中国广告代理制研究

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1、北京大学校长基金论文集（2003年）中国广告代理制研究中国广告代理制研究ResearchOnChina’sAdvertisingAgencySystem院系：新闻传播学院广告学专业年级：00级本科姓名：李珊（Shan，Li）指导教师：陈刚博士2003年10月摘要/Abstract摘要/Abstract：本文主要研究市场转型阶段下的中国现代广告代理制问题。广告代理制是中国政府为在借鉴西方广告运营经验和成熟广告市场运营基础上为适应日益增长和复杂化的中国广告市场而采用的政策。随着市场经济改革的逐渐深入和广告业的继续发展，国内广告业的情况变得混乱而复杂，尤其是在代理制

2、度的执行和效果上。在此背景下，本课题研究的内容主要为目前学术界和实业界对于广告代理制问题的不同观点的归类与分析，以及对目前中国市场上已有的－媒体的新、旧关系模式的总结和剖析，其中涉及目前中国广告市场被人们谈论得最多，影响最大的焦点问题的探讨：广告主与代理商的关系问题。其目的是探讨广告代理制对于中国市场来说是否是最为合理和有效的广告运营模式。本文通过文献汇编、访谈和比较研究和经济学研究方法，对国内外广告类期刊杂志的整理和汇编，对媒体和广告业界人士的访谈，对其中涉及的观点、立场、方案和言论进行整理、归类、归纳、阐述、分析和总结，最后得出结论。其推断脉络是建立在观点

3、分析－方案分析－焦点问题分析所逐一得出的分结论上的，其最终结论为固定佣金的广告代理制不是唯一适合转型期的中国广告市场的制度。关键词：现代广告代理制、转型期、广告主和广告代理公司关系、比较研究、文献汇编、中西方比较35北京大学校长基金论文集（2003年）中国广告代理制研究一．目录目录1一．绪论31.1关于课题31.1.1课题背景31.1.2课题来源31.1.3课题研究内容41.1.4课题研究目的51.1.5课题研究方法51.1.6课题研究意义51.2关于论文61.2.1论文思路61.2.2论文结构7二．综述72.1期刊整理72.1.1整理范围72.1.2观点综述

4、82.2访谈综述9三．观点详述及分析103.1期刊观点详述103.1.1观点一103.1.2观点二163.2访谈163.2.1观点归纳163.2.2观点分析163.3观点综合分析17四．解决方案归纳及分析184.1总论184.2已有解决方案184.2.1方案一184.2.2方案二224.3方案比较分析25五．焦点问题解析：广告主与代理公司关系问题265.1总论265.2中国观点265.3国外研究275.4分析28六．总结296.1课题总结296.2工作总结306.2.1取得的成果3035北京大学校长基金论文集（2003年）中国广告代理制研究6.2.2不足之处3

5、16.3下一步的改进方法和研究方向31参考文件31致谢32一．绪论1.1关于课题1.1.1课题背景该课题主要研究范畴是转型期的中国广告市场，其研究背景即中国广告市场所面临的内外经济环境。就内部环境而言，中国经济目前仍处于由计划经济向市场经济转型和建设时期，加入WTO以后，中国市场各种经济势力并存，其经济形式具有发展中国家经济发展势头强劲的特点，也有中国国情决定的中国特色的政治经济特征，同时还面临WTO各方协议所确立的经济小环境。总的来说，市场机制处于摸索阶段，各种政策、法规、理论、方案都没有固定模式可以遵循。目前在经济市场上主要的政策发展方向是在向西方发达经济

6、借鉴方法的基础上找寻适合中国自身发展的理论和方案。就外部环境而言，经济全球化仍然是全球范围内的发展趋势，同时本土化的趋势也在逐渐提上日程。包括发达资本主义国家在内的全球几大经济实体都不断的在进行经济政策和实现方案的反思和调整，找寻全球化和本土化之间的平衡。全球范围内的经济发展势头预计将以发展中国家的强劲发展为主要拉动点，也就是说，未来的经济发展中将有更多的发达资本国家利用发展中国家的经济潜力，对后者进行各种形式的投资与合作。下面从投资、消费和出口三方面给出中国市场在2003年的经济发展预计。（新華網（2002-12-2508:21:01）　　２００３年投资仍将

7、高歌猛进。国家将继续实施积极的财政政策，发行一定数量的长期建设国债；对投资起拉动作用；２００３年是中国加入世界贸易组织的第二年，投资环境的更加改善，将吸引更多的跨国公司来到中国；同时，民间投资在今年已经显示出趋旺的势头，其潜藏巨大能量的进一步释放，会成为投资新的增长力量。　　２００３年消费结构可能出现质的飞跃。城镇消费中，汽车、住房、通信产品等消费，将继续成为领航产品，保持稳定快速的增长。　　２００３年出口也将保持较高的增长速度，主要是加入世界贸易组织效应的推动，也与去年同期出口形势不佳有着直接的关系。总的来说，该课题研究面临的经济环境是转型期的中国经济市场，

8、它既有转型期不可避免的市场规则混乱和不