，照

2、耀着品牌涵盖的所有产品[1]；另一个是从消费者方面寻找突破口，例如：心理学研究认为消费者对原品牌认知、态度、情感以及它们之间的相互影响是品牌延伸成功的制约因素[2]。本文拟从第二个方向即消费主体方面探讨一下其对品牌延伸产品作出的评价是基于何种过程。一、品牌延伸心理机制的构建及其发展状况第5页共5页品牌延伸是一种营销策略，取得商业成功是它的主要目的，而取得商业成功的前提是要打动消费者，只有消费者愿意购买这种品牌延伸下的产品，这种营销策略才算成功。在这一点上心理学的观点主张从建立品牌延伸的决定因素入手构建其心理模型，其模型认为，品牌延伸心

3、理机制就是借助消费者对已有品牌的知识和好感所产生影响与作用[3]。根据品牌延伸心理机制构建的心理模型主要分为两大类型：一是消费者品牌评价中情感迁移模型；另一个是消费者品牌评价中属性联想需求模型。其中情感迁移模型认为消费者对原品牌的态度和情感可能会通过两个迁移路径迁移到新产品中，而属性联想需求模型则认为品牌延伸并不是由消费者原品牌态度和情感与延伸品牌之间存在相似程度所决定，而是原品牌的品牌特定联想在延伸品牌领域被需求的程度，即消费者先判断原品牌的特定联想是能提供延伸品牌所必须的一些利益点，还是有抵触的，然后对此作出评价。在此基础上，Aa

4、ker和Keller等品牌理论研究学者进一步研究认为影响品牌延伸机制主要由消费者情感与认知相互作用的结果产生，而不仅仅是情感与态度的影响作用。二、消费者心理模型评价机制对于两种常见品牌延伸的分析（一）产业上的延伸第5页共5页在产业上，上、下向均可延伸。比如制衣业向纺织印染业延伸就属于上向延伸；制布业向轮胎、汽车业延伸就属于下向延伸；果奶向豆奶、鲜奶、酸奶延伸就属于平向延伸。在这三种类型的延伸中，平向延伸对利用消费者对原品牌的情感转移最为有利，毕竟同一行业类别上的产品，品牌的核心