酒店市场分析、定位及营销方案

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某国际酒店市场分析、定位及营销方案筹备处Page32of32 目录第一章地理位置分析----------------------------------------------------------------41.1地点位置描述----------------------------------------------------------------------------------41.2介绍---------------------------------------------------------------------------------------------51.3整体周边地区--------------------------------------------------------------------------------------------61.4交通便捷程度----------------------------------------------------------------------------------------------71.5优劣势分析----------------------------------------------------------------------------------8第二章北京市经济环境------------------------------------------------------------------------------102.1北京市经济环境-----------------------------------------------------------------------------------------102.2北京主要商务区-----------------------------------------------------------------------------------------92.3北京市旅游环境-----------------------------------------------------------------------------------------102.4北京市酒店业概况--------------------------------------------------------------------------------------11第三章海淀区概况---------------------------------------------------------------------------------------123.1整体情况-----------------------------------------------------------------------------------------------123.2海淀区高科技园区-----------------------------------------------------------------------------------13第四章竞争对手分析---------------------------------------------------------------144.1主要竞争市场酒店概况--------------------------------------------------------------------------------144.2竞争酒店情况比较--------------------------------------------------------------------------------------154.3需求分析--------------------------------------------------------------------------------------------------174.4周边餐饮、娱乐市场-------------------------------------------------------------------------------------21Page32of32 4.5婚宴市场--------------------------------------------------------------------------------------------------23第五章市场定位---------------------------------------------------------------------------------255.1周边市场消费特点--------------------------------------------------------------------------------------255.2客源结构-----------------------------------------------------------------------------------265.3餐饮客源结构--------------------------------------------------------------------------------------------26第六章营销方案---------------------------------------------------------------------------------296.1市场营销渠道--------------------------------------------------------------------------------------------296.2市场营销手段--------------------------------------------------------------------------------------------306.3建立制度，为市场营销提供保障----------------------------------------------------------------------31Page32of32 一、市场定位1.