危机管理6f原则与经典案例系列(七)

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1、危机管理6F原则与经典案例系列(七)危机管理综合案例分析至此，危机管理的6F原则介绍已接近尾声。在系列的最后，让我们以具有广泛影响的2005年度中国著名危机公关案例—雀巢奶粉碘超标事件为例，综合运用6F原则进行案例分析。雀巢奶粉碘超标风波案例描述：　2005年5月25日，浙江省工商局公布儿童食品质量抽捡报告，其中国际知名品牌雀巢的金牌成长3+奶粉被查出碘含量超标。5月26日，雀巢中国公司做出反应：承认碘超标事实，解释碘超标是由于牛奶原料天然含有的碘含量存在波动而引起，又声称该项碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》。5月27日　雀巢中国有限公司发布声明，以中国营养学会

2、公布的《中国居民膳食营养素参考摄入量》为参照，称儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克为参照，因此雀巢金牌成长3+奶粉“是安全的”。5月28日，雀巢正式对外公布，出现碘超标质量问题的奶粉批次为：2004.09.21。但却拒绝透露生产数量及销往哪些市场。5月28日，与雀巢公司的推三挡四、故意拖延却无实质性措施对照，家乐福等部分经销商开始对雀巢奶粉进行自发下架处理。5月29日，中央电视台经济半小时播出专题：《雀巢早知奶粉有问题》。6月1日　中国消费者协会表态支持消费者起诉雀巢，并公开指责雀巢公司明知奶粉有问题仍然任其上市销售，不能自圆其说。6月2日　云南昆明发现雀巢同样产

3、品另一批次奶粉碘超标。6月5日，迫于巨大压力，雀巢首次正式向消费者表示道歉，但购买该批次奶粉的消费者不能退货，只能换货，且只能更换同类型号产品。6月7日，雀巢终于在退货问题上有所松动，表示可以退货，但没有透露退货细节。6月9日，国家标准委首次对雀巢奶粉事件表态：雀巢奶粉必须强制执行国家标准，对不达标产品禁止生产和销售。6月11日　雀巢公司公开表示，将主动替换零售市场上所有批次的金牌成长3+奶粉。6月15日，雀巢开始退换所有金牌3+奶粉，并开始接受超市退换货6月19日，雀巢高层再次向公众道歉：称公司为错误付出昂贵代价。案例点评：　从上述雀巢奶粉碘超标事件的危机应对过程可

4、以清晰发现，作为国际著名的食品生产经销商，雀巢在中国的危机管理能力和公关表现与其具有广泛影响力的国际知名品牌形象相差甚远。在笔者看来，严重违背危机管理6F原则雀巢奶粉碘超标事件堪称2005年度最失败危机公关案例。让我们一一举出雀巢危机管理的六大败笔：1、违背Forecast（事先预防）原则首先，作为一家进入中国市场多年的著名食品生产商，雀巢在产品生产和检验等最基本的环节均出现技术和人为疏漏，并且对中国国家标准如此轻视，令大批不合格婴儿奶粉得以出厂销售，严重违背了危机管理的事先预防原则！其次，在危机事件正式爆发前雀巢公司本有充足的缓冲时间进行应对，却令大好时机白白浪费。

5、雀巢方面在事件正式曝光前15天便已经知道了流向市场的不合格奶粉的批次和流向，但仍然没有采取任何行动进行预防，对中国市场消费者的淡漠再次为其后来的危机应对埋下败笔。2、违背Fast（迅速反应）原则雀巢奶粉碘超标最早发现于2005年4月下旬，浙江省工商局查出不合格儿童食品后，浙江省有关部门迅速与雀巢中国有限公司取得联系，要求在15天内予以答复。雀巢的傲慢和反映迟钝从这一刻开始流露：除了5月9日雀巢方面作出答复承认检测站检验结果外，直到5月25日浙江省工商局公布抽查结果前再没有进一步解释和跟进，错过了解决危机的最佳时机。虽然在媒体批露后，雀巢委托公关公司连续表态进行辩解，但

6、已经为时已晚，无济于事了。3、违背Fact（尊重事实）原则在铁定的事实面前，雀巢还在百般狡辩。明明违反了中国国家标准，竟然创造性的搬出《国际幼儿奶粉食品标准》和中国营养学会公布的儿童碘摄入量安全上限来做挡箭牌。最后通过媒体发布出“雀巢金牌成长3+可以安全食用”的声明，对消费者形成“误导”。企图用一个错误来掩盖另外一个错误，简直愚蠢至极！4、违背Face（承担责任）原则事件发生后，雀巢首先想到的是将自己可能面临的损失降到最低，除了拿出一堆无力的理由来辩护，没有一点实质性的承担责任的举动。当全国各地经销商开始主动下架撤货时，雀巢还在表示不回收，只是对消费者“带来的不必要的

7、麻烦”表示道歉。在巨大压力面前，雀巢方面才开始有所动作，但仍然像政治家们谈判般步步为营，生怕自己的利益损失太大。先是说只换不退，并且只能更换同批次产品，后来表示可以退货，到6月11日才最终表态说将主动替换零售市场上所有批次的金牌成长3+奶粉。5、违背Frank（坦诚沟通）原则雀巢两次向媒体回应，先是辩解说碘检测结果符合《国际幼儿奶粉食品标准》，后又搬出中国营养学会公布的儿童碘摄入量的安全上限为每日800微克为参照，称雀巢金牌成长3+奶粉“是安全的”。一会推三挡四，一会含糊其词，令其产品危机进一步恶化成为品牌信任危机。碘超标被媒体曝光后相当长一段时间，