基于受众本位的旅游形象宣传口号设计研究

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1、基于受众本位的旅游形象宣传口号设计研究旅游管理专业吴琼指导教师刘庆友摘要：传统的旅游形象宣传口号设计是以旅游地为本位的。本文认为，在信息爆炸的今天，旅游形象宣传口号的设计急需向以受众为本位转轨，即把受众作为旅游形象宣传口号设计的出发点和最终的归宿。为此，本文结合传播学、心理学、营销学、美学的有关原理说明了受众本位理念在旅游形象宣传口号中的内涵及作用，从理论和现实意义上探讨了受众本位理念在旅游形象宣传口号中的重要性和可能性，并通过调查研究和案例分析，阐述了受众本位理念在旅游形象宣传口号设计中的运用问题。关键词：旅游形象宣传口号；受众本位；传播学AStudyontheTouristSloganDe

2、signingBasedonAudienceStudentmajoringintourismmanagementWuQiongTutorLiuQingyouAbstract：Traditionaltouristslogandesigningisbasedonurbanorregion’scharacter.However,inaninformationsociety,touristslogandesigningoughttobebasedontheneedsofaudience,whicharediscussedinthispaper.Fromanintegratedperspectiveba

3、sedontheknowledgeofcommunication,marketing,psychologyandaesthetics,theauthorprobesintotheconceptandfunctionofaudience-centeredtheory.Afterwards,accordingtothedifferentangles,theauthorappealstoemphasizetheimportanceandnecessityoftouristslogandesigningcenteringonaudience.Inthelastpartofthepaper，theaut

4、horanalyseshowtoputthistheoryintopracticethroughinvestigationsandcases.Keywords:TouristSlogan；Audience-centered；Communication我国旅游业的发展经历了80年代的资源导向阶段、90年代的市场和产品导向阶段，如今开始步入了形象驱动阶段。在这个形象传播的时代，旅游形象宣传口号因其对区域旅游形象高度的凝缩性和代表性从而成为了旅游形象策划的重中之重。国内学者从90年代开始,对旅游地形象进行了大量的研究,但对旅游形象宣传口号的研究还鲜有涉及。同时，由于国内学者的研究多集中在如何从旅游地

5、自身角度设计形象口号上，从受众的角度探讨旅游形象宣传口号设计的研究更是少之又少。基于上述原因，本文结合传播学、营销学及心理学的有关原理,提出了在大众传播时代、旅游形象口号的设计应该以受众为本位的观点，并进一步探求以受众为本位的旅游形象宣传口号设计的可能性及必然性、分析受众本位理念在口号设计实践中的应用。一、问题的提出旅游形象宣传口号作为旅游地形象识别系统的组成部分，对旅游地形象的传播十分重要。近几年来，越来越多的学者开始关注到旅游形象宣传口号的设计这一领域，如李蕾蕾提出了口号设计的基本原则：内容源自文脉、表达针对顾客、语言紧扣时代、形式借鉴广告[1]；傅文伟指出口号必须基于对自然及人文等一系列

6、资源的提炼上[2]；罗忠贤提出了凸显悠久历史、张扬人文精神、突出生态特色等要求[3]８。虽然表述各有不同，学者们都无一例外的将旅游形象宣传口号的重点放在如何突出旅游地的形象定位和资源优势上来，都强调了从旅游地的需要出发，以旅游地的愿望为中心，阐述了旅游地“想要旅游者接受什么形象”的思路。与之相对应的是，国内众多旅游区域都通过专家编制或公众征集等办法，提出了自己的口号，如宁波的“东南商阜，时尚水都”、汕头的“海风潮韵，世纪商都”等。这体现了品牌形象的识别正成为业界人士普遍关注的焦点之一，也从一个侧面说明，中国旅游业正步入注意力经济时代。但是，无论是学术界还是业界，始终都是从旅游地的角度出发，就旅

7、游形象而设计旅游口号，很少有学者从传播学的角度出发，以受众的需要为中心，分析“旅游者愿意接受什么形象”的问题。这种以旅游地为本位的设计理念，最大的弱点在于忽略了受众选择的能动性，使得形象宣传口号在传播中无法得到受众的关注。在这个传播过剩的年代，形象宣传口号作为一种信息产品，如果得不到受众的充分关注，意味着口号很快就会淹没在信息洪流中，被受众所淘汰。另外，这种设计理念将口号的传播者——旅游区域放在主