房地产营销策划案例——金地红楼山项目营销策划报告

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1、金地红山楼项目营销策划报告珠海红馆房地产策划有限公司2008年12月摘要目录摘要2目录3第一章市场研究8一、房地产宏观市场分析81、国家经济发展形势及宏观房地产市场形势81.1、经济环境81.2、政策环境81.3小结：92、珠海宏观市场状况102.1、珠海宏观市场成长状况102.1.1珠海市2008年1-11月商品房住宅供应情况102.1.2珠海市2008年1-11月商品房住宅销售情况102.1.3珠海市2004年至今市场供需比分析112.2、珠海基建利好消息支撑珠海楼市112.3、2008年客户购房特征分析122

2、.4、2008年客户购房心理的变化132.5、2009年客户购房心理预测132.6、小结14二、区域市场分析151、地理位置及总体规划151.1、项目地理位置151.2、区域发展规划17【片区职能定位】17【交通规划】17【景观改造】182、片区配套情况193、片区优劣势分析20三、区域典型项目分析211、仁恒星园21【价格与产品市场接受情况】22【客户构成】222、中珠上城22【价格与产品市场接受情况】23【客户构成】23第二章项目分析24一、项目概况241、项目主要经济技术指标24【地块规划技术指标】242、客

3、户定位243、整体形象定位253.1、档次定位253.2、品牌主张253.3、项目定位254、产品定位254.1、楼型定位254.2、户型定位264.3、配套定位264.4、车位274.5、规划设计27【整体规划】27【景观设计】27【户型设计】29【立面设计】29【交楼标准和装修标准】29【售楼示范区】305、价格定位306、项目优劣势分析317、项目竞争策略31二、项目价值提炼321、提炼出项目在规划上能体现的优势或需规避的劣势32【规划上能体现的优势】32【规划上需规避的劣势】322、产品价值分析32【概念规

4、划】32【景观设计】33【建筑户型】33【工艺/设备】333、项目资源、配套价值分析及利用34【项目周边资源】34【项目周边配套】34第三章目标客户分析36一、目标客户分布36二、目标客户范围38三、目标客户特征分析39——客户状态写真39——目标客户总结39——目标客户需求点提炼40【目标客户洞察——区位】40【目标客户洞察——户型】40【目标客户洞察——风格、装修】41【目标客户洞察——配套】41【目标客户洞察——居住现状的不满】42第四章项目竞争态势分析43一、竞争区域及主要竞争项目分布43二、竞争区域供给特

5、点、需求特点441、新香洲板块供给、需求特点441.1、供应、销售情况441.2、去货速度：441.3、户型面积：451.4、价格：451.5、客户：452、南湾沿河板块供给、需求特点462.1、供应、销售情况：462.2、去货速度：462.3、户型面积：462.4、价格：462.5、客户：47三、竞争项目销售状况47四、竞争项目优劣势评价47五、竞争项目推广特点481、五洲花城（2期2010年入市）482、仁恒星园（3期2010年入市）493、万科金域华庭（2010年入市）504、格力广场（2009年、2010年

6、陆续入市）515、华发新城5期（存量单位及后续6期开发于2009年、2010年陆续入市）52六、未来竞争区域供需趋势521、2009年-2011年供应预测53【区域内供应预测】53【区域外供应预测】542、2009年-2011年需求预测55七、项目竞争力比较分析561、本项目VS.五洲花城562、本项目VS.仁恒星园573、本项目VS.万科金域华庭574、本项目VS.格力广场585、本项目VS.华发新城5期59八、项目SWOT分析及竞争策略591、SWOT分析59【优势】59【劣势】60【机会】60【威胁】60【S

7、WOT矩阵分解与相应策略】612、竞争策路61第五章营销推广策略62一、项目推广思路621、项目的形象定位621.1、项目命名621.2、项目形象（LOGO设计）622、项目的推广主题632.1、项目推广主题633、主题概念生成的基础66【客户基础：寻求物质和精神完美合一的居住】66【市场基础：精神层面的需求空白创造市场机会】67【项目基础：】684、项目总体推广思路695、项目总体推广策略69二、项目卖点整合71三、项目整合推广策略721、品牌整合策略721.1、金地的品牌竞争力721.2、品牌推广思路731.3

8、、企业品牌支撑项目品牌732、媒体整合策略732.1、媒体投放原则732.2、媒体投放计划(见附表)743、项目资源整合策略743.1、社会资源利用743.2、客户资源的利用74四、推广阶段的划分及各阶段策略751、企业品牌落地期751.1、阶段推广目标：751.2、时间节点：2009年9月-2009年12月底751.3、阶段推广主题：751.4、阶段推广策