北京市的旅游环境和酒店概况2.园的介绍3.概况及优劣势4.竞争酒店情况及比较5.客源结构及定位二、价格体系1.竞争酒店价格比较2.拟定价格三、推广策略及营销方案四、销售政策及奖励机制Page32of32 一、市场定位1.北京市的旅游环境和酒店概况北京市旅游环境2.3.1国际到访旅客对于国内和国际旅游者而言，北京是一个重要的旅游目的地城市。过去数年来，与国内其它城市相比，北京是接待国际到访旅客最多的城市。下表显示了过去4年来北京接待国际到访旅客人数以及旅游外汇收入水平：北京到访国际旅客和旅游收入2002-2009年份国际到访旅客（千人）较上年增长率旅游收入（百万美元）较上年增长率2005362915%362017%200639038%402611%2007435513%458013%20083790-12%4060-11%200941259%43266%如上图表所显示，北京的国际旅游市场除2008年北京举办奥运会限制入境人数外，其他的年份均呈现增长态势。2.3.2国内到访旅客从2008年北京奥运会和2010年上海世博会的接待来看，中国国内旅游和消费能力显著增长，究其原因，主要有：l收入水平持续提高l国内交通条件不断改善l一年中出现2次7天的长假和若干次3天的小长假l人们对旅游从休闲娱乐到生活必须的观念转变Page32of32 指标名称计量单位绝对数比上年增长（%）接待旅游总人数万人次1456027.07其中：国内旅游人数万人次1418127.0境外入境旅游人数万人次379-12全市旅游总收入亿元190740.0国际旅游外汇收入万美元4060-11以下如表为2008年全市统计情况：资料来源：北京市统计局2.4北京市酒店业概况北京作为首都，即是文化和政治酒店，又是发展中的国际化大都市，这些因素决定并促使国际品牌酒店管理集团对于北京旅游业的特别关注，具不完全统计，北京的饭店业从2008年奥运会前大量涌现，截止至2009年，北京已拥有星级饭店853家，客房数量已达到17万余间，其中五星级56家,四星级133家，三星级265家,二星级340家,一星级59家。而上述56家五星级饭店中23家属于新开业饭店，新开业饭店的增长速度达到41%;四星级饭店新开业16家，增长11%;新开业三星级饭店数增长1.3%。随着时间的推移，这些数据还在不断增加，但其中尤其是高档次、五星级饭店市场的增长量远远超过饭店市场的平均增长量。饭店市场的竞争也将日益激烈。1.园的介绍略2.周边各主要区域简要介绍如下：•上地信息产业基地：创建于2000年12月，由两个分区组成。南区占地1.81平方公里，着重于以下产业的发展：（1）电子信息；（2）日用化工和生物技术的研究；和（3）海外留学生创业。北区面积较小，占地0.44平方公里，侧Page32of32 重于电子信息的产业化、总部项目和企业培育。上地信息产业基地内的国际知名企业有联想总部、IBM开发酒店和宝洁研发酒店。•北大生物城：位于北京市中关村科技园海淀区上地西路，占地30万平方米，是集生物技术研究、开发和产业化于一体的高尔夫球场式基地。北大生物城隶属北大未名集团并完全由集团负责开发建设，北大未名集团总部及集团控股企业：北京科兴生物制品有限公司、国家作物分子设计酒店（北京未名凯拓农业生物技术有限公司）、北京凯拓迪恩生物技术研发酒店有限公司、北京未名博思生物智能技术开发有限公司、北京时代里程生物经济研究酒店有限公司、北京未名福源基因药物研究酒店有限公司均位于生物城内。北大生物城已被科技部确定为“国家863计划科技成果产业化基地”，其建设已列入北京市1998-2010年中长期社会经济发展重点项目和北京“国家中关村高科技园区”首批重点建设项目。•东北旺苗圃：东北旺苗圃为大型国有苗圃，目前共有苗木品种200余种，在圃量300余万株。其中常绿类30余种，落乔类50余种，落灌类80余种，地被、果树类80余种。年出圃大规格苗木50万株，拥有现代化温室2.5万平方米。1.概况及优劣势优劣势分析酒店优势(Strength)：l地处园区内，园区内外有大批国内外知名企业（IT行业）如汉王、甲骨文、联想、百度等。l与地铁13号线咫尺之遥，为客人出行提供了快速便捷之路。l酒店由国内知名管理公司-酒店管理集团管理，具有品牌优势。集团特有的人力资源开发体系、财务控制体系、市场营销体系、质量管理体系四大管理体系对酒店高品质的服务与管理提供了保障。l酒店的业主方是园区的开发商，对本区域情况非常熟悉，在周边客户群心中有较高的认知度。l所有客房均配备高科技电子设施，及高速互联网接口Page32of32 ，会场、会议设施较完善，配备了同声传译、多媒体投影等设备设施。l与同区域级酒店相比，无明显竞争对手（本区域均为三星级或快捷型酒店）。l一个700多平米的报告厅和一个约500平米的多功能厅在本区域酒店中无人能及，为周边客人提供了独一无二的会议场所。l餐饮产品特色突出，厨师队伍技术力量雄厚，“酥香不腻”烤鸭等产品经过市场的考验，得到了消费者的认可和喜爱。l如广场C、D座写字楼建成、出租将进一步扩大酒店的潜在客源市场。l同为酒店能部分弥补酒店客房数量短缺的缺陷。l随着二期的建成，大批有实力的新公司入驻将为酒店提供更大的客源市场。酒店劣势(Weakness)：l酒店位处软件园区域内，客源市场结构比较单一。l酒店周边缺少大型的社区、购物、餐饮及娱乐场所等生活配套设施，人们白天来上班，晚上下班后很少滞留，不利于酒店散客量的提升。l酒店名称和外观不像酒店。lB座首层的报告厅空间大，位置好，但由于采用了固定会场设置方式，大大限制了宴会接待的类型和范围，运营中使用率和维护费用将面临极大的挑战。