某bobo汇馆策划全案——项目广告策略

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1、项目广告策略广告宣传总体策略1）如今的房地产市场竞争异常激烈，任何单一的宣传方式都难以达到很好的效果，为有效地扩大市场、聚积人气、促进销售，我们建议在广告形式上力求多样化、新异化，形成立体的强式宣传。但产品定位和广告诉求应保持一致，以达到较强的识别性。2）本案是开发商在房地产市场的处女作，在一开始就要树立好整体品牌形象，实施品牌化战略，以产品的独特性占领市场空挡。3）本案所处位置存在销售抗性，但可以通过新概念的提出来吸引消费者目光。4）广告诉求采取情感诉求和理性诉求相结合的方式，情感诉求着重强调个性化，使消费者感受到一种较强的亲和力，在情感上

2、接受并喜欢BOBO汇馆：同时，理性诉求的目的在于理性的说服消费者，在理智上取得对BOBO汇馆的认同，认为BOBO汇馆物有所值。这就需要通过媒体强势宣传BOBO汇馆的几大卖点。5）在广告诉求上极力挖掘产品的卖点，塑造与众不同的产品形象：健康、前卫、时尚、个性、另类。6）报纸广告应采取情感诉求和理性诉求相结合的方式，首期广告以个性化和另类为主，但后期重点应强调本案的实用性，投资价值以及完善的物管服务。7）由于电台广告与电视台广告听觉和视觉的冲击力较强，我们建议走情感诉求路线。8）抓住和制造一切可利用新闻载体，集中炒作，争取媒体最大限度的配合。广告

3、定位1、广告目标通过强势广告宣传，使BOBO汇馆“都会菁英，城市主义乐园”的概念深入人心，突出BOBO汇馆的独特的文化、人居环境和投资价值。通过对本楼盘成功的形象包装及SP活动，扩大影响，聚集人气，树立起开发商良好的企业形象，极大限度挖掘潜在购房客户，达到差异化竞争，实现楼盘热销的目的。2、广告定位都会菁英，城市主义乐园1、定位表述：根据上述定位，单一广告诉求难以突出BOBO汇馆的个性，再结合前面对广告对象的分析，我们不难看出，购买BOBO汇馆的消费者，主要是以年轻白领和投资者为主。因此，应将BOBO汇馆的产品特色差异化优势放大，针对消费群推

4、出特色小户型。结合个性化、人性化、现代化、实用性和投资增值的优势，综合定位为：2、BOBOS的城市主义乐园3、工作、生活一”跃”而上4、不再为房东打工5、我的家园，未来银行6、99+1物业方程式管理7、女性自治区装修快餐A、B、C广告通路基于对BOBO汇馆的形象定位及销售期的安排，广告推广通路将分为以下几种：1、软新闻品牌宣传2、媒体广告（电视、电台、报纸、DM、网络）3、SP活动4、户外广告等4大部分进行。在实际操作中，一个推广周期乃至整个推广行程节奏的把握都是动态过程，自始至终处于“发布—跟踪—调研—调整—发布”的循环过程。我们依据阶段指

5、标让进程始终处于可控状态，并根据变化及时作出调整。因此，需要及时掌握销售动态，并获取各种重要参数，以此来调整发布载体、数量和频率。阶段推广策略（一）、筹划准备期主题：都会菁英，城市主义乐园——“BOBOS的城市主义乐园”时间：（2004年03月）目标：（1）普及目标消费者对“BOBO族和BOBOS的城市主义乐园”以及开发商的全面认识，为该项目主题创造舆论影响及理念的认识；（2）全方位介绍该项目，刺激消费心理，从而启动市场；（3）扩大影响，聚集人气。推广计划：此阶段广告推广以报纸软广告炒作为主，“软广告”这种方式已被全国各大城市的房地产界所广泛

6、运用，许多成功的楼盘都是软新闻利用的典范。本项目在此阶段，将围绕“都会菁英，城市主义乐园”的主题，从特有角度展示BOBO汇馆的文化内涵、房产形象和楼盘品质。1、报纸广告：内容：着重从以下方面进行报道和炒作。A．BOBO族的概念B．BOBOS的城市主义乐园选择媒体：春城晚报（主推）都市时报（辅助）2、相关SP活动：（1）主题：BOBO汇馆网站组建方案征稿。目的：使得BOBO的理念直接影响时尚族群，聚集人气。活动安排：BOBO汇馆的主要目标客户是年轻人，针对这类目标客户进行消费引导，突出它的年轻化、个性化、都市化，吸引目标客户。3、新闻炒作：此阶

7、段的重点是利用SP活动进行传媒炒作，扩大影响，聚集人气，建立目标客户对项目的认知度。（二）、内部认购期主题：我的家园，未来银行时间：（2004年04月）目标：确立BOBO汇馆的BOBO族的城市主义乐园的特点；突出BOBO汇馆的个性化、年轻化、都市化；强化BOBO汇馆的投资增值理念。推广计划：1．报纸广告：着重从以下方面进行炒作：内容（1）：我的家园，未来银行目的：强化BOBO汇馆的投资增值理念，吸引有投资意向的客户购房。选择媒体：春城晚报内容（2）：A．BOBO汇馆即日起接受预定登记；B．以“我的家园，未来银行”主题为中心卖点，展示BOBO汇

8、馆崭新的生活理念。选择媒体：春城晚报或都市时报内容（3）：A．BOBO汇馆即日起公开发售B．简单介绍BOBO汇馆的竞争优势C．公开发售当日活动安排D．预售登记信息选