水暖城整体形象推广

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华北水暖城运作思路 水暖城运作24字方针：运营为主，打造人气（一期）；招商跟进，建立信心（二期）；着力销售，迅速回款（二期）。 第一章项目现状 水暖城1期状况分析：1、水暖城一期10年5月开盘销售，一楼（398套，1万㎡）、二楼、三楼（共计500余套，4万㎡）单独销售，目前剩余二、三楼铺子50余套；2、项目一期于11年年初开始小范围招商，下半年招商力度加大，取得不错成果，一楼底商将近招满；3、项目一期于11年10月29日开街，开街后开发商要求商户早九（开门）晚五（关门），开街后人气不足，门可罗雀，目前大部分商户已经关门停业；4、项目一期招商政策：3年免租5、推广定位诠释模糊，许多宝坻客户不知道水暖城到底什么。 现状描述：人气不足，开街半年商铺开业不足2成 小结：由于宝坻商业投资市场及价格原因，项目一期销售情况良好；3年免租政策吸引相当一批商户入驻，但由于宣传推广力度不够，造成人气不足，目前多数商户选择闭门停业； 反思？ 商业地产开发、经营属于高风险、高技术的地产开发种类，涉及商业定位、推广经营等商业领域。影响商铺招商、销售的因素有很多，但关键还是生意机会是否足够？投资回报是否有保障？投资是否具有增长空间？……而所有的前提是这里能否做旺？由谁来做旺？只有经营有保障，经营者才能获取投资收益，租金才会上涨，物业才会增值！ 经营者（唯利是图）消费者（消费利益）投资者（长短期利益）租户（租金收益）确保消费者-经营者-租户-投资者四方得益是专业市场存活的基础 在一期招商取得不错成果的情况下，首先我们应该运营为主，打造人气通过统一的运营管理，将项目一期市场做活，为二期销售做好铺垫！仁道观点： 第二章项目2期市场定位 一、本项目SWOT分析优势分析本案面积达15万平米，体量适合专而精物流批发市场。交通方便，京哈高速，津蓟高速尽在咫尺，紧邻宝坻主干道津围线、，便于大型的物流车辆进出，有利于市场发展。政府将在水暖城周边规划汽车总站和公交车站，可建立进入城区通道和周遍地区的辐射以及人气的提升。地块平整，没有死角，易于整体规划布局 劣势分析：本案处于宝坻城区边缘，目前没有形成商业氛围，项目的成功需要我们孤军奋战。地处宝坻城区东部，与城市开发方向宝坻南城相背，不是城市发展方向。目前临街商业和商业综合体是宝坻投资的热点，人们对专业市场投资兴趣不高。宝坻城区内拥有中、小型的水暖建材批发零售部，对宝坻的零售客户进行拦截。 机会点分析宝坻位于京、津、唐三角的中心腹地，可以辐射整个京津冀地区。本案处于海滨国际物流城内，海滨国际物流城是宝坻政府重点扶持项目之一，政府将提供最优惠的政策。本案现有情况便于整个市场的统一科学规划，可规避宝坻水暖建材市场存在的现有问题。 威胁点分析：天津市区和北京地区都拥有多个大型的建材市场，并且在当地拥有一定的影响力，本案与其他市场的正面竞争存在一定的风险。巨龙城的操作失败对整个市场造成了非常大的负面影响，是投资者和经营者对新建市场丧失信心，对本案的推广和销售造成很大的阻力。一期如若不予运营管理，必将对2期的推广和销售造成很大的阻力。 小结：根据对本案的SWOT分析后可以得出：1、本案以15万平米超大规模入市，以紧邻京哈、津蓟高速公路的出口处的交通优势，同时借助于宝坻在整个京津唐地区的辐射力和影响力，发展物流与大型专业市场，具有一定的可操作性。并且本案处于海滨国际物流城内，海滨国际物流城是宝坻政府重点扶持项目之一，政府将提供最优惠的政策。2.现有的专业市场已经逐渐老化，同时宝坻政府将对城区内进行规划，把零散的水暖建材商户进行集中，进行科学的统一管理，而本案作为一个新起的专业市场，必然在运作模式和管理上带给商户一个新的期望值，将吸引更多的商户进驻。3.