雀巢与麦斯威尔

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“雀巢”和“麦斯威尔”STP营销战略对比研究小组成员：曹嘉珉康俊杰陈俊周凯张懿郑隆腾姜敬辞 雀巢公司，由亨利·内斯特莱(HenriNestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。雀巢咖啡 属于著名的食品巨头——卡夫，它有着100多年的历史。卡夫（Kraft）食品是引领全球的品牌食品和饮料制造商。在100多年的发展历程中，卡夫凭借其优质的产品和创新能力已经发展成为北美第一大，也是世界第二大食品和饮料公司，在全球150个国家中销售其众多的知名品牌产品。在全球聘用约六万多名员工。麦斯威尔 A.18-25岁：主要为在校学生或者刚刚参加工作的人，经济上主要依靠父母。关注流行趋势，喜欢新鲜事物，有自己的想法，生活作息不规律。他们的品牌忠诚度不高，容易发生变化。B.25-35岁：有自己的工作，可以依靠自己来养活自己。经常购买新鲜事物，喜欢被人关注的感觉，容易接受新思想。他们有一定的品牌忠诚度，不太容易发生变化。C.45岁以上：事业有成，家庭稳定。喜欢高品质的生活，追求享受，不太乐意接受新事物，生活作息稳定。他们的品牌忠诚度比较高，基本不会发生变化。市场划分 1+2系列即饮系列醇品系列礼盒系列特调系列尊赏系列雀巢 原味特浓冰咖啡香滑无糖二合一风味系列咖啡搭档橙意麦斯威尔 “1+2系列”和“即饮系列”主要面向低端市场在最大程度保证口味的前提下，强调便携和速溶，能够快速饮用。这两个系列非常适合学生和事业刚刚起步的人群，在提神的同时可以品尝到咖啡的美味。“醇品系列”相比前两个系列，提升了对原材料的要求，提高了咖啡的口味。适合事业已经起步，有一定的消费能力的人群，他们在可以接受的范围之内努力追求品位。“尊赏系列”是雀巢咖啡的至尊系列，主要面向高端消费者。他们事业已经达到顶峰，追求品位和享受。“特调系列”是针对不同消费者的不同爱好所设计的。这部分消费者或者喜好细腻的口感，或者喜好牛奶的醇香。“礼盒系列”针对有送礼需求的消费者。所以这个系列注重包装和华贵，显示出礼物应有的特点。雀巢咖啡市场定位 麦斯威尔主要针对消费者的不同口感需求，没有特别的价格区别。通过各式各样的口味区别形成的系列，争得了有不同需求的消费者。麦斯威尔咖啡市场定位 目标市场营销：差异性营销 1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓，雀巢咖啡便成为消费者信赖的品牌。在那个时候，品尝雀巢咖啡，代表的是一种体验渐渐流行的西方文化。雀巢咖啡红杯成为时尚、流行或是浪漫的代名词。2006-2008年，“雀巢咖啡”连续三年被评为中国大学生的“至爱咖啡品牌”；2008年，“雀巢咖啡”在“30年，谁在改变我们的生活”品牌中获奖。雀巢咖啡无论在包装还是宣传上都力求改变中国人饮茶的习惯，努力融入中国文化中，站在消费者的立场上，积极争取消费者。加之“味道好极了”这句经典广告语，使雀巢咖啡成为中国咖啡市场的龙头老大。雀巢广告营销 麦斯威尔的经典广告语是“滴滴香浓，意犹未尽”，另一句是“好东西要与好朋友分享”。朋友与咖啡，情醇意绵，麦斯威尔让文字在商业时代获得生命与魅力。麦斯威尔的广告已经脱离了产品的物理功能的宣传，所表现出的是咖啡给人的刺激和温馨，是一种精神上的享受。麦斯威尔广告营销 相比中国茶文化的普及程度，咖啡文化仅仅在比较发达的城市站住脚跟，普及程度较大。但是其他地方对于咖啡接受程度并不大，所以说尚有很大的市场没有开发出来。中国对于咖啡的需求正在以15%的速度增长，市场前景很大。雀巢咖啡和麦斯威尔应该在宣传上更加努力，积极融入中国文化，宣传咖啡文化，争取更大的市场份额。市场潜力 谢谢观看