案例分析__肯德基特许经营的中国战略

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1、案例分析肯德基特许经营的中国战略案例分析肯德基特许经营的中国战略一、理论知识(一)授权经营概述对外授权经营，是以合同安排为基础的一种跨国经营类别。从严格意义上来讲，它是企业通过契约转让一项或几项无形资产而进入目标国。因其具有进入浅，灵活性高，风险较低的特点而为各类企业展开跨国经营时加以采用。在广义上，契约式经营包括许多具体形式，其中主要有对外特许授权、授权专营、技术协议、服务合同、管理合同、起钥工程、合同生产国际分包合同等。对外特许授权在契约式海外经营方式中具有代表性。对外授权经营这种方式在快餐业、旅游业应用得相当广泛，在国际上也

2、广泛采用。特许经营往往要求买方企业预先要偿付一部分使用费，然后，按照营业额的百分比付费。作为特许经营的提供方，他们往往要给予必要的技术，及要提供一些必要的商品或者设备，以保证达到技术要求。特许经营有如下特征：第一，特许经营是特许人和受许人之间的契约关系；第二，特许人将允许受许人使用自己的商号和(或)商标和(或)服务标记、经营诀窍、商业和技术方法、持续体系及其他工业和(或)知识产权；第三，受许人自己对其业务进行投资，并拥有其业务；第四，受许人需向特许人支付费用；第五，特许经营是一种持续性关系。(二)对外授权的优点1、对外授权给企业提

3、供了一种低成本、低风险进入外国市场的形式，企业不需要投入大量的资本便可以在一些地方很快地建立市场。2、对外授权有利于扩大企业的知识开发效益3、对外授权为企业获得拓展业务所必需的技术提供一条有效途径4、对外授权是举办海外企业的有效欠揍和重要补充(三)对外授权的缺点1、技术泄露2、培植潜在市场竞争对手3、授权人的名誉存在风险4、对外授权的纯收益有限5、授权人难以如数收回授权费(四)对外授权的战略选择1、企业拥有的技术特点和研究与开发现状一个企业研究与开发支出占企业销售额的比例越大，研究与开发成果也越多，对外特许授权就越有可能。特别是技

4、术，如果企业自己利用，其效益不会很大，企业往往情愿对外转让。同时，对那些研究与开发能力强的企业来讲，技术的推陈出新速度快，那些变得陈旧的技术对企业的重要性已经降低，就可以对外转让。1、产品多样化策略企业领导寻求产品多样化策略时，有可能发现对外授权是使其产品进入国际市场的有效途径。在一个产品多样化的企业，管理、生产和营销资源必须配置在许多不同的产品线上，由于企业各项资源拥有量的不平衡，而许多新产品的开发经营所需要的资源必须有一定的投资才能获得，因而企业资源在不同生产线的分配必有不平衡。2、企业规模企业规模是决定是否授权的重要因素，规

5、模较小的企业往往更愿通过对外授权之路而进入外国市场。因为在国际市场开拓中，小企业“跟随往前”时，与大企业相比，在人力，物力，财力上都逊一等。与直接投资相比，对外授权可以将企业有限资源分布在更多的市场上。3、国外生产经验由于国外生产经验是企业的宝贵资源，只有只有通过实践才能取得，那么，企业在国外的经营越多，在不同环境中所积累的经验就越多，这些经验就成为企业内部化了的“技术”。随着企业在国外经营活动的扩大，如果它打算将这些活动与其他国外经营活动有机地结合在一起，企业就应有计划地减少其对外授权。与此同时，企业应注意用自己的商标而不是授权

6、人的商标去建立当地市场。4、竞争对手情况一般来讲，如果企业打算在国外推出新产品和生产流程，最好是建立独资子公司。但随着产品和生产流程逐渐成熟，竞争能力增加，企业则应转向设立合资企业或特许授权。(五)对外授权协议与管理授权人的选择要经过以下四个步骤：第一步，设计授权人的形象。授权人的形象就是企业希望在目标市场中授权人应具备的全部品质，是一种理想的构思，反应了本企业的各种目标和对预期的授权活动的盈利分析。第二步，寻找有希望的授权人。这可从两方面着手：一是从主动找上门的国外企业中筛选；二是企业主动去寻找。第三步，筛选有希望的授权人。第四

7、步，对各授权人进行逐层筛选，最后挑出最符合本企业所设计的授权人形象的作为确定的授权人。在授权经营中，授权人必须源源不断地向受权人提供三方面的支持与帮助：1、提供设备、标签、改进原材料、产品和受权人所需要的其他实物投入；2、提供培训、资金筹措和技术、会计、采购以及一般管理方面的帮助3、推销和促销帮助，特别是大量广告传播企业的名称和预售授权产品与服务。每一个授权专营中项目进行状况如何，在很大程度上取决于授权人提供的以上三方面帮助如何。一、案例介绍这些年特许经营在全球范围内蓬勃发展，并在各国商业模式发展中扮演了很重要的角色。目前特许经营

8、在我国正处于一个快速发展阶段，大面积普及和发展的时间很短，孕育着巨大的发展空间和更多的投资机会。而肯德基作为“特许经营”成功的典范，正被许多企业所模仿。肯德基于1987年进入具有悠久饮食文化的古都北京，从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展