促销活动策划与管理实务

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1、促销活动策划与管理实务开篇讨论----有人说：“不促销等死，促销是找死？”对不对？为什么？如何突破这一怪圈?■课程大纲①□》促销概说促销的定义与起源案例：1853年6月美国帽子店促销促销的种类按促销对象分，可分为三类：消费者促销（ConsumerPromotion）经销商促销（TradePromotion）业务人员促销（SalesforcePromotion）消费者促销按使用的促销策略又可分为十余种：折价促销、赠品促销、退费优待、凭证优惠、集点换物、联合促销、免费试用、抽奖促销、有奖竞赛、游戏活动、会员（俱乐部）营销等。②□》促销的兴盛及其原因☆

2、促销兴盛的表现☆促销兴盛的原因·需求更趋实惠·产品更趋同质·广告拉力减弱·竞争挑战增加·产品周期缩短·通路压力增大·经营行为短视讨论：某公司8月做促销活动,当月回款9000万元,能否说当月实现销售9000万元？当月回款对下月有何影响？③□》促销的“能”与“不能”☆促销的作用“广告创造有利的销售环境之后，SP就可以将商品推进输送管中”——美国促销协会总裁WilliamA.Robinson?☆“短跑冠军”。☆转移库存、促进铺货，增加经销商信心与积极性?☆“钓别人池塘里的鱼”?☆强化传播效果☆促销特别起作用的情形☆新品牌导入?☆老品牌之新品上市?☆强势

3、品牌扩大战果☆促销的局限与弊端?☆不能产生持久的销售力，治标不治本。☆“烟花说”、“激素说”、“双刃剑说”?☆对促销的过分依赖会损害品牌?☆促销的资源很少能重复利用?☆促销失控会对市场产生极大的破坏力?☆从长远来看可能是无利可图的讨论：为什么说通过品牌和终端实现的销售才是健康的销售？相对于投入的资源，☆促销活动真正的产出是什么？④□》促销活动的策划☆促销策划的着眼点·刺激短期销售·扩大市场份额——附加利益的设计?·增加品牌积累，创造竞争优势——传播主题的包装☆促销目标的确定·销售回款、市场份额目标通路渗透目标要数据化、可测量、可评估心理渗透目标—

4、—增值目标☆促销策划的心理基础·大众心理及其对促销活动的影响·互惠原理及其在促销活动中的运用·功利原理及其在促销活动中的运用·喜好原理及其在促销活动中的运用·短缺原理及其在促销活动中的运用讨论：美国圣诞玩具促销给我们的启示.☆·促销主题的确定——用主题性促销构建长期优势、提升品牌、创造持久的销售·反映品牌卖点——优势·塑造品牌个性——亲和·传播活动利益——单纯·案例：“让美国转起来”——9.11通用汽车促销·餐具无菌防乙肝让您的孩子远离乙肝——爱在中秋·消毒柜国庆特卖周回报阳光金牌出击☆促销活动内容的设计?促销“成功三要素”☆促销活动的预算：赠(

5、奖)品预算媒介预算,广告物料预算其他如临时人工、场地费等。⑤□》促销活动的组织协调☆排产安排☆物料组织☆广告物料组织☆媒介排期预订☆人员培训沟通☆终端现场布置☆经销商沟通与管理⑥□》促销活动的跟踪与评估⑦□》常见促销工具的使用与案例评点☆折价策略（特价）策略概述：通常叫“特价”——指企业通过短期降低产品售价，以优待消费者的行为实战案例A：爱惠浦状元山泉纯净水优惠大酬宾案例B：健康家人爱在中秋案例C：三代清华学子、六次国内首创、万和强排热水器“回报阳光”200万元谢教师案例D：金牌出击、安全普及案例E：基金补贴、换购热水器☆特价策略利弊·特价策略之

6、利最原始·最有效的促销利器·产品质差小·品牌地位近时效果尤为明显·易于操作和控制·能有效淡化竞争对手的广告攻势。☆特价策略之弊讨论：特价活动为什么必须广而告之？业务代表为什么反对广告特价？特价活动要注意哪些技巧？☆折价策略设计技巧讨论：某种利润率为20%的产品，一个月内以85折促销，促销期间销量增加了90%，试问该促销活动是否成功？☆赠品策略·赠品策略概述·赠品策略两大基本特点，实战案例·赠品策略之利·赠品策略之弊·赠品策略关键要点☆退费优待策略·策略概述·退费优待之利·退费优待之弊·退费优待策略要点☆集点换物策略·策略概述·集点换物策略之利·集

7、点换物策略之弊·集点换物策略要点☆联合促销策略·策略概述·联合促销策略之利·联合促销策略之弊·联合促销策略要点☆有奖促销策略·策略概述·有奖促销策略之利·有奖促销策略之弊·有奖促销策略要点☆其它促销工具介绍⑧□》促销策划中的智慧·一次失败的促销·“饥饿感”与“紧迫感”·时间限定与人数限定·“文化行销”·“体验行销”·“连环促销”·“反求行销”■讲师简介：刘予丰教授企业学习网高级顾问，北京幸福泉教育集团董事副总裁，武汉大学深圳研究院、中山大学EMBA总裁班客座教授，企业管理博士。主讲课程在全国70多家电视台播放，被《前沿讲座》称为“专家中的专家”。

8、曾为湖北省高考全省第二名，并在广东万和集团、科龙集团、二笔软件集团等公司担任管理部长、市场总监、营销总裁等职，长期从事营销、管理实践，并