04 《从西方传媒集团的发展经验讨论中国传媒集团如何走向世界》

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1、从西方传媒集团的发展经验讨论中国传媒集团如何走向世界进入20世纪90年代以后，我国新闻传播事业的改革与发展速度不断加快，无论是在理论上、政策上，还是在传播实践领域中，都提出或已经进行了许多的改革。加入WTO似乎又给已经十分火热的新闻改革加了一把火，面对势不可挡的外来媒体集团的挑战，中国的新闻传播媒体不得不作出积极的应对。应该采用怎样的措施才能保证我国媒体在未来世界新闻传播市场上应有的位置，这就是本篇论文讨论的重点。在全球化的传媒环境中，中国的传媒集团无疑处于一种相对弱势地位。要发展中国传媒，推向世界，必须认清全球的传媒环境，并顺应其形势在中

2、国发展成为传媒主流，才能再接再厉走向世界，而这一过程中，中国传媒也需要向发展比较成熟的西方尤其是美国的传媒业发展经验学习，才能在发展过程中走稳走好。这种要分外部环境和内部改革两个方面来阐述。发展传媒业需走集团化20世纪90年代，世界传媒业最为引人注目的现象就是通过合并、购并等主要方式称为巨型化的传媒集团。企业大型化、集团化称为当今国际传媒传媒业最显著的发展趋势。媒介集团是企业集团在媒介领域的一种存在方式。西方企业集团的历史是从19世纪末期开始的，随着资本主义世界社会化大生产的发展，市场竞争为企业集团的诞生提供了良好的生长土壤，竞争加速了生产

3、和资本的集中，而生产和资本集中发展到一定的阶段就产生了带有垄断意义的企业集团。同样，国际的传媒业也经历了从自由竞争到垄断竞争发展的过程。在市场体制下，媒介领域和其他企业集团，这就是媒介集团。最早的媒介集团产生于报业集团，随着技术的发展，广播、电视和网络成为新的信息传播手段，媒介集团的概念也就扩展到了广播影视集团和网络媒介集团的领域。媒介企业集团最早产生于欧洲，在欧洲言及媒体，必然触及到多元的、跨国的，巨大的媒体企业集团。目前从全球范围来讲，媒介企业集团借由在重要的信息市场的巨大投资，是全球范围内的媒介生产行为日益集中在少数几家大型媒介企业集

4、团手里，是一个活跃的角色。著名的国际传媒集团——维亚康母公司，美国在线时代华纳，维旺迪环球集团，迪尼斯集团，新闻集团和贝塔斯曼集团，都经历了一个发展过程。现在的全球范围内的影响，大部分都在于他们是以集团化的形式运营，使传媒各部分资源可以得到合理整合和建构。现在，中国已形成了巨大的媒介市场。据调查，中国占据了全球受众的20%，拥有电视的家庭数量是美国的三倍。媒介集团化同样被认为是我国媒介走向世界的重要措施，“做大做强”成为大家的共同追求。但媒介集团化应该是市场经济的产物，还是行政命令的结果，并没有取得共识。传媒的发展必须遵循新闻传播媒介自身发

5、展规律，新闻集团化的发展在中国面临更大的问题。由于中国国家的社会主义性质，中国政府对于传媒的意识形态管制比较严格，传媒业在发展过程中，其内容有一种根深蒂固的“中国化”和“社会主义化”。所以在走向世界时，以什么样的形式出现在世界人民面前是一个更大的问题。如果立足于全球化的传媒集团，内容的展现和经营上还依照原来的中国模式，那等待它的必然是失败。所以，中国传媒业以后的媒介社会性质和社会地位应该怎样确定，尤其是怎样融合和国家的关系，怎样在国家社会中代表中国的国家形象，是十分重要的问题。自从1996年国内出现了第一个媒体集团——广州日报报业集团以后，

6、媒体集团化就成为新闻传播界关注的重点和热点，广州日报报业集团、文汇新民报业集团、哈尔滨日报报业集团、南方日报报业集团、湖南广电集团等媒体集团成为人们评价媒体集团成功的一个又一个例证。事实上这些媒体集团近年来的经营收入也确实有令人信服的表现。虽然，如学者所说：“寻求通过建立报业集团，提高报业的经营效益、实现更快发展成为人们的共同选择。”然而，除少数媒介集团以外，大多数媒介集团的建立反而带来了许多令人费解和尴尬的问题。有的媒介集团事实上成为被学者称之为试图同“航空母舰”抗衡的捆绑起来的小舢板。以“先做大，再做强”的思路似乎并不能在短期内解决同跨

7、国媒介集团竞争的实力问题。媒介集团建设的实际结果同人们原先美好的愿望差距甚大。国家有关领导部门不得不放慢了审批新的媒介集团建设的速度。产业合理建构选择优秀产业进入，有效整合内部资源.但是，在并购和组合中，必须要按照经济和管理的规律进行，不能一味的巨大，聚合成一个没用的“空心点心”。首先就是要注意企业文化的整合的协调。从企业文化角度来看，由于企业内外部不同的发展环境，经营理念和经营方式不同，使不同的企业形成了不同的企业文化，所以企业并购中除了存在融资，债务和法规等风险因素外，还存在着由于文化的不相融带来的企业文化风险。经济和法律上的风险很容易

8、显现出来，而文化的不融合则是企业管理者容易忽视的。所以，中国在走传媒集团并购这条路时，一定不能走以前传媒集团走过的错路。美国在线这样一个年轻的以快速抢占市场为第一目标的互联网公司