华夏长城品牌规划教材.pptx

《华夏长城品牌规划教材.pptx》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、华夏长城品牌规划采纳品牌营销国际顾问机构深圳北京上海2005年2月25日品牌是什么？“一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的”—斯蒂芬·金《发展新品牌》“简而言之，品牌是一种承诺。通过对一种产品或服务的标识和认证，品牌为这种产品或服务提供某种品质和满意的保证。—品牌大师WalterLandor品牌就是一个名字、产品、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。它的功能在于减少消费者选择产品时所须花费的心力。品牌对企业而言，是重要的无形资产，完整的品牌评价可以填补短期财务评估与长期策略分析间的落差，取得一个策略平衡点。

2、简而言之，“品牌就是消费者对产品的感受与认知”最根本的动机是为了满足两种需要“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。伴随着消费者强调自我和个性需求的追求，市场日益转向多样化、个性化、细分化和复杂化。企业竞争由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务竞争、品牌竞争，中国的消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”时代。在“品牌消费”时代，企业能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，将决定一个企业在市场上的竞争力，加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求，成为企业现代化和成熟程度的重要标志。品牌规划的本质在于可以调动企业全部力量，以品牌为

3、聚焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。为什么需要品牌规划？目录第一篇我们现在在哪里第二篇我们要到哪里去第三篇我们如何到那里第四篇总结伟大的品牌是由内而外打造出来的第一篇我们现在哪里昨天·历史前期成功的原因抓住了葡萄酒市场大发展的良机；依托中粮集团丰富的市场运作经验和“长城”品牌；发展初期坚持了高品质、高起点的正确发展观；区域代理制和重点区域化营销突破奠定了市场发展的基础；抓住了机遇，更多借助产品力和市场力获得成功今日·现状华夏长城被市场认知的品牌资产1、华夏长城出品，口感好，品质高；囊括国内外众多荣誉2、连续15年出口欧洲第一，2004年干红

4、市场第一；产品视觉通路商誉被最多消费者认知的“长城”图案及商标；“华夏葡园”、“华夏”标准字体及领结等标志，给忠诚消费者辨别并确认的品质保证；优质的商情关系和广泛渠道渗透，与之相匹配终端管理能力；2.“品牌为纲，渠道为王，决胜终端”的品牌优势日益明显；作为中粮集团下属中粮酒业的全资子公司，值得信赖。多年以来在经销商、消费者与合作伙伴中建立的信赖感。华夏长城被市场认知的品牌资产形象“长城”：是华夏长城最重要的资产，最被消费者认可的标志；“华夏”：经多年运作，长城在消费者中已拥有较高的知名度，建立了专业优质干红生产商的形象，并建立了信赖感；“华夏葡园”：作为

5、副品牌，自随1995干红上市以来，“华夏葡园”的产地概念运作较为成功，其价值和潜力巨大；客户经过十几年的经营，华夏长城已拥有了一批忠诚的品牌追随者。但是，华夏长城的生意还主要来自于“长城”品牌的带动由华夏长城建立的品牌美誉度正不断向“长城”品牌转移华夏长城品牌形象还被认为是“过时的”和“老气的”但对一些消费者来说,（华夏）长城有点过时的感觉，甚至有点老气。如果能改变地更有朝气和活力，将会成为这些消费者更好的选择。在大长城的影响下，华夏长城逐渐丧失个性和差异长城张裕王朝人头马马爹利轩尼诗香格里拉皇轩华夏长城烟台长城沙城长城在大长城品牌的整合下，华夏长城逐渐

6、失去了自身的个性和识别符号。除掉华夏名称之外，能建立与其他长城区别的符号主要是酒标和产地。这些对于吸引新的消费者增加了识别的难度，也分散了华夏长城的客源。华夏长城的市场影响力处于逐渐衰退的地位强势品牌正常品牌利基品牌衰退品牌北京上海深圳长城、张裕王朝、丰收、通化马爹利、轩尼诗、人头马皇轩、华夏长城、威龙香格里拉、烟台长城沙城长城王朝、长城、张裕皇轩、威龙、香格里拉马爹利、轩尼诗、人头马马爹利、轩尼诗、人头马华夏长城、烟台长城沙城长城、丰收、通化长城王朝、张裕、华夏长城烟台长城、沙城长城、香格里拉、丰收、通化、威龙华夏长城：内忧与外患并存，挑战与机遇同在；

7、机遇：葡萄酒消费群体扩大，长城整合后带来的品牌影响力提升；挑战：进一步模糊了华夏长城品牌的个性，影响了消费者认知；内忧：三大长城的整合，其他长城对华夏长城的市场侵蚀；外患：张裕卡斯特品牌的成功，国外高档红酒品牌窥视国内市场；华夏长城必须借助于品牌力提升保持市场领先地位随着长城品牌的整合及传播力度的加速，华夏长城正逐渐失去个性和差异，品牌同质化严重；原有品牌资产正日益被蚕食，面临被其他长城品牌同化的危险；与主要竞争对手的品牌差距在不断增大；在产品力领先，市场营销能力保持优势的情况下，提升品牌力已是华夏长城保持市场竞争力的当务之急。结论环境·挑战经过近20年

8、的发展，中国葡萄酒行业总量依然较小，不足百亿。随着2004年行业规范的加强以及受