法国广告自律研究(1企业培训)：法国广告自律的发展历程

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1、法国广告自律研究(1企业培训)：法国广告自律的发展历程法国(法国专题：法国的广告自律始于20世纪30年代中期，其广告自律组织先后使用了广告控制委员会（OCA）、广告审查局（BVP）和专职广告审查局（ARPP）三个名称。这三次广告自律主体的组建与更名正好见证了整个法国广告自律的发展历程，并体现出四个明显的发展阶段。一、OCA时期（1935-1953年）：广告自律的发起和初建期1935年8月29日，由法国商业经理人协会（theAssociationofBusinessManagersFrance）和包括媒体、出版商在内的其它12家组织根据1901年法

2、律成立了以实施广告自律为主要目的的广告控制委员会（TheBoardofControlofAdvertisements/OfficedeContrôledesAnnonces，以下简称为OCA）。最初开展广告自律活动的主要目的是抵制虚假广告，涉及范围和社会影响都比较小，只局限于参与成员，属于纯粹的行业自我管理活动。所以，OCA时期的广告自律从根本上讲是一种自发的行业秩序规范行动，其实践层次和对自律实践的认识都处于初级阶段。相应地，当时OCA的社会认知度也比较低，社会公众对其自律成效的认可也非常有限。二、BVP组建初期（1953-1972

3、年）：广告自律的探索发展期1953年8月20日，OCA改组为后来知名的法国广告审查局（AuditBureauofAdvertising/TheAdvertisementVerificationBureau，BureaudeVérificationdelaPublicité，以下简称为BVP）。新成立的BVP面临的首要任务就是实现广告自律组织的独立性并获得社会认可。所以，BVP的第一个重要举措就是将其主席更换为行业之外的独立人士。这在一定程度上体现了BVP强化其权威性的强烈意愿。此外，BVP希望参与当时由政府垄断和管理的电视广告监管。经过一系列努力

4、，最终BVP在1968年获得了法国广告委员会（theboardofFrenchadvertising，BureaudeVérificationdelaPublicité）的审查委员会中的一个席位。这意味着BVP对广告行业管理的意见和声音在一定程度上可以传达和影响到了处于政府高度控制的视听媒体领域。整体上，这一时期的BVP自律实践还处于探索发展阶段。三、BVP改组后（1972-2005年）：广告自律的完善成熟期到了20世纪70年代，法国广告业进入大发展时期。与此同时，消费者权益保护运动要求保护消费者利益以及寻求新的法律措施以抵制虚假广告的呼声迅速上

5、升。在这一背景下，在1970年至1971年间，BVP进行了改组。BVP改组的直接压力来自政府。虽然1970之前的BVP在实行广告自律上基本做到了尽职尽责，也得到了社会认可，甚至有专家认为BVP很好地与社会组织如消费者协会和政府机构保持了良好的互动和合作关系，“它的效率和权威性并没有受其结构损害”。但1970初的改组说明自律主体的这种结构性缺陷最终还是被政府认为是不可接受的或是需要改进的。改组前，BVP的董事会成员全部来自广告及相关行业，主要是BVP的初始组建成员，即广告主、广告公司和媒体代表。而这次改组，主要内容包括：一是扩大BVP董事会的代表成

6、员，吸收来自全国消费者协会（InstitutNationaldelaConsommation,简称INC）的三名代表。此外，还吸纳一名独立律师和一名媒介销售代表。同时，还要求董事会主席必须来自广告行业之外，此人应该具有独立身份，是受社会尊重之士。BVP同时还推出了大量的自律“劝诫”（Recommendations）。其中首先推出的“劝诫”条例就是比较受社会关注的有关香水的广告准则。在这次改革后，为确保自身的独立性，BVP不再接受全国广告协会（NationalAdvertisingCouncil,NAC）的经济资助，开始实现谋求在经济上的完全独立。

7、1992年，法国政府要求所有商业电视广告发布前必须接受审查，同时法国视听媒体的主管机构法国最高视听委员会(Conseilsuperieurdel‘audiovisuel，CSA)将审查任务委托给BVP操办。这对BVP来说，意味着广告监管范围的扩大，这也可以看作是政府对其行业自律工作的肯定。随着BVP出色的自律工作以及主动的自我宣传和推介活动，其在大众中的知名度和认可度大大提高，越来越多的广告主、广告公司或者媒体到BVP这里寻求问题的解决办法。进入21世纪，已经日益成熟完善的BVP赢得了比较高的社会知名度，与英国的广告标准局（ASA）几乎齐名。办事

8、效率高是BVP的主要运行特点，甚至比英国的广告标准局还要出色。70年代初期的改革应该是BVP发展史上的一次历史性调整，其核心标志就是组织