本案离城区较远，零售业发展将受到一定影响，借助高速优势可以先发展批发业预热整个市场，而随着政府在本案附近规划的公交总站建成，可进一步发展零售市场增加人气，为商户带来更多利润空间。4.由于巨龙城的操作失败，是投资者和经营者对新建市场丧失信心，对本案的推广和销售造成很大的阻力，也将对本案的发展带来一定的不利影响。5.本案所出的地理位置与宝坻向南发展的城市规划存在一定偏差，而且目前宝坻的投资热点集中在南城的临街商业和商业综合体，从而对专业市场的投资兴趣不浓。 二、项目市场定位分析【提示】一期宣传推广略显不足，二期项目仍以整体宣传为主；项目总面积达到15万㎡，对于专业市场来说，其体量不大。因此在整个项目的经营定位，建议只按照一种经营业态来定位，做到小而专，差异于整个京津冀市场。 从本项目所处的地理位置、权属关系、交通条件、商业基础和自身所具备的规模来看，由于缺少必要的人气和交通条件，住宅项目、零售类产业基本上没有可操作性。因此，本项目整体市场定位：以批发、零售为主的专业市场和物流结合的现代化园区加以餐饮住宿为一体的综合商业区项目定位：立足于宝坻，辐射京津冀地区的水暖、卫浴产品专业市场市场主要以水暖、卫浴产品的批发、零售，形成辐射京津冀的”水暖第一集” 由以上可以得出：本项目定位为大型的专业批发市场及零售类商业物业，在结合本项目的基本情况和市场的对比我们可以看出本项目的市场定位有以下优势：市场空白点的填补规模的基地面积可在规模上成为地标市场。大区域的交通优势增强市场竞争力。综合性园区的多元化增强市场的生命力。 宝坻城市区位显性特征描述：1.宝坻地处京、津、唐三角的中心腹地城区西北距北京70公里，南距天津70公里，东距唐山80公里，东南距中国北方重要的国际港口天津新港90公里。2.以宝坻为圆心,百公里半径范围覆盖人口3700万人口，占京、津冀北地区总人口的60%。3、从宝坻出发5小时车程范围内，可涵盖华北、东北、西北、中原的47个大中型城市，辐射3亿人口。 宝坻区与周边地区发达、快捷的交通网络大大缩短通行时间，便于房地产项目的辐射，对于周边区域人流、物流、资金流的吸引作用加大，对于本地中高端需求亦起到积极的作用。宝坻城市区位 定位目标销售目标近景目标：完成销售，蓄水养鱼，形成市场氛围中景目标：打造宝坻水暖建材行业领先品牌。为后期招商谈判及物业整体价值的提升预留形象空间。远景目标：打造品牌化市场形象，辐射京津冀地区将水暖城从单纯的水暖建材商业物业升华为京津冀水暖建材消费样板,形象为京津冀的‘水暖第一集’。最终项目定位 产品服务产品销售三赢局面物流服务最专的业态专业的商业管理商户协会仓库家居会员制度设资商销售群体招商户宣传推广（水暖、洁具）家博汇定位情景式家居体验馆一站式销费模式家装监理服务水暖行业主力店家居咨询导购售后服务 二、本项目目标群体分析（一）自营客户：现有的专业市场经营客户这类客户或是有大量的经营经验，或有一定经营实力，已经在一个或多个专业市场有位置。准备经营的客户想进行经营但是没有合适的位置和市场。他们会很关心专业的市场定位，统一的广告宣传，形象宣传，市场区别于老市场的硬件环境软件环境，专业的市场设计，配套设计，管理设计，信息服务，这些都将是他们选择这里的重要因素。 （二）投资客户：专业投资客：有过投资经验，对风险和回报分析较准确。这类客户投资非常理性，一般投资者：他们投资能力有限，投资经验有限，但是投资意识。他们最关注的是店铺能不能租出去和租金高低问题，和市场能否经营起来而给他们带来的风险。 销售模式：带租约销售由于本案是销售与招商并行。通过带租约销售既能达到招商的可操作又能达到销售宗旨为保证项目的销售成功，适当的销售策略的采用是必要的，本案作为水暖、洁具专业市场，既有业态的特殊性，又有商铺产品的市场普遍性，本案可以考虑先招商后销售、租售的结合等适合本案的销售策略；先招商后销售：优势在于，主力商家的进驻能够促进销售，提高销售价格，实现开发商资金回报率的更大化。 