2011年山东高考文综试题

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1、2011年山东高考文综试题作为一种饮品，珍珠奶茶自1985年被我国台湾人开发出来后，虽然迅速走红中国，但很长时间内，其销售场所、销售终端基本上是奶茶店、茶餐厅，所谓的“红”仅仅限于一种餐厅式饮品。然而，在当年珍珠奶茶基础上开发出的“香飘飘奶茶”却在短短5年时间里，从当年仅在河南郑州区域市场每月销售30多件发展到今天年销售额10亿元，荣登中国奶茶行业第一品牌宝座。其中的营销理念、实践，耐人寻味。　　经济的发展，社会的进步，改变了人们的消费观念。今天国人的消费观念已经从只求温饱转变到追求生活质量、品位，讲究消费品带给自己的感觉，食品市场竞争由此变得更加惨

2、烈。这种竞争来源于市场参与者的不断涌入，以及方方面面的需求得不到满足。但竞争激烈不等于没有市场，对企业来说，发展的关键是如何把握市场，如何在既有的市场中寻找相对空白的生存空间。“香飘飘奶茶”的做法就证明了这一点——细分市场、准确定位、诉求对口，体现价值、投其所好、满足需求。　　细分市场准确定位　诉求对口　　“香飘飘奶茶”是一种饮品，但不是人人皆喜欢的饮品。上海劲释企业管理咨询公司通过大量调查和相关数据对比发现，喜爱喝奶茶的消费者多是处在成长发育期的儿童和年轻女性。女性消费群体又以年龄在15~30岁的年轻女性为主。其消费心理的主要特点为7种倾向：变身倾

3、向，希望生活多样化，希望尝试不同的生活方式，希望改变身份，希望经历各种体验；挑战倾向，希望冒险，希望向某些事物挑战；自立倾向，希望在经济和精神方面自立；即时倾向，希望省时、方便；愉快倾向，希望过得快乐，做自己喜欢做的事；直觉倾向，女性的购买欲望多受直观感觉影响，老式的包装已不能吸引她们，她们青睐的是表现个性和情趣的、色彩丰富的包装；感性倾向，即“感觉”好的商品更能打动女性消费者。　　在此基础上，上海劲释企业管理咨询公司对该消费群体不同年龄段、不同生活背景、不同职业背景的女性再次细分，得出了“香飘飘奶茶”的定位应该是健康情趣奶茶的结论。这种奶茶应该能够

4、表现女性自立和强调自我的意识，满足女性大学生和独身女性“一流行、二休闲、三文化”的消费倾向。于是，符合女性追求愉快倾向，彰显女性“有主见”的自立倾向需求表现的“纯情、温馨”的品牌定位被最终敲定。　　由于生活水平和社会地位的不断提高，追求自我表现和生活品位是当今女性的一大特点。同时，女性的生理特点也决定了她们的消费行为往往受情感的左右。“香飘飘”在VI设计中使用了可爱且具有张力的翅膀，让品牌形象在刺激消费者眼球和感觉的同时，突出产品特征、名称属性以及消费追求的自然健康、清新自在风格。　　体现价值投其所好　满足需求　　“香飘飘奶茶”的成长并非一帆风顺。当

5、年，该产品在郑州做样板市场时，一个月的销量还不足40件。之所以能够取得今天的成绩，原因在于它的内容不断创新。　　1.配方创新。“香飘飘奶茶”是为消费者尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般高糖分、高热量奶茶不同的是，“香飘飘奶茶”改变了奶茶原来的形态，采用高纤维的椰肉替代了高热量淀粉做的珍珠，减少了消费者怕喝胖的顾虑。　　2.形象创新。“香飘飘奶茶”的包装是天使翅膀，这不仅是为了迎合女孩子富于幻想的特点，也是想借此来传递品牌能够带来清丽飘逸的梦幻感觉。　　3.扩大5毫米。“香飘飘奶茶”外包装不同于其他饮品的统一包装设计，大胆采用五颜六色的包装，

6、且其吸管口径比普通吸管大5毫米。这不但让爱喝奶茶的儿童和女孩子能大口吮吸，吸到里面的椰果果肉，而且加快了饮用的速度，让消费者品尝到更多更美味的奶茶。　　4.创新生活方式。在“香飘飘奶茶”出现之前，传统奶茶不论是在营养、口感，还是方便性、时尚性、休闲性方面都非常传统，与不断变化的都市生活、饮食文化存在明显的落差。“香飘飘奶茶”在原有奶茶基础上进行了全方位的价值创新，不仅开发了一款便捷的奶茶形态，而且创造了一种新的生活方式，使消费者可以随时随地、随心所欲地享受到“更美味、更时尚、更健康、更方便”的现代休闲生活，这是“香飘飘奶茶”创新的关键所在。　　沿着“

7、香飘飘奶茶”的市场细分、定位轨迹可以发现，目前杯装奶茶市场中的众多产品还停留在传统奶茶的表现上，产品创新的空间、市场细分空间、价格空间、品牌塑造空间、渠道分销的空间才刚刚打开。在创新配方、提升品质、开发深度等方面，我国许多奶茶企业做得还远远不够。奶茶，尤其是杯装奶茶的市场价值远远未被开发。奶茶企业只有在奶茶领域确立强者地位，开发个性化新产品，将营销市场不断深化、细化，才能挖掘出新的市场。记者走访调查发现，注重细节是香飘飘奶茶在市场营销中制胜的杀手锏。　　据香飘飘的工作人员介绍，香飘飘奶茶的杯子相对其他奶茶品牌的要大一些，量显得更足、更加实惠；纸杯用纸

8、考究，外观精美，有档次感，价值感自然上去了。这是得到消费者认同的一个很有效的方式。一般奶茶品牌都是将吸管随便