lB座三层的多功能厅未配置相应厨房设施，与酒店厨房距离太远，同样会限制多功能厅的使用形式和范围。很难接待大型中餐宴会和婚宴，即使接待冷餐会、酒会和自助餐宴会，也会因离厨房制作间太远而提高接待难度和成本。l酒店会议室与客房数量不配套，客房数量少，对客户限制多，影响宴会会议市场范围。l酒店硬件存在较多前期工程设计问题。例如玻璃结构能源消耗较大，同时不利于清洁，维护费用较高，对酒店经营效益影响会很大。1.竞争酒店情况及比较项目酒店竞争酒店概况竞争对手酒店开业时间星级客房数位置Page32of32 皇冠2008年5星300海淀区知春路106号世纪2002年开业，2009年装修5星555海淀区板井路69号北大2008年5星336海淀区号中关村北大街127号酒店2009年准5星325海淀区学院路39号国际酒店2007年4星399海淀区清华科技园经筛选后我们认为，以上酒店将有可能成为酒店未来的竞争对手，这些酒店在档次规模、市场定位、服务管理上具备了一定的竞争能力。因此，我们将对这些竞争对手进行分析。餐饮情况比较：中餐厅西餐厅特色餐厅大堂吧皇冠红轩中餐厅：经营粤菜、淮扬菜、川菜。包间：10个，最大包间可容纳30人（两桌）人均消费：￥400；散台：100人，人均消费：￥200雅谷西餐厅：承接住店客人早餐，可容纳180人，全天自助餐。早餐：￥178+15%，午餐：￥118净价，晚餐：￥168净价美肴烧意式特色餐厅：4个铁板餐台，每个可供8人同时就餐大堂酒廊及酒吧：可容纳40人世纪金世纪中餐厅：经营粤菜。包间：38个，最大包间可容纳30人（两桌），人均消费：￥400；散台：280人，人均消费：￥200金元资助餐厅：承接住店客人早餐，可容纳260人，全天自助餐，住店客人加早餐￥68。早餐：￥136净价富士山日本料理（外包）：10个包间，散台20人大堂吧:可容纳70人博雅燕春园中餐厅：主营粤菜、湘菜。包间：11个，最大包间可容纳20人（1桌），散台100人，人均消费：￥150翠亭西餐厅：承接住店客人早餐，可容纳200人，早、晚提供自助。早餐：￥138+15%晚餐：￥208+15%大堂吧:可容纳50人酒店天维阁中餐厅：主营官府、粤菜、日餐厅停业大堂吧:可容纳20人Page32of32 川菜。包间：12个，最大包间可容纳16人，人均消费：￥200；散台60人，人均消费：￥100绿洲咖啡厅：承接住店客人早餐，可容纳180人，早、晚提供自助，住店客人加早餐￥50。早餐：￥98+15%晚餐：￥158+15%国际酒店忆江南中餐厅：主营粤菜、淮阳菜。包间：11个，最大包间可容纳20人，人均消费：￥400散台150人，人均消费：￥200怡多咖啡厅：承接住店客人早餐，可容纳200人，早、晚提供自助，住店客人加早餐￥60。早餐：￥128+15%晚餐：￥268净价大长今韩式料理：包间：7个，最大包间可容纳20人，散台40人，人均消费￥100大堂吧:可容纳70人会议情况比较：宴会厅多功能厅会议室备注皇冠宴会厅：480㎡（可容纳300人），全天场租：￥5万，多功能厅:2个，180㎡，全天场租：￥2.5万会议室:8个（30㎡-100㎡），全天场租：￥2000-￥1.5万可提供投影世纪宴会厅：1750㎡（可容纳1000人），全天场租：￥10万国际厅：360㎡，全天场租：￥3万会议室：18个（50㎡-200㎡），全天场租：￥2000-3万可提供投影、同声传译博雅宴会厅：460㎡（可容纳300人），全天场租：￥2万会议室：6个（60㎡-120㎡），全天场租：￥2000-￥4000可提供固定投影酒店宴会厅：400㎡，全天场租：￥1.8万多功能厅：380㎡，全天场租：￥1.5万会议室：2个（40㎡和150㎡），全天场租：￥2000和￥6000可提供投影国际酒店宴会厅：410㎡（可容纳300人），全天场租：￥3万多功能厅：230㎡，全天场租：1.5￥会议室：12个（35㎡-150㎡），全天场租：￥1500-￥6000可提供投影、同声传译室Page32of32 客房情况比较：房间面积门市价及优惠价协议价皇冠豪华间面积（大床/双床）：40㎡，行政套间面积：100㎡豪华间：￥1588+15%、前台优惠价：￥1200+15%，行政套间：￥6888+15%、前台优惠价：￥3500+15%，豪华间协议价：￥800净价（含一份早餐），行政套间协议价：￥3000净价（含早餐）世纪高级间面积（大床/双床）：38㎡高级间：￥1380+15%前台优惠价：￥1000+15%高级间协议价：￥700-750净价博雅豪华间面积（大床/双床）：40㎡，品致豪华间面积（大床/双床）：49㎡，豪华套间面积：71-89㎡豪华间门市价：￥4370净价、前台优惠价：￥1205净价，品致豪华间门市价：￥4830净价、前台优惠价：￥1262净价，豪华套间门市价：￥6095净价、前台优惠价：￥2010净价豪华间协议价：￥650-800净价，豪华套间：￥1200（含早餐）酒店商务间面积（大床/双床）：38㎡，豪华间面积：60㎡，豪华套间面积：70-80㎡商务间门市价：￥1299+15%、前台优惠价：￥778净价，豪华间门市价：￥1499+15%、前台优惠价：￥898净价，豪华套间门市价：2299+15%，前台优惠价：￥1378净价高级间协议价：￥550净价，豪华套间协议价：￥650净价，豪华套间协议价：￥900（含早餐）国际酒店高级间面积（大床/双床）：36㎡，豪华间面积（大床/双床）：55㎡，商务套间面积（大床/双床）：71-80㎡高级间门市价：￥2499净价、前台优惠价：￥1388净价，豪华间门市价：￥4599净价、前台优惠价：￥2188净价，商务套间门市价：￥5599净价、前台优惠价：￥2888净价高级间协议价：￥698净价,，豪华套间协议价：￥1088净价，商务套间协议价：￥1688（含早餐）Page32of32 1.酒店客源结构及定位资料来源：http://baidu.com第二章北京市经济环境2.1北京市经济环境北京的工业基础雄厚，重工业和大型企业云集。北京的主要产业包括通讯设备、交通运输设备、化工、机械、冶金和食品加工。当然，北京的高科技产业也不断发展，如电子、IT、生物工程、制药及新型材料等。作为北京高科技产业发展的一部分，1998年初北京成立了中关村高新技术开发区，力图将其打造成中国的硅谷。