助大品牌“出人头地”

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1、助大品牌“出人头地”　　“营销只有围绕消费者的注意力转，才能获得市场。” ——小天鹅集团销售公司经理徐源 　　为了促进市场表现好的卷烟品牌进一步发展壮大，国家烟草专卖局XX年公布了“20+10”卷烟重点骨干品牌名录：“中华”、“云烟”、“芙蓉王”等30个市场表现好、成长性强、消费者喜欢的品牌，进入“20+10”名录。对照这个名单，我们可以看看自己柜台里的卷烟，有多少位列其中，再算算这些品牌给我们带来了多大的收益。 　　实际上，这些重点骨干品牌的成长与崛起，是一个艰难而漫长的过程。卷烟品牌犹如一个大家庭，每个“人”

2、的秉性、气质各不相同，它们需要在烟草公司的一路呵护和培养下,在激烈的市场环境中经受优胜劣汰的考验，条件差的品牌逐渐落伍甚至被淘汰，有实力的品牌一路茁壮成长。烟草公司最大的责任就是把那些最具实力的品牌培养成才，出人头地，走出国门，在国际市场上站稳脚跟。 准确定位，为大品牌营造最佳的成长环境 　　一个卷烟品牌从工厂“呱呱”坠地后，烟草公司就要为这些新生的“孩子”进行品牌定位，选择最佳的培育方式，制定适合本地市场的品牌培育计划。 　　准确的品牌定位是塑造大品牌的关键第一步。每个品牌都有与众不同的个性，包括价格、包装、口感

3、、香气、成分、文化内涵等，商业企业需要根据不同品牌的个性，进行市场细分，确定品牌投放的市场类型和区域，分析品牌的消费群体和对象，估算品牌的市场容量和在市场总体中所占份额。通过一系列调查研究，在全面了解零售商户、消费者以及市场的真实需求情况后，烟草商业企业才能量身定做地为品牌营造最佳的成长环境。 　　为品牌选择合适的培育方式，非常重要。这些形式有整合营销、关系营销、文化营销、事件营销等。提起“XX山”，大家就能想起电视上的“山高人为峰”广告，耸入云霄的雪山，几名登山队员顶着风雪，勇敢攀行……利用深厚的文化内涵来传达产

4、品的形象，这就是典型的文化营销。“黄鹤楼1916”的传播方式是典型的事件营销，在上市前的三个月内，先发布上市公告、接着发布推迟上市公告、恢复上市公告、停货公告，以及消费者买不到“黄鹤楼1916”而写投诉信等，反复在报纸、网络等各类媒介制造神秘莫测的氛围，让消费者“未见其人，先闻其声”，从而引起市场的期待。 　　在品牌培育中，品牌的市场表现和品牌成长中出现的问题，是烟草商业企业须高度关注的问题。为此需要制定计划，通过品牌的销售量、上柜率、试用率、市场占有率、知名度、美誉度等方面的表现来检验自己的培育效果。也许，有的品

5、牌初期表现良好，可后来慢慢掉队，变得萎靡不振，商业企业就需要及时地重新进行评估并做出相应调整。 　　当然，烟草商业企业不是在“孤军奋战”，在培育重点骨干品牌过程中，如今全国已形成以卷烟工业企业培育规划为基础，烟草商业企业结合本地市场特点制定品牌培育体系的工商协同营销方式。例如重组后的红云XX集团，已经有“云烟”、“XX”、“红山茶”、“小熊猫”4个主力品牌，其中“云烟”、“XX”两大品牌未来的发展定位成为业界广泛关注的焦点，虽然两个品牌基本都覆盖了所有类级的卷烟，但在一类卷烟的市场中，“云烟”品牌更具有竞争力，二类

6、卷烟“XX”则有牢固的市场基础，因此“做精做强‘云烟’、做实做大‘XX’、做稳做特‘小熊猫’”发展目标写入了集团品牌发展战略。这样的战略规划，也早已被各地烟草公司结合本地实际，在制定品牌培育规划中加以阐释。 宣传引导，为品牌闪亮登场营造良好氛围 　　品牌的良好成长，离不开全方位的宣传。品牌宣传在引导消费方面，具有举足轻重的作用，良好的宣传能够让品牌闪亮登场并更容易受到市场的青睐。 　　市场宣传的主体是烟草商业企业，引进销售的新品牌，主要是通过客户经理的宣传。因此，对客户经理的培训至关重要，他们对品牌的风格特色、内在

7、品质、外在包装、文化底蕴、综合质量、消费群体等了如指掌，才会在商户中进行全面宣传中取得良好效果，促使新品牌上柜与消费者见面。 　　品牌上市时举办多种促销活动，也是品牌培育中的重要环节。诸如采取设立形象柜台、促销墙、特色货架等方法，就是利用较强的视觉冲击力，唤起消费者的共鸣或好奇，让消费者形成对品牌的良好印象，进而促进销售。海报、展示牌、宣传单、日历卡、品吸烟、立牌等宣传形式也是充分利用店内外宣传空间，提升卷烟品牌的知名度。新品牌品吸会更能让消费者直观地从品牌的吸味、包装、质地等众多方面了解新品牌的特点。 　　卷烟

8、零售商户直接面对消费者，是卷烟品牌培育的最前沿阵地。烟草商业企业有针对性地选择那些在经济发展较快、潜在需求较旺盛、结构提升潜力较大、工作基础较扎实的地域开店的零售商户作为试点，结合市场、品牌和商户共同培育品牌，往往能够引导和带动品牌在其他地区进一步发展。如广州市烟草公司开展“品牌销售样板街”工程，挑选消费档次较高、外来人口较多的街区，作为推广品牌的陈列一条街