中国市场能否改变国际既有营销规则42018

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1、中国市场能否改变国际既有营销规则42018本报记者橡子发自广州——卢泰宏教授解读中国营销“过去100年的营销创新几乎都是西方人做出的，而在新的世纪，当中国营销开始成为一个世界级命题，中国的营销人应当作出新贡献。”这是著名学者、科特勒营销理论贡献奖。中国首位获奖者、中山大学教授卢泰宏在其新著《解读中国营销》(中国社会科学出版社)中的一个核心呼吁。从4P到定位，从品牌经理制到细分市场，从消费者研究到顾客满意度，从整合营销传播到数据库营销，改革开放以来，这些源于西方的营销观念不断被引入，在风云变幻的中国市场上发挥着巨大

2、影响。卢泰宏认为，由于中国市场的特殊性，以及无数中外企业在这个市场上的适应、创新、竞争的实践，将使中国营销有可能改写世界营销的既有规则。就此话题，《第一财经日报》记者对卢教授进行了专访。转型市场的特征《第一财经日报》：不少跨国公司在进入中国后都感叹“中国市场太大、太复杂、变化太快”，诺贝尔经济学奖得主福格尔(RobertFogel)也曾指出，中国市场在全球是“有相当差异的市场”。您如何理解这一差异性？卢泰宏：如果从1979年算起，中国现代营销已走过四分之一世纪的历程。一方面，这是一个“压缩饼干”式的进程，中国飞速

3、从封闭的计划经济迈向开放的市场经济，营销已成为所有企业最重要的经营活动之一；另一方面，这又是一个在特殊环境下发生的进程。我认为，中国的市场特征在于它是一个转型市场，也就是处在成长中、不稳定、不规范、变化巨大甚至充满矛盾的市场。中国市场大，发展快，政策多变，法规不健全；不少市场缺乏秩序，假冒侵权严重，反常怪事多，商业伦理不健全；市场浮躁，容易大起大落，过度竞争；区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异、消费者世代差异都很显著，例如消费者对价格的敏感性特别高、缺乏权益意识同时又迷信广告；企业的短期行为和过度价格战流

4、行；地方保护主义、随意阐释和改变游戏规则的现象时有发生。“一个国家，多个市场。”这就是我们的现状。据英国经济学家情报社(EIU)的调查，在进入中国的跨国公司中，把中国看成一个市场的有44%，看成两个市场的有6%，看成三个市场的有11%，看成四个或更多市场的有39%。而最后这39%的公司基本上都是市场赢家，而把中国看成是一个和两个市场的公司很多都输了。这充分说明，仅从地理角度来区分，中国已体现出多个不同市场。例如，从一级大都市到二级城市、三级地市、四级县市以至农村，都要有不同的市场策略。另一方面，中国的消费群变化也

5、非常大。1998年，德国人修特曾经把中国的消费群分成3个群体，称为3个世代(threegenerations)。但这种区分过于粗糙，我把中国的消费群至少分成5个世代群体，大概每隔10年，消费群的消费习惯、消费心理和追求都会产生非常明显的差异。影响跨国公司《第一财经日报》：通用电气前首席执行官韦尔奇曾说：“最近20年以来我一直到中国去，每一次到那儿我都笑自己上一次知道得那么少。”从营销的专业角度看，中国市场究竟有哪些独特规则影响跨国公司呢？卢泰宏：我认为，中国市场营销至少可能在以下方面影响世界。一是“中国制造”的低

6、价效应。中国持续多年的低价格竞争已对国际市场产生很大影响，国外对中国产品的反倾销案例越来越多，客观上说明中国产品进入国际市场产生的冲击；另一方面，不少洋品牌在中国市场上也一反常规，开始更多地采用降价策略。可以说，中国市场对全球“价格战”和“微利时代”的趋势起了主要作用，刺激了消费者日益提升的价格敏感度。二是中国通路的创新效应。中国营销通路的复杂性迫使传统的通路理论和过去行之有效的通路做法不断受到挑战。摩托罗拉、宝洁、可口可乐等跨国公司在中国不断调整和寻求新的通路模式，中国本土企业在通路上某些非同寻常的做法也为改写

7、通路理论提供了新个案。三是中国巨量人口效应及其对形成产业、产品技术标准的效应。中国市场最大的优势之一是有足够大的用户群，这种人群规模能够在形成技术标准方面有优势。在国外难以形成标准的技术，在中国可能更快形成标准，并向全世界扩散。跨国公司将研发中心移向中国，以及在中国投放最新款式产品，与此都有一定关系。而中国的数字电视、3G标准、小灵通等的希望亦在于此。四是中国多元多层市场效应。中国的多元化市场结构和历史形成的区域消费差异，使得企业可以产生不同于西方的营销新概念和新方法。五是中国消费者行为效应。对于消费者行为研究，

8、西方的研究主线是“购买过程的识别及其影响因素分析”，这实质上是西方分析哲学的思路和方法。而中国式的综合哲学的思路和方法，可能在消费者行为理论方面产生新进展。总的来说，我们过去理解的mar-keting都是西方的营销学，跨国公司在中国市场进行本土化适应后，出现了marketinginChina；但最终，我相信会有中国营销的出现，也就是Chi-nesemarketing。“市