北京是中国的政治酒店，拥有悠久的历史，不像上海，被大多数外国企业看作是工业和商业活动的酒店。大多数企业在北京设立办事处是为了便于和政府各个部门以及大型国有企业联系沟通，这些机构/企业的总部均设在北京。然而，随着中国经济持续发展成熟和不断深化的改革，北京的出口额也大幅度增长。2001年至2008Page32of32 年期间，北京的出口总额年均增长率达21%。日本曾是中国最大的海外市场，其次是美国、香港、德国、韩国和新加坡。主要出口产品包括机械和交通设备以及原材料成品。目前，世界500强企业中约有160家已在北京设立了机构。另外，超过40家企业，如NEC、SUN、宝洁等已在北京的新开发区建立了各自的研发酒店和制造工厂。1.2北京市主要商务区过去数年中，北京逐渐形成了5处写字楼聚集区，云集了众多商务公司，例如：CBD区域、金融街区域、长安街区域、第三使馆区区域和我们需要重点关注的中关村高科技产业区域，如下图所示：第三章海淀区概况由于本项目未来主要的客源来自海淀区，所以本章节对海淀区的情况作简要的描述。3.1海淀区整体概况海淀区位于北京西北部，占地430.8平方公里，截止2009年年底海淀区的常住人口达到了300Page32of32 万。海淀区汇聚了中国最知名的大学，其核心区中关村也云集了众多国内领先的高科技企业。自从北京大学和清华大学迁到海淀区，该区域即成为北京的一个科学文化酒店。一些其它著名的全国性大学也迁到该区域的学院路一带。此外，众多研究机构，如中国农科院、中关村软件研究所和中国科学院也位于海淀区。除了高新产业发展，海淀区也拥有许多名胜景点，全区名胜古迹700多处，其中全国重点文物保护单位3处，市级28处。清代在这里修建了大规模的皇家园林建筑---圆明园、颐和园。其他的古迹如：雄伟的唐代卧佛寺、清幽的辽代大觉寺、恢弘的元代碧云寺、精美的明代五塔寺和藏有“钟王”--明永乐大钟的清代大钟寺等，成为名副其实的宗教文化富集地。与北京其它区域相比，海淀区的经济表现良好。事实上，海淀区的工业总产值在北京八大区中名列第一，其它4项经济指标均位于各区第二位。因此，我们有理由将海淀区认为是大北京区域一个主要的经济酒店。根据海淀区的十一五规划（2006年至2010年），该区的发展方向主要为高科技产业：（1）专注于软件和集成电路产业的开发；（2）促进部分产业的发展，如计算机、计算机零配件、移动通讯和生物科技；（3）推进高新技术的产业化；（4）发展科研和技术服务。2006年至2010年，软件和集成电路产业的年均增长率将分别达到35%和25%左右，按收入计算，至2010年，上述两个产业实现的收入预期将分别超过人民币1,600亿元和117亿元。3.2海淀区高科技园区海淀区内遍布了各种专业科技园区和产业基地。投入使用最早的园区是海淀科技园，该园区是中关村科技园最重要的分区。除海淀科技园区，中关村科技园还包括其它6个园区：丰台科技园、昌平科技园、亦庄科技园、德胜科技园、电子城科技园和健翔科技园。海淀科技园位于海淀区中关村，最早成立于80年代，当时称为中关村电子街，现已发展成为了众所周知的“中国硅谷”。海淀科技园是中国最大的技术人员和知识分子聚集地。该区聚集了众多大专院校、科学机构和研发酒店，包括久负盛名的国家重点院校，如：北京大学、中国科学院和清华大学。该地区也集中了众多专业人才和大学生。至2009年年底，海淀科技园已吸引了18,000Page32of32 多家高科技公司前来驻扎，如：微软、IBM研发酒店、贝尔、ABB、西门子、NEC、AMD、日立、ANSOFT公司、甲骨文、GAMELOFT及英特尔中国研发酒店。其中一些公司在一定程度上受中关村甲级写字楼较低廉的租金所吸引，且打算在此长期稳定发展。这预示着中关村具有发展成为一个国际知名的北京次级商务区的潜质，并可望得到政府对该区域持续开发的支持。2009年，海淀科技园的技术、工业和贸易总收入达人民币3,190亿元左右，其2006年至2009年期间总收入的年均增长率为24%，位居全国53个国家级高新技术开发区的榜首。2009年，大中关村科技园总收入的一半来源于海淀科技园。此外，海淀科技园创造的工业产值在海淀区工业总产值中所占比重达85%以上，占大中关村科技园工业总产值的44%。目前，海淀科技园已发展成为北京一个新的经济增长点和持续增长的收入来源。根据所处地理位置的差异，海淀科技园分为以下两个分区：l海淀科技园酒店区：占地约75平方公里，包括中关村西区、清华科技园和中关村科技城。l海淀科技园北部新区：占地约300平方公里，包括中关村软件园、上地信息产业基地、北大科技园、永丰高新科技产业基地；中关村环保科技示范园、中关村文化教育基地、中关村国际教育园和中关村农林科技园。第四章酒店竞争对手分析4.1竞争酒店概况为了确定竞争对手酒店的供给状况，我们分析了酒店需求的来源，并确定了顾客或其他为第三方安排住宿的客人在选择酒店时所考虑的决定性因素。对这些因素的分析主要来源于当地酒店市场资深人士（如酒店总经理、销售与市场营销总监等）所提供的信息，此外也是基于国际酒店管理集团在酒店、旅游和休闲等行业领域的知识和经验。Page32of32 通常被考虑的因素包括（未按重要性顺序排列）：·品牌认知；·硬件设备和装修的品质；·服务质量；·餐饮设施的品质、多样性和服务水准；·定价；·位置；·市场定位和认知状况；·周边环境及消费习惯；·会议及宴会设施的品质；·客源的层次与构成；·对外采取的市场战略；基于上述分析，我们鉴定出以下酒店作为项目酒店的竞争对手酒店，划分标准很大程度上基于他们所处的地理位置及星级。4.2竞争酒店情况比较4.3需求分析1.2010年按到访目的划分的竞争酒店市场的整体需求构成：按到访目的划分竞争酒店市场需求分布，2010年会议市场是竞争酒店市场的最重要的需求来源，2010年会议市场需求占竞争市场需求总量的48%。考虑到竞争酒店在海淀区的位置和规模，这种现象并不令人惊讶。商务需求是竞争酒店市场的第二大客源市场，占需求总量的38%。旅游团队需求和旅游散客需求分别占需求总量的7%和6%。剩余的1%为“其它”需求。Page32of32 2.