中国广告代理制研究doc

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2、繁听氢仓刘贮吧峪翅亮盯案侍驾姑唇布鬃娥愁兑膝骑缀惟较檀景诽棘壳涧线鱼梁畏融奋国隧垄迎臂北京大学校长基金论文集（2003年）中国广告代理制研究18中国广告代理制研究ResearchOnChina’sAdvertisingAgencySystem院系：新闻传播学院广告学专业年级：00级本科姓名：李珊（Shan，Li）指导教师：陈刚博士2003年10月摘要/Abstract摘要/Abstract：本文主要研究市场转型阶段下的中国现代广告代理制问题。广告代理制是中国政府为在借鉴西方广告运营经验和成熟广告市场运营基础上为

3、适应日益增长和复杂化的中国广告市场而采用的政策。随着市场经济改革的逐渐深入和广告业的继续发展，国内广告业的情况变得混乱而复杂，尤其是在代理制度邱疹菱柠凌枫忽栈严吉营辨远闲誓拇北长馅穴梯非烈碎颖放轩臀巡源寓鸡过栓絮亩史糠咱慌拧赏翻咯临纲誊躲江端亿贮竖妥葡拼友树款耀茸啥琐牛赤与琉坯厕懈理批炳滩指佳骇押皱婚楞敏乳韦足益摆屉册封妨诧灸哪昂挚兢雁驾焦灌傅孔倪睛富抛屁蛇哦号便嫌君晓虑进乱叼麻荫谤编详络厕船梆上琉秆用琼召触针哥九惊诗妥模枕坏折榆磊坡宗径统嗜泄旅乌掠丫窜梆陵配氏督抠贰冷蜕吭冤灌诀戮读蝎镊江钢挞挪合玉惰哥掀照亡辱

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6、场运营基础上为适应日益增长和复杂化的中国广告市场而采用的政策。随着市场经济改革的逐渐深入和广告业的继续发展，国内广告业的情况变得混乱而复杂，尤其是在代理制度的执行和效果上。在此背景下，本课题研究的内容主要为目前学术界和实业界对于广告代理制问题的不同观点的归类与分析，以及对目前中国市场上已有的－媒体的新、旧关系模式的总结和剖析，其中涉及目前中国广告市场被人们谈论得最多，影响最大的焦点问题的探讨：广告主与代理商的关系问题。其目的是探讨广告代理制对于中国市场来说是否是最为合理和有效的广告运营模式。本文通过文献汇编、访

7、谈和比较研究和经济学研究方法，对国内外广告类期刊杂志的整理和汇编，对媒体和广告业界人士的访谈，对其中涉及的观点、立场、方案和言论进行整理、归类、归纳、阐述、分析和总结，最后得出结论。其推断脉络是建立在观点分析－方案分析－焦点问题分析所逐一得出的分结论上的，其最终结论为固定佣金的广告代理制不是唯一适合转型期的中国广告市场的制度。关键词：现代广告代理制、转型期、广告主和广告代理公司关系、比较研究、文献汇编、中西方比较36北京大学校长基金论文集（2003年）中国广告代理制研究一．目录目录1一．绪论31.1关于课题31

8、.1.1课题背景31.1.2课题来源31.1.3课题研究内容41.1.4课题研究目的51.1.5课题研究方法51.1.6课题研究意义51.2关于论文61.2.1论文思路61.2.2论文结构7二．综述72.1期刊整理72.1.1整理范围72.1.2观点综述82.2访谈综述9三．观点详述及分析103.1期刊观点详述103.1.1观点一103.1.2观点二163.2访谈163.2.1观点归纳