人本观广告研究论文

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1、人本观广告研究论文内容提要：后现代广告从价值取向上关注人的现实生存状态和人类社会的问题，广告策略上注重观念营销，图像风格上体现超级写实与拼贴，创意思路上高扬时尚、颠覆传统等方面，呈现出后现代社会人的精神生存状态，而成为人本观广告的新形态。 不管是作为商业艺术或者纯粹艺术本身，广告总是要呈现出一定时代人们的生存状态和精神追求。早在1917年，英国小说家诺曼·道格拉斯就曾断言过广告在全球的蓬勃发展：“通过广告你可以发现一个国家的理想。”[1]20世纪以来，市场学和传播学的促进，使广告艺术的多样化发展，并不比“纯粹的艺术”逊色，因而，杰姆逊断言，它“完全可

2、以和文艺复兴时期的艺术、十九世纪的小说相媲美。”[2]特别是二十世纪九十年代以来，广告领域正发生着影响新世纪广告走向的重要变化，这就是人本观广告的崛起。后现代广告从价值取向上关注人的现实存在状态、关注人类社会的问题，广告策略上注重观念营销，图像风格上体现仿真与超级写实，创意思路上高扬时尚、颠覆传统等方面，呈现出后现代社会人的精神生存状态，而成为人本观广告的新形态。 一 第22页共22页免责声明：图文来源网络征集，版权归原作者所有。若侵犯了您的合法权益，请作者持权属证明与本站联系，我们将及时更正、删除！谢谢！人本观广告研究论文内容提要：后现代广告从价值

3、取向上关注人的现实生存状态和人类社会的问题，广告策略上注重观念营销，图像风格上体现超级写实与拼贴，创意思路上高扬时尚、颠覆传统等方面，呈现出后现代社会人的精神生存状态，而成为人本观广告的新形态。 不管是作为商业艺术或者纯粹艺术本身，广告总是要呈现出一定时代人们的生存状态和精神追求。早在1917年，英国小说家诺曼·道格拉斯就曾断言过广告在全球的蓬勃发展：“通过广告你可以发现一个国家的理想。”[1]20世纪以来，市场学和传播学的促进，使广告艺术的多样化发展，并不比“纯粹的艺术”逊色，因而，杰姆逊断言，它“完全可以和文艺复兴时期的艺术、十九世纪的小说相媲美

4、。”[2]特别是二十世纪九十年代以来，广告领域正发生着影响新世纪广告走向的重要变化，这就是人本观广告的崛起。后现代广告从价值取向上关注人的现实存在状态、关注人类社会的问题，广告策略上注重观念营销，图像风格上体现仿真与超级写实，创意思路上高扬时尚、颠覆传统等方面，呈现出后现代社会人的精神生存状态，而成为人本观广告的新形态。 一 第22页共22页免责声明：图文来源网络征集，版权归原作者所有。若侵犯了您的合法权益，请作者持权属证明与本站联系，我们将及时更正、删除！谢谢！“后现代”并不是一个一维的时间概念，而是一个表征人的精神生存状态的文化概念。它是信息化社

5、会涌现的一种反思和批判传统理性主义、科学主义的精神生存状态。电子媒介的发展，特别是电视、互联网的高速发展，使人类的“后现代生存状态”得以明朗和彰显。对于后现代人的生存状态，法国思想家让·鲍德里亚和美国后现代理论家弗雷德里克·杰姆逊都有精辟的表述。 鲍德里亚用符号、时尚、仿真、超现实、内爆五个概念描述后现代人的生存状态。 鲍德里亚认为，“我们正从一种由那些与各种商品相联系的符号和符码所统治的社会转向一种由一些更为一般性的符号和符码所统治的社会，他认为我们正趋于将一种抽象和模式化的符号体系普遍地确立起来。”[3]我们生活在一个完全由符号所主导的世界里。我

6、们所有的思想和行为都受到符号的影响。例如，消费已经不是传统意义上的需要的满足，是在“生产”符号、差异、地位和名望；消费在符号的操纵之下，更多的是在符号层次上而不是在物质层面上来进行——不仅要消费物质本身，更重要的还要消费物质的意义。而且，后现代社会的符号与现代符号不同。如果说现代符号是与物体相联系的话，那么后现代符号不再表示任何现实。“与符号相关联的只是其他的符号，它们的意义也只是在这些符号之间的关系中才能被发现。”[4] 时尚正是符号统治的一种范式。时尚是属于后现代世界的一部分，时尚不仅不指涉任何真实的事物，而且也不导向任何地方；时尚不生产任何东西

7、，而只是再生产出符号。因为时尚不是被生产出来的，而是由模式生产出来的，直接就是再生产。不仅如此，时尚还具有极强的感染性和扩散性。时尚的自由扩散就有可能导致“拼贴”或“仿真”。 第22页共22页免责声明：图文来源网络征集，版权归原作者所有。若侵犯了您的合法权益，请作者持权属证明与本站联系，我们将及时更正、删除！谢谢！我们的社会和经济已经发展到一个以信息生产为基础的“仿真”阶段，以至于不可能再把经济或生产领域同意识形态或文化领域分开来，因为各种文化的人工制成品、形象、表征、甚至感情和心理结构已经成为经济世界的一部分。所谓“仿真”即是“通过各种模型生产出一

8、种复制品：一种以假乱真的东西。”[5]对此，杰姆逊称之为“拼贴”。仿真产生了一种普遍的“超真实”的幻境。超真