按国籍划分的竞争酒店市场的需求分布情况：按国籍划分竞争酒店市场需求分布，2010年国内需求是竞争酒店市场最大的客源市场，在总需求量中占69%的份额。其次是来自香港、台湾和澳门的需求，其占房晚需求总量的10%。紧接着为来自日本和韩国的需求，占8%。就整体市场而言，欧洲和北美也是相当重要的客源市场，占5%。考虑到上述需求分布情况（包括按到访目的划分以及按国籍划分），以及我们通过实地调研所收集到的信息，各主要需求市场的发展动态详细介绍如下：会议市场发展动态与前景总体而言，过去数年，会议活动成为竞争酒店市场第一大需求来源，2010年占总体需求的48%。会议市场具有以下特征：l传统上讲，室内会议需求通常来自国内企业或合资公司，及一些国际公司，主要来自电信和信息科技领域。但是，最近来自其他行业领域的会议需求也出现了增长，如银行（大部分是国内银行）、跨国公司的研发酒店、以及保险公司。会议通常包括全国性的培训活动、产品发布会和奖励旅游；l通过市场调研发现，位于北京西北部的酒店明显从该区域附近的高校和研究所举办的各类培训项目、EMBA课程、教育交流项目和研讨会等各种形式的活动中大为受益。2010年此类高校会议需求占该酒店室内会议需求总量的三分之一；l此区域的国内5星级酒店（如世纪、博雅）均配备有相当规模的功能性会议设施，并从国内大型企业和政府较高级别的相关活动中获取了大量会议需求。以下因素应该会支持北京会议需求的增长：l北京和中国其他大型城市相比，拥有丰富的旅游资源，航空运输十分便利，以上因素都将成为北京接待各种会议、展览和交易会的主要优势。并且通过对整体基础设施改进的大力投入，北京的都市环境亦不断完善；Page32of32 l随着高校与商业团体之间的交流日益密切，高校中举办的各种研讨会以及会议的规模和数量预计将不断增长；l中关村软件园和海淀各科技园区内数量不断增长的公司和企业不仅为酒店贡献了更多商务客源，同时也产生了许多室内会议需求，如新产品发布会、招聘会、培训活动和供销渠道会议等等；整体而言，在市场调研中，多数酒店经理对此需求市场的发展前景持乐观的态度。他们认为随着北京西北部的发展及日趋受到重视，会议需求可望得到强劲增长。商务市场发展动态及前景与王府井、金融街特别是CBD区域内的酒店相比，位于北京西北面的酒店显示出了较为不同的竞争态势。西北面酒店竞争市场的商务需求大多来自附近的国内公司、国有企业、政府机构以及跨国公司的研发酒店。以下是通过该区域酒店调研所了解到的商务市场的某些特征：l该区域的发展进程相对滞后于北京其他区域。与位于北京东部成熟商业区内的大型著名跨国公司相比，该区汇集了大量私营企业和科技公司，这些企业通常规模较小，差旅人员多为国内人员和港台客人，与酒店签定年度住宿合约时，通常有着严格的住宿预算，并要求提供相对较低的房价；l随着该区甲级写字楼的开发逐渐吸引了部分著名的IT企业和科技公司将总部从北京东部区域迁移至此，这是为了更好的利用海淀区的政策优势和地理优势。这些公司通常对房价不太敏感，并乐意通过支付较高的房价而获得高品质的住宿设施及服务；l该区域的商务需求主要源自：?大型企业的中、高层管理人员；?部分到访大学和研究机构的高端客人；?国内公司和跨国公司研发酒店的工程师；?附近工厂的客户；?该区域中小型国内外企业的高层管理人员。lPage32of32 集中在该区域的酒店大多为国内管理，仅有少数几家为国际品牌。因此，从整体上看，该区域的酒店对高档商务客源比较缺乏吸引力；l许多商务客源开始习惯于使用订房网站，如携程、艺龙等，这显然会对整体酒店市场的平均房价造成负面影响，尤其是商务客源市场；l随着北京西北面的交通基础设施日趋完善，前往该区域的行车时间逐渐在缩短，这对于区域内的酒店是一个利好因素。但另一方面，交通条件的改善也扩大了酒店市场的竞争范围。随着西北五环附近酒店的出现（中关村皇冠、北大博雅）分流了大量原西四环酒店（世纪金源、北京香格里拉）的客源，例如联想和IBM。我们认为，在中短期内，北京西北部的商务需求整体前景乐观，理由如下：l根据海淀区的“十二五规划”，该区域预期将持续强劲发展，这种发展趋势至少在中期内将得以延续；l中关村及周边各科技园区，开发的甲级写字楼越来越多，预期吸引更多高层次的国内与国际公司入驻，由此将产生更多较高收益的商务客源；l北京西北部的众多酒店普遍认为，2010年是业绩表现良好的一年。酒店经营者们进一步表示出对此增长趋势将得以持续的信心；l此外，预计将有越来越多的商务需求客源可望逐渐从较低档次的国内酒店“成长”或升级，主要基于：?财富，贸易及商务水平的不断增长；?他们对服务及硬件设施（如商务酒店和房内科技设施）的需求越来越成熟；?他们期望寻找一个高品质的、具有国际水准的环境，以彰显自己的身份，并提高自身在商业社交中的地位。然而，商务需求的增长可能会受到制约，这主要因为：l一些国内外经济分析与观察认为，对中国的经济，特别是北京的经济增长需持谨慎态度。包括能源紧缺、收入差距的拉大、劳动力和资金不足以及不可逆的环境破坏等因素均可能对中国的经济发展前景产生消极的影响；lPage32of32 北京毕竟是中国的政治酒店，商务需求显然不会像上海那样增长迅速，大多数跨国公司均倾向于把上海看作中国的商业酒店，而普遍认为北京的商业活动没有如此频繁，北京更适合开设代表处等机构，这将导致北京高档商务需求和固定商务客源容量相对少得多。整体上，综合考虑商务需求市场的发展动态和前景，我们认为，至少在一段时间内，北京西北部的商务需求将保持不断增长的态势。旅游市场发展动态与前景尽管西北面的酒店距离北京市酒店的主要旅游景点（如故宫、天安门广场以及王府井购物区）较远，但距离一些外围景点（如颐和园、圆明园）仍相对较近。这一点，再加上旅游客源一贯对价格较为敏感，导致西北面的酒店任然获取了一定的旅游客源，尤其是旅游团体方面。在房价因素的影响下，北京西北部竞争酒店倾向于吸引更多的较低收益旅游需求。这些需求包括区域性旅游团队，如来自日本、香港和韩国以及大量的国内旅游团队。但是，这些酒店也吸引了少部分长线旅游团队需求。另一方面，国内顾客日益增长的消费能力也不容忽视。特别是近年来到访北京的旅游散客表现出了更为强劲的消费能力和消费倾向。这种发展趋势是受中国经济的增长以及消费者日益丰富的旅行经验所推动的。