深圳xx体检中心季度推广方案

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1、《深圳XX体检中心2010第三季度推广方案》目录前言：3第一部分市场分析3第一节营销环境分析3我国健康体检市场的概况3深圳地区体检行业分析5慈铭体检在深圳地区的SWOT分析：6营销环境分析总结:7第二节消费者分析7消费者的总体消费态势7慈铭体检现有消费者分析9潜在消费者分析9消费者分析小结：10第三节：企业服务分析10慈铭体检服务特征：10慈铭体检的品牌形象：11慈铭体检的服务定位：11第四节：竞争对手分析11竞争基本状况的分析11企业与竞争对手的广告分析12小结：12第二部分：广告推广策略12第一节：广告目标12第二节：目标市场

2、策略12第三节：品牌服务定位13第四节：广告诉求策略13第五节：广告表现策略14第六节：广告媒介策略14第三个部分：广告计划14一、广告目标14二、广告的目标市场14三、广告的诉求对象15四、广告的诉求重点15五、广告表现15六、广告实施时间21七、促销、公关活动2237八、广告与公关费用预算23附录：23问卷调查分析23深度访谈34前言：深圳XX体检中心是深圳一家专业的体检中心，它隶属北京深圳XX集团的旗下。于2008年进驻深圳市场，由于在深发展时间简短，所以在企业仍处在品牌认知培养阶段。我们这次接受深圳XX的策划任务就是为了一

3、步提高深圳XX的品牌知名以及号召力。我们首先通过了访谈和问卷调查的形式获得关于行业的第一手资料，然后结合二手资料的分析得出了深圳XX这套策划推广方案。本策划书的内容主要包括三大块：市场分析、广告策略和广告计划。第一部分市场分析第一节营销环境分析我国健康体检市场的概况1我国健康体检市场的需求1.1　健康消费产业及其特点目前共有4大基本产业：(1)医疗产业；(2)药品、医疗器械以及其他医疗耗材产业；(3)保健品产业；(4)基于健康体检的健康管理服务产业。医疗产业、医药产业提供的服务对于消费者来说更多的是被动的消费；以健康体检为基础的健

4、康管理服务产业，提供的服务对于消费者来说更多的是主动的消费，对社会资本来说就有着巨大的投资机会和产业发展空间。1.2　我国健康体检市场消费需求潜力巨大1.2.1我国社会经济发展与健康体检消费需求的增长随着生活水平的提高，人们的健康意识，特别是城镇居民的健康意识也在发生着巨大的变化：(1)健康消费需求由简单、单一的医疗治疗型，向疾病预防型、保健型和健康促进型发生着转变；(2)中国健康消费市场的“消费侧”悄然形成了病患群体、保健群体、健康促进群体、特殊健康消费群体和高端健康消费群体,其“供给侧”37之一则是以健康体检为核心的个人疾病检

5、查与预测产业。从支付能力、对健康与长寿的需求、对健康的认知能力几个方面看，富豪阶层、富裕阶层的大部分、小康阶层的部分、温饱阶层的小部分都是当前健康体检服务的需求者。1.2.2我国疾病谱的变化与健康体检消费需求的增长卫生部发布的《中国慢性病报告》显示国人慢性病发病情况：(1)我国18岁及以上居民高血压患病率为18.8%，估计全国患病人数1.6亿多；(2)我国18岁及以上居民糖尿病患病率为3.2%，估计全国糖尿病患病人数3000多万；(3)我国成人超重率为22.8%，肥胖率为7.1%，估计人数分别为2.0亿和6000多万；(4)我国成

6、人血脂异常率为18.6%，估计全国血脂异常现患人数1.6亿。面对如此庞大的患病群体，健康体检机构在其健康信息收集、风险评估和预测、健康维护和健康教育及健康指导等方面均可发挥重要作用，且是其他医疗机构无法担当的工作，此正是近年健康体检机构高速发展的重要驱动力。1.3健康体检的消费形式2000年前，中国的健康体检还没有市场，仅局限于就业、参军及求学等目的而进行的强制性专项体检，体检的实施单位也是政府指定的非营利性医疗机构。2000年后，群众对健康体检的需求呈现逐年递增的趋势，民营机构的进入和社会资本的投入，健康体检的市场随之也在快速升

7、温。一些机关、企事业单位有意识地将体检作为一项福利定期组织员工进行体检；不少私营企业也开始为职工提供体检。一些经济条件好些的个人开始自费体检，同时，市场上也已经出现了买房赠体检卡，商务论坛附赠体检卡，人们在花钱买健康的同时也促进了一个行业的进步。2我国健康体检机构及健康体检市场的发展现状2.1健康体检机构的发展现状2004年，国家卫生主管部门对北京等十个地区就体检服务现状进行了调查。其中15个城市，1983年至1999年，共设立了15家体检机构，这些机构多以医院门诊或疗养度假分支机构形式存在，无独立的专业体检机构；而2000年至2

8、004年4年间，专门体检机构上升到27家，2005年以后的上升速度更是呈几何倍率。2.2健康体检人群数量和消费的快速增长37前述15个城市中597所体检机构，2002年体检了1100万人，体检费用6.6亿，平均每个体检机构体检近2万人，年收入110