海外案例：龟甲万营销史

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1、【资讯报道】◆龟甲万在日本已经有370多年的历史，其酿造酱油的方法来自于17世纪家族流传的古法，其酿造的酱油源自天然，绝非化学合成，产品远销全球100多个国家。而这种作为日本特有的佐料也美国也能大行其道，总结下来是其多元化和产品策略和积极的营销策略铸就了其业界典范的地位。◆早在第二次世界大战结束后，龟甲万即发现美国人喜欢吃红肉的饮食习惯渐渐影响到了国内，势必对酱油的使用量会大大减少。为了应对这一困局，其开始恢复采用传统的高品质的酿造方法，使用干椰肉进行酿造，并把这一酿造技术与业界分享。◆同时顺应了国人饮食习惯的这一改变，开发了酱

2、油烹饪红肉和其他非日式食物的菜谱，强调酱油不只是日本的传统佐料，同样适用于越来越受日本人欢迎的西方食物。他们出资赞助电视上的烹饪节目，示范如何使用酱油烹饪美味，派遣“酱油巡回车”挨家挨户为主妇做示范，免费供应酱油给参加婚前烹饪课的准新娘们。这些行销手法都取得了良好的效果，成了深受日本人喜爱的万用佐料。◆此时龟甲万意识到的是，无论酱油多受国内消费者喜爱，其总量在国内已无更多提升空间，势必要朝多元化方向发展。在品类方面，开发以酱油为料底的新产品，1949年总共生产了7种不同商标2500多种产品。同时涉足不同领域，1962年，大胆成立

3、了完全自主的子公司胜沼洋酒株式会社，认为“西方佳酿中的酸碱特性对于长期操劳的日本商人以及贫血的日本妇女具有健康疗效”，此举配合了国内饮食习惯的改变，使之前所有的反对者赞叹不已。在刺激了国内需求后，60年代晚期将葡萄酒打进酒庄，又改变了其行销诉求，将葡萄酒定位为日本社会新贵阶级的专属饮品，打出了“与配偶共饮佳酿”的广告语，尤其深受女性消费者的欢迎。龟甲万多元化的举措还包括成立KIKKO食品公司，专营国外各种名牌产品。成立“盛进制药株式会社”等。◆当时龟甲万的优势在于其品牌信用和最牢固的通路，但是其业务员没有抓住大型零售商法修订的机

4、遇，销售场所一直是随处可见的小型杂货店。而错失了与大型零售商的合作。◆对于美国市场的开拓，初衷只是由于其原料是从美国供应商购买。但是早在1868年其就开始将酱油销往夏威夷和加州供应给当地移民，有一定的客户基础。1957年又与美太平洋贸易公司合并、在旧金山成立龟甲万美国行销公司，仍然采用食谱和烹饪书作为其基本行销工具。并开创性的评估了全国最具冒险精神的消费者，依次为美国、澳大利亚、德国、荷兰等，这样就大胆在美国推广其创新、衍生出的各种新的调料制品，包括照烧酱、寿喜烧卤汁、甜不辣混料、热炒酱、照烧烤肉酱和甜酸酱等。保持对潮流的敏感度

5、，甚至从流行的电影里面能够迅速的反应消费者喜好的变化。◆同时吸取了在国内市场营销的教训，积极教育美国食品掮客（在美国零售市场具有很大的话语权），并与大型连锁餐厅和有名速食店合作，甚至果断买下了美国总统大选期间各大传播网的广告时段，立刻得到了当时美国第一大连锁食品超市赛福威的订单，迅速提升销量。当评估在美的销售量足以消化建厂成本后，1973年龟甲万在美国威斯康星洲瓦尔沃斯设立西方世界最大酱油工厂，同时迈出了进军欧洲的步伐。70年代初期，在德国设立了6家日本铁板烧连锁牛排屋。将消费者带入餐厅，让他们品尝用等佐料烹调而成。1996年4

6、月在荷兰开始设立第一家工厂。逐步迈出了向全球进军的步伐。(HY)本文源于:www.023186.comwww.99gumin.com