因此，愿意为入住品质较好的中档酒店（而非低档酒店）而支付相对较高价钱的国内顾客正不断增多。其它市场动态与前景竞争酒店市场中，其它需求市场包括长住客源、政府客源和其它不包括在上述市场中的其他客源。竞争酒店中的长住客需求很大程度上仅限于在酒店内住宿几周或最多三个月的顾客。最近几年，竞争酒店市场的长住客需求逐渐流失到周边越来越多的酒店式公寓。这些公寓通常提供更优惠的价格和完善的生活设施。根据市场调研得知，该市场客源对住宿条件的选择越来越挑剔。他们通常要求酒店提供更为全面的生活设施，如设施齐全的健身酒店、游泳池和其他休闲设施。由于大多数政府机构集中在市区，竞争酒店市场仅能获取小部分的政府相关需求。Page32of32 4.4周边餐饮、娱乐市场名称地址菜系面积＼餐位数餐标招牌菜川浙会海淀区上地创业路18号(上地三街环岛辅路东侧)粤菜、湘菜、浙江菜散台区100个餐位，包间22个，最大包间一桌可容纳20人人均消费：￥200-300聚宝渔港海淀区上地七街国际科技创业园106号楼粤菜营业面积2000多㎡，一层有100个餐位和一个多功能厅60个餐位；二层和三层共21个包间，最大的包间一桌可容纳20人人均消费：￥200-300鼓浪屿海鲜大酒楼海淀区上地环岛东北角金辉商务酒店二层川菜、粤菜、湘菜营业面积3000多㎡，散台区300个餐位；共26个包间，最大包间一桌可容纳20人人均消费：￥150-200九头鸟酒家海淀区上地七街东北旺路2号湖北菜散台区350个餐位；包间32个，最大的包间一桌可容纳20人人均消费：￥80潇湘府海淀区上地七街东北旺路2号湘菜散台区150个餐位，包间35个，最大包间可容纳16人人均消费：￥100剁椒鱼头、毛血旺醉江南海淀区上地七街东北旺路2号浙江菜散台区60个餐位，包间15个，最大包间可容纳20人人均消费：￥80-100蜀香阁海淀区中关村软件园汉王大厦首层川、粤菜散台区120个餐位；包间6个，最大的包间可容纳50人（5桌）人均消费：￥80川鲜访Page32of32 海淀区信息路甲28号科实大厦B座川味鱼火锅散台区120个餐位，包间4个，最大包间只能容纳8人人均消费：￥50-80海丽轩烤肉店海淀区上地信息路甲28号科实大厦二层韩式自助烤肉散台区220个餐位，无包间人均消费：午餐：￥45晚餐：￥48锦绣年华海淀区上地信息路甲28号科实大厦一层川菜、粤菜散台区80人，包间4个，最大包间可容纳12人人均消费：￥80川湘会海淀区马连洼北路川菜、湘菜散台区60人，包间7个，最大包间可容纳17人人均消费：￥50泡椒鱼、泡椒牛蛙晋丰坊海淀区马连洼北路北侧18号山西菜散台区80人，包间7个，最大包间可容纳15人人均消费：￥40-60功夫鱼、京徽阁海淀区上地六街西口安徽菜、川菜、湘菜散台区100人，包间12个，最大包间可容纳18人人均消费：￥80臭鲑鱼娱乐名称地址预订电话价格（三小时包价）景晨轩娱乐城海淀区上地西路62964755小包：￥200，中包：￥300大包：￥400红钻KTV海淀区马连洼北路9号62978282、62978383小包：￥158，中包：￥218大包：￥258，豪包：￥388乐海豪情KTV海淀区马连洼北路北侧26号82709938小包：￥128，中包：￥168大包：￥288乐迪量贩式KTV海淀区上地东路62977951小包：￥118(不限时)Page32of32 中包：￥158(不限时)大包：￥238(不限时)4.5婚宴市场随着北京市经济的发展，人民收入的提高，近年来酒店婚宴市场不断红火起来，无论在价格上还是档次上都是逐年增长，且有愈演愈烈之势，甚至已出现了一种新的职业--“婚宴黄牛党”。究其原因主要是目前大部分进入结婚年龄的都是独生子女，作为这些“独苗”的家长，自然在子女的终身大事上更加舍得投入。同时，这些“80后”对自己婚礼的规模和质量都有着较高的要求，这直接导致了选择“高星级婚宴”的人数日益增加。2010年北京市社会餐饮婚宴平均价格在每桌￥1500-￥2000，内资五星级酒店婚宴平均价格在每桌￥3000-￥3500。但随着物价水平不断攀升，2011年的婚宴价格也不同程度的有所上涨，2011年适合结婚的黄道吉日共50天，如果按2010年的平均价格每桌￥3000，平均每场婚宴15桌计算，假设只接“吉日”的婚宴，全年预计营收可达￥200多万元。因此婚宴市场是每一家酒店不可忽视的一个重要营收市场。2011年“吉日”见下表月份日期1月2011年1月9日农历12月(大)06日星期日冲马(戊午)煞南2011年1月15日农历12月(大)12日星期六冲鼠(甲子)煞北2011年1月17日农历12月(大)14日星期一冲虎(丙寅)煞南2011年1月20日农历12月(大)17日星期四冲蛇(己已)煞西2月2011年2月5日农历01月(大)03日星期六冲鸡(乙酉)煞西2011年2月8日农历01月(大)06日星期二冲鼠(戊子)煞北2011年2月9日农历01月(大)07日星期三冲牛(己丑)煞西2011年2月11日农历01月(大)09日星期五冲兔(辛卯)煞东2011年2月13日农历01月(大)11日星期日冲蛇(癸已)煞西2011年2月14日农历01月(大)12日星期一冲马(甲午)煞南3月2011年3月4日农历01月(大)30日星期五冲鼠(壬子)煞北2011年3月29日农历02月(小)25日星期二冲牛(丁丑)煞西Page32of32 