中小企业营销的困境与措施探究

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1、精品文档中小企业营销的困境与措施探究一、中小企业市场营销中存在的问题分析市场营销观念滞后相比于计划经济体制下的市场环境，当今的市场发生了巨大的变化。激烈的市场竞争、不确定因素的增加，使企业面对着巨大的市场风险。然而，相对于这样的现状，企业的营销观念显然并没有跟上外部环境变化的脚步，相当数量的中小企业仍然奉行着传统的营销观念，区分不清营销与推销的差异，以至在两者之间划上等号。根据表2可以看出，近8成的中小企业尚未进入营销时代。企业往往站在自身的角度，既不考虑市场变化，也不考虑消费者的需求，并不知道市场及消费者真正需要的是什么，还停留在“产品导向”的阶段。从

2、表3中可以看出，目前，过半的企业认为顾客的需求基本相同，近8成企业认为顾客需求变化缓慢营销战略脱离实际很多中小企业制订出“完美”的营销方案后，在实施过程中却经常遇到各种各样意想不到的问题，以致无法达到预期的效果，甚至实施以后完全失败。原因在于，首先，在长期的企业营销管理实践中，企业往往采取自上而下“命令式”的战略制定方法；其次，公司高管长期脱离市场一线，对市场的不确定因素缺乏了解，往往采用“理想状态”2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创12/12精品文档的市场模型进行分析并制订方案，缺乏实际操作的合理性及灵活应变能力。在表4中可以看

3、出，中小企业在营销战略制定的分析阶段普遍存在较大不足。忽视营销细节当企业营销工作出现问题时，管理者和营销人员往往会将注意力放在营销战术、推广策略等方面，考虑营销方案的修改，却忽视了对营销细节的认真思考。实际上，很多企业营销方案的失败，问题并不出在方案本身，而是细节被忽视。有这样一个例子：一家超市推广某品牌榨汁机，营销人员将榨汁机与水果、蔬菜等整齐地摆放在演示台面上，引起不少消费者围观。在最初的一周内，获得了比较好的反响。然而，营销人员因为每天的忙碌，经常忘记倒掉隔夜的果蔬汁或过期果蔬，导致演示台面上出现发霉甚至异味。这给消费者传递了“该榨汁机不易清洗”的

4、误导信息，从而导致该品牌榨汁机销量大为减少，最终导致营销方案的失败。品牌形象模糊不清2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创12/12精品文档品牌是企业的无形资产，品牌建设对企业的长足发展至关重要。忽视品牌建设或者品牌无特色是中小企业营销普遍面临的难题。品牌形象的塑造过程，本身就是一个不断与公众交流的过程，也就是营销的过程。在这一过程中，企业将自身的价值和定位源源输送到顾客的心里，在消费者的头脑中形成固定而持续的认知强化模式。遗憾的是，很多企业往往将目光局限在一次事件、一个时尚潮流或者某种特定时段的突出现象，为了获得短期内的高利润，最大

5、程度地提高销售量，将营销演变成了一次又一次的“一次性买卖”。这不仅违背了企业长远发展的要求、严重阻碍了企业的成长，同时，也是一种企业资源的浪费。在表5中可以看出，过半数的中小企业认为现行市场营销目标在于销售额方面，对品牌形象关注不足。除此以外，中小企业受自身规模限制，往往在资金上压力较大，由于资金不足在一定程度上限制了中小企业营销活动的开展。二、提升中小企业市场营销能力的对策充分认识和理解市场营销要想做好企业的营销工作，首先应该弄清楚“营销究竟要干什么”这一问题。管理学大师彼得•德鲁克曾经从营销和推销的差别入手，这样界定营销：“可以这样说，某些推销工作总

6、是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售———理想的营销会产生一个准备来购买的顾客，剩下的就是如何便于顾客得到这些产品或服务。”即在企业营销中，推销就是一种“推出去”的销售过程，而营销则对应为一种“拉动式”的销售过程。要通过营销创造准备来购买的顾客并不是一件简单的事情，但这正是营销真正的价值所在。遵循这样的思路，营销人员必须从一开始就应搞清楚下面两个基本问题。2016全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作–独家原创12/12精品文档1.营销的目的是什么。众所

7、周知，营销是为企业的市场化战略服务的。换言之，企业的市场化战略需要通过合理的营销手段来展开。也因此有了“战略营销”的说法。从战略的角度理解营销活动，可以提醒营销人员：营销活动方案不是随随便制订的，它应该具备一套基本的指导思想，并与战略紧密联系。彼得•德鲁克认为，营销是“创造一个准备来购买的顾客”。这是一个直白的说法。从战略营销的角度来理解，营销的核心目的只有一个：引导消费，创造客户。按照彼得•德鲁克的观点，企业经营的是客户。任何企业都必须通过制定正确的战略、推行有效的营销策略来促进客户的消费，并从中获得企业收益。2.营销的实质是什么。营销可以被理解为企业

8、与客户之间的一场“战争”。营销的主题并不仅仅局限于“把产品卖出去”，而是围绕产品