电子商务案例分析预习内容

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1、王老吉网络推广传播方法案例【案例背景】“怕上火，喝王老吉”，近年来，饮料行业的一匹黑马罐装饮料王老吉脱颖而出，一鸣惊人。透过下面一组数据，我们不难看到王老吉的增长速度。王老吉2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元（包括利包装），2006年销量更是超过了35亿元，加上盒装销量近40亿元，2007年销量则高达90亿元。在南方一些地区的宴席上，“茅台酒、中华烟、王老吉”已成为不可缺少的几小件，打麻将熬夜、运动、看球赛后喝一罐王老吉更是成为一种时尚。【案例简介】是什么原因使王老吉引爆凉茶市场，迅速飙红呢？梳理王

2、老吉的发展史，我们注意到，有三大营销战役决定了这个品牌的崛起。经分析，以下几方面是王老吉走向成功的关键。（1）产品策略：精准的品牌定位任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。可见，王老吉的成功，关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品

3、牌定位——“预防上火”。这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。（2）渠道策略：有力的营销手段有力的营销手段也是王老吉走向成功的“杀手锏”。在销售模式上，王老吉采取总经销制，一个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商），如批发邮差、餐饮邮差、士多邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。这种营销模式很好地控制整个价格体系，也保证各个分销环节的高利润，提高销售商的积极性。在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。传统的饮料产品销售渠道是商

4、场、超市、士多店，王老吉在开辟销售渠道时，寻求新的突破口，不仅进入传统的商场、超市等，还进入餐饮店、酒吧、网吧等场所。在一些地区，王老吉还选择火锅店、湘菜馆、川菜馆作为“王老吉诚意合作店”，提供尝品，搞公关营销。2004年起，王老吉凉茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的销售市场空间。在终端建设上，王老吉精耕细作，体现了“终端为王”的道理。（3）促销策略：强势的广告推广精准的品牌定位之后，有效的品牌推广则是使品牌深入人心的重要手段。要在最短的时间里使王老吉品牌深入人心，必须要选择一个适合的宣传平台，央视一套特别是晚间新闻联播前后的招标时段是具有全国范围传播力的

5、保障。王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。王老吉的广告投入可谓大手笔，这种大张旗鼓、诉求直观明确“怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。（4）经典的网络营销策划方案5月18日晚，央视举办“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”上，拥有红色罐装王老吉商标使用权的香港加多宝集团一口气捐出1亿元人民币，成为国内单笔最高捐款。大

6、笔的善款令一个之前知名度并不算高的饮料企业一夜之间红遍大江南北。5月19日开始，网民们就开始疯传，“从此以后，喝饮料只喝王老吉！”记者18日从加多宝重庆办事处获悉，罐装王老吉2008年在重庆销量与去年同期相比直线上升。网络传播使王老吉和加多宝赢得了公众的更多认可。如果说王老吉凉茶之前还只是一个饮料品牌，那么现在这一品牌已经获得了无数企业梦寐以求的社会美誉。事实上，中央电视台赈灾晚会上1亿元捐款所带来的美誉，只是王老吉品牌和加多宝的“收获”之一，其最现实的收获，是对企业来说最为重要的市场销售。【案例分析】问题：王老吉在汶川大地震中，向灾区捐款1亿元，成为国内单笔最

7、高捐款的企业，引起了大量的关注，但为了让这种营销效果更加深远，王老吉在网络上还展开一系列的网络营销与推广，那么其具体采用了哪些网络推广的方式呢？王老吉地震营销的网络推广是一个网络营销的经典案例。这其中有什么不为人知的营销实践？又有着怎样的成长秘诀？