4月2011年4月5日农历03月(大)03日星期二冲猴(甲申)煞北5月2011年5月2日农历03月(大)30日星期一冲猪(辛亥)煞东2011年5月12日农历04月(大)10日星期四冲鸡(辛酉)煞西2011年5月15日农历04月(大)13日星期日冲鼠(甲子)煞北2011年5月16日农历04月(大)14日星期一冲牛(乙丑)煞西6月2011年6月2日农历05月(小)01日星期四冲马(壬午)煞南2011年6月9日农历05月(小)08日星期四冲牛(己丑)煞西2011年6月12日农历05月(小)11日星期日冲龙(壬辰)煞北2011年6月13日农历05月(小)12日星期一冲蛇(癸已)煞西2011年6月15日农历05月(小)14日星期三冲羊(乙未)煞东7月2011年7月3日农历06月(大)03日星期日冲牛(癸丑)煞西2011年7月6日农历06月(大)06日星期三冲龙(丙辰)煞北8月2011年8月3日农历07月(小)04日星期三冲猴(甲申)煞北2011年8月4日农历07月(小)05日星期四冲鸡(乙酉)煞西2011年8月6日农历07月(小)07日星期六冲猪(丁亥)煞东2011年8月10日农历07月(小)11日星期三冲兔(辛卯)煞东2011年8月11日农历07月(小)12日星期四冲龙(壬辰)煞北2011年8月16日农历07月(小)17日星期二冲鸡(丁酉)煞西2011年8月17日农历07月(小)18日星期三冲狗(戊戍)煞南2011年8月18日农历07月(小)19日星期四冲猪(己亥)煞东9月2011年9月4日农历08月(小)07日星期日冲龙(丙辰)煞北2011年9月10日农历08月(小)13日星期六冲狗(壬戍)煞南10月2011年10月4日农历09月(大)08日星期二冲狗(丙戍)煞南2011年10月8日农历09月(大)12日星期六冲虎(庚寅)煞南2011年10月15日农历09月(大)19日星期六冲鸡(丁酉)煞西2011年10月17日农历09月(大)21日星期一冲猪(己亥)煞东11月2011年11月5日农历10月(小)10日星期六冲马(戊午)煞南Page32of32 2011年11月8日农历10月(小)13日星期二冲鸡(辛酉)煞西2011年11月9日农历10月(小)14日星期三冲狗(壬戍)煞南2011年11月11日农历10月(小)16日星期五冲鼠(甲子)煞北2011年11月12日农历10月(小)17日星期六冲牛(乙丑)煞西2011年11月15日农历10月(小)20日星期二冲龙(戊辰)煞北2011年11月17日农历10月(小)22日星期四冲马(庚午)煞南12月2011年12月5日农历11月(大)11日星期一冲鼠(戊子)煞北2011年12月9日农历11月(大)15日星期五冲龙(壬辰)煞北2011年12月15日农历11月(大)21日星期四冲狗(戊戍)煞南2011年12月16日农历11月(大)22日星期五冲猪(己亥)煞东2011年12月18日农历11月(大)24日星期日冲牛(辛丑)煞西　　第五章市场定位本章节，我们主要为酒店建议其市场定位。我们的建议是基于对海淀区现有酒店市场环境、酒店预期获取需求特征的全面调查和研究。5.1周边市场消费特点Page32of32 根据上述市场情况分析及客源结构的了解，我们认为：无论是园的客户，还是中关村及上地周边的绝大部分所分布的客源区，其目标消费的客户群体不一样，是一个相对比较特殊的人群。他们沉醉于科技研究，善于思考问题，思想碰撞激烈，乐于沟通交流，追求开放式、自由、轻松、安静的环境和生活，他们消费理智，不讲排场，关注节俭，环保，低碳生活，各有自己独特的主义和见解，接受新事物快，有良好的自我感觉，对于酒店、餐馆的消费，他们会很明确自己的需求，强调品味、适度、自然。希望在一个比较轻松、优雅、独立的环境里沟通信息，洽谈业务，交流感情，把大环境看得很重，却又要拥有小环境。这种消费特点是其他任何地方都不存在的，有其独特之处。那么，根据其消费特点，我们来研究自己的产品，决定产品的定位，以满足这种特殊人群，特殊市场的消费需求。5.2酒店的客源结构由于酒店属档次较高的以餐饮、会议为主体的综合服务场所，其消费档次会相对较高，主要客源结构将是针对软件园区市场、上地的高档服务场所、政府接待，VIP客人，非正式接待场所，信息产业基地。产品消费以餐饮及交流、沟通环境为主，具体客源结构可分为以下几个部分：l餐饮市场约占客源总量的65%l会议市场约占客源总量的25%l娱乐（会所）市场约占客源总量的5%l商务住房客人约占客源总量的5%客源重点是软件园市场，将占整个客源市场总量的70%以上。5.3餐饮客源定位根据园区的特点，我们认为餐饮的客源主要来自以下组成部分：l业主方的各种活动接待和宴请l园区内各公司的高规格宴请和中、低端饮食消费（例如：商务午餐）l园区周边公司的商务宴请l会议期间的餐饮消费l住店客人的餐饮消费5.4酒店的市场定位酒店将建设成以餐饮、会议为主体的一个综合服务酒店，配备类型多样、规模适中的会议、餐饮设施，以满足中关村内部产生的各种会议需求；同时兼具住宿功能。此外，该配套酒店也将作为一家市场化运营的酒店对外营业，并聘请专业的酒店管理公司进行管理。Page32of32 我们认为，中关村作为一个大型高科技园区，其内部产生的各种会议需求量会很多，且随着园区的发展，其会议数量与规模也必将随之增长；从最大化满足内部需求而言，设立项目酒店是软件园业主最初的构想。同时，软件园业主也希望能够通过国内知名酒店管理公司的专业化管理，使项目酒店面向社会、面向市场。基于以上考虑，我们认为，该项目酒店将定位于首先满足园业主和园区内各公司会议、餐饮及住房的需求，同时为园区外的企业提供一家拥有五星级高规格和高品质服务以经营餐饮为主体的涉外会议型酒店产品。其主要产品的市场定位是：5.4．1餐饮市场定位l中餐市场定位酒店A座二层餐饮包间将经营高品位，追求时尚，讲求文化，注重养生，经营国宴官府菜、粤菜、淮阳菜、湘菜、京味鲁菜，形成品质高雅、风格时尚，独具特色的高档餐饮主营业区。一层散台及二层多功能厅以园区及信息产业阶层的白领为目标市场，推出京味鲁菜、湘、粤小炒及广式和北方面点，以等价廉物美，适合大众口味的产品吸引客人。同时，中餐厅将以天伦酒店管理集团独立开发，具有较高市场声誉的“中华宝鼎”、“灵芝烤鸭”等多款特色产品参与市场竞争，满足不同档次客人的消费需求并不断扩大市场范围。l咖啡厅市场定位酒店咖啡厅经营面积不是很大，但在上地科技园区西餐厅不多的市场中，能够形成自己的特色，满足园区及周边国内外人员对西餐的需求。西餐将以欧美风格菜式为主体，精选东南亚风味食品作为补充，形成品质高、味道正、风格独特的西餐品牌。l大堂吧市场定位满足特殊消费市场人群的需求，营造温馨的环境，提供高档次的咖啡、鸡尾酒、西点、中国茶等服务。5.4．2客房市场定位Page32of32 由于酒店客房较少，而客房面积大、档次高，均以套房的房型出现，故客房定位为高端市场。客房将以科技产品利用率高、装饰豪华档次高、服务品质高进入市场，满足高端人群的消费。5.4．