招商跟进，建立信心；着力销售，迅速回款。因此，项目2期工作重点可以归纳为： 第三章项目行销策略建议【提示】本章节主要针对本项目一期后期销售过程中的销售策略提出综合性分析和建议，为项目的顺利推进奠定基础。 本项目的市场培育及应对策略分析：市场培育期：一个市场的形成，分为自然形成于人为形成，自然形成的市场通常处于人气非常旺的区域，而在没有任何人气的区域成立一个市场需要人为的去培育，培育的周期既市场培育期，培育期内需要开发商有力度的做统一品牌推广，对前期招来商户进行运营管理。一、商铺的行销主题行销主题“京津冀的‘水暖第一集‘”，一期招商现以基本招满，加大力度进行品牌推广。 市场成熟期：一种商业氛围的形成，需要一点一滴的积累。特别是对一个对地理位置较偏，周遍配套不全，毫无人气的项目而言，如何吸引客户来这里经营就变得尤为重要。所有经营者要求的都是赢利，只有成熟期才是赢利期。 政府应为新市场的繁荣提供优惠宽松的环境所有新市场的成立，政府都会提供优惠的政策，来吸引投资商和经营者，但对于本项目如此大的规模和地块周遍的情况，政府应该提供更加优惠政策来吸引经营者。策略：现有新市场通常会免去经营者2年的税费和工商管理费用，但鉴于本项目的情况可要求政府免去经营者3—5年的费用，来降低经营者在市场培育期的风险，打消经营者进入市场的疑虑。 开发商应勇于承担市场培育期的责任对前期进驻市场的商户提供优惠政策,吸引商户进入。策略：开发商可承担经营者3-5年进驻的租金。免去经营者2年内的市场物业管理费用为经营者提供1年内一定面积的仓库使用权运营过程中的品牌宣传推广在销售和招租过程中定期策划SP活动总的来说，经营客户看中市场的发展前景，会进驻市场、培育市场，但又不可能永远在一个只赔钱、不赚钱的市场内苦苦等待，因为经营意味着费用。因此，只有在市场培育期内，降低经营者的经营成本，吸引经营者来本案经营才是最要的，培育风险应有开发者和经营者共同承担。 项目整体推广策略本项目的推广重点在于一期，因为一期是整个项目的起点，是投资客和经营户了解本项目和开发公司实力的窗口，也是宝坻市民形成本项目的第一印象，其推广的好坏，给宝坻市民带来的整体第一感觉，直接影响着本项目后期连续性开发的顺利与否。一期的推广，重点地进行项目品牌形象推广，以期在整个宝坻市场形成全面的了解，逐步建立起品牌好感和信任，为项目的后期跟进奠定坚实的市场基础。 二、本案卖点分析规模优势本案总体量15万㎡，是宝坻最大的专业水暖建材项目。将对整个宝坻及周边城市以及京津冀地区，产生巨大的影响政策优势本案政府拥有产权，有相关政策方面，有着无可比拟的优势，对前期的销售及后期的招商，都非常有利配套优势本案周围有规划中的公交站，且紧邻高速进出口，商业配套设施齐全经营规划优势本案是一个综合型项目，以经营水暖、洁具为主，存在着市场空白低价优势本案40年产权，售价与宝坻在售商业项目，价格方面有着比较大的竞争力 三、项目概念整合市场形象----宝坻新商业领袖，宝坻水暖、洁具“第一集”，从一个城市的高度，定位本项目，可谓市场的升级版。投资价值----论述项目的卖点优势，以及一个升级版的新市场，所带来的巨大投资回报，加上政府的支持，将是最赚钱的，最有保障的，最具投资价值的。推广手法与形式----广告和一对一营销相结合。通过广告完成在“面”上的宣传，把本项目最大限度的宣传出去，使本项目在市场上有一定的知名度；通过业务人员上门形式，完成在“线”和“点”上的宣传和服务，促使客户完成“指认”的过程。 推广节奏与流程——“高调”是本案最应采取的方式，项目亮相，就要突显大手笔、大气魄，让宝坻全城在短时间内，关注本案，了解本案，并对本案有较强的认同心理。项目分期开发，应循序渐进，步步为营，稳扎稳打，打一场漂亮的销售阵地战。