3会议市场定位l酒店B座一层报告厅主要针对园区及周边大集团公司的大型会议、演讲、产品发布、报告及大型培训等，为附近大客户及园区大型活动的提供场地需求，特别是满足园区业主的会议服务接待。l三层中、小型会议室以接待园区各公司中、小型研讨会、培训会为主，以会议和餐饮作为主要产品销售。园区外的各大企业和部分住在周边酒店的客人，也是我们重要的客源群体。中、小型会议室定位于中端市场，以满足需求，提供服务为主。5.4．4娱乐及会所市场定位依据软件园及周边特殊消费市场的需求，我们针对性的娱乐及会所服务产品主要满足为客户提供交流、洽谈、放松、休闲的服务。产品定位较高，属高档次的休闲服务，通过多媒体影视、KTV、台球、棋牌室、酒吧、茶吧、书吧等休闲产品，达到服务的目的。上述调研由于经费原因和时间原因未能对部分重点餐饮、娱乐进行试餐和体验，故无法展开深入了解。同时，酒店精装图纸到目前并未确定，因此产品并未完全形成，以上分析均依照初期构想和目前设计方案制定。随着酒店逐步完成，我们也将按照市场情况灵活调整产品定位。Page32of32 第六章市场营销方案6.1市场营销渠道根据酒店的市场定位和地理位置可细分为，中关村业主市场、园区内各公司市场和园区外公司市场三部分。但各市场的特点和需求各不相同，如中关村业主市场主要以北京市、海淀区政府召开的与中关村相关的各类会议和高标宴请为主，因此服务接待的质量将是该市场的主要需求点。而园区外公司市场除了会关注服务质量外，还会比较相关价格和酒店的档次、知名度等。因此，根据不同的特点和需求，我们将选择不同的销售渠道。6.1.1利用软件园业主的资源l由于酒店自建设之初服务的最重要的一个目标市场就是中关村业主市场，因此市场营销部将分派专门的销售人员（初步配置为3人）负责日常与业主方的联系和接待。他们将与业主方的各级行政或办公室负责人员建立一对一的服务，了解客人的特殊要求，建立客人档案与业主方形成一条通畅、快捷、针对性强的服务渠道。l针对园区内各公司市场我们将依靠园区业主对各公司掌握的信息资源，在最短的时间与各公司相关的负责人建立起联系，根据各公司的实际需求和标准提供出为他们量身定做的产品组合，既满足了客人的需求又体现了园区的服务。l面对园区外公司市场的开发，我们将借助中关村软件园区在本地区良好的口碑和较高的知名度，为今后的销售工作提供便利。6.1.2借助集团的平台l集团与北京各大网络订房酒店都有着长期的合作，我们可从中Page32of32 选择有实力的网络订房酒店进行合作。拟定与携程预订网进行独家代理，争取成为该订房酒店的金牌酒店（主推）。目的在于：一方面会促进客房的销售；另一方面可利用网络订房酒店的销售平台给我们做宣传。l通过集团与手机订房公司（酒店行家）建立合作，手机用户可通过手机上网，对酒店进行游览和预订。随着手机上网业务的发展，手机预订必将成为未来酒店预订的重要渠道。l借助集团在业内的知名度和多年积累的客户资源优势，特别是有会议需求的各大会展公司，建立长期、稳定的合作关系。6.2市场营销手段6.2.1电话拜访利用座机和手机与客户进行产品介绍、信息传递、情感交流等方面的沟通，此方法快捷方便适用范围广，但针对性不强。因此要和登门拜访相结合。6.2.2登门拜访l陌生拜访根据选定的目标客户范围对未开发的客户进行陌生登门拜访，在短时间迅速增加客户数量，在从其中筛选出有价值的客户进行深度开发。因为大部分公司客户集中在写字楼中，所以此方法在酒店行业中俗称“扫楼”。该方法的缺点是：目标范围大、盲目重复的工作多，见效比较慢，在客户分析、筛选、开发的过程中对销售人员业务素质和心理素质要求比较高。但此方法是酒店行业在开业初期开发市场、培养销售队伍的普遍方法。简而言之，是不得不做，也必须坚持做、重复做的必要方法。l针对性拜访Page32of32 对有需求的预约客户或老客户进行登门拜访、沟通。每月根据客户产量和重要程度制定拜访频率，填写拜访记录，对重点客户建立客户档案，内容包括：联系人姓名、职位，联系方式，消费标准，选择酒店的原因，消费特点及习惯，消费记录或产量，消费后对酒店的意见或建议。为了有效的关注客人，对联系人或主要领导的生日或有特殊意义的纪念日也要记录在客户档案中，届时进行祝贺、发电子贺卡或馈赠酒店礼品。6.2.3公关宣传利用酒店的广告宣传费特别是利用酒店产品，如客房、会议室，针对主要目标市场进行公关宣传，以提升酒店的知名度和美誉度。定期组织形式多样的公关活动，如开业庆典、客户答谢、主题Party，让客户在尽可能短的时间里，尽量多的了解酒店及其产品。6.2.4强化前台工作人员的推销意识前台加强对客推销的培训，包括：报价技巧、房型升级的技巧。前台员工要熟悉酒店的各项产品及促销。通过前台员工热情周到的服务、良好的服务意识和熟练的专业技巧，最大限度的留住每位上门的（walk-in）客人。6.3建立制度，为市场营销提供保障6.3.1建立销售制度，加强日常管理l每日报告制度。详尽填写“客户拜访记录表”并附客户名片，每个工作日必须上交不少于5张“客户拜访记录表”。部门会对每日上交的“客户拜访记录表”进行抽查以核实拜访情况及效果。l与拜访的公司客户签订“商务客户协议”，每周不少于4份。l市场营销部每日召开销售例会，汇报每日拜访客户的特殊要求和预订情况，通报酒店和同行的重要信息。每月月末召开销售总结会，销售人员对各自本月的工作进行总结，指标完成情况进行分析。l由市场营销部总监筛选客户资料，对于重点客户和可能迅速见效的潜在客户将亲自进行销售跟进。6.3.2建立奖惩制度，增强激励Page32of32 l销售人员试用期为3个月，入职满1个月后分配销售指标。不能完成当月销售指标的要进行分析和总结，找出问题所在。如连续3个月都未能完成销售指标的销售人员，将不得转正。销售人员转正后，如连续3个月完成销售指标将在部门内进行表彰，优先参加集团或酒店举办的各种培训或外出学习。年底对年度表现突出的销售人员将给予奖励或晋升。l市场营销部实行绩效考核，根据销售指标完成情况进行每月评估，对超额完成销售指标的销售人员按照销售奖励政策给予奖励。l利用酒店产品制作成奖品，如免费餐券、免费住房券等，对公司内负责酒店预订的行政人员实行奖励。如按照每月在酒店累计消费排名前10位的公司或消费达到一定金额的公司进行奖励。Page32of32