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1、2009--2010学年二学期学生姓名张亮学号200708020404所在院系商学院专业市场营销任课老师汪嘉彬课程名称营销案例分析考试时间2010年6月9日考试方法提交课程论文动感地带VS新势力———移动与联通品牌竞争案例分析摘要:2001年11月,中国移动广东分公司最先发端,以“数据业务打包,短信批量优惠”来试点“动感地带”。由于广东经验的成功,2003年3月,“动感地带”正式在全国推出,标志为“M-ZONE”。事隔3年,2004年4月20日,中国联通同样专门针对青少年市场的新品牌“UP新势力”首度在广州亮相,5月10日在广州正式发布。“动感地带”和“新
2、势力”均选择广州为试点,在验证了可行性和经验后才开始进一步推广。他们都将目标瞄向了喜欢追逐时尚、消费欲望强烈的青少年群体。但“新势力”晚于动感入市,在面对“动感地带”已经获得的稳定市场,“新势力”和“动感地带”二者的“先发制人”与“后发优势”博弈十分激烈。动感地带和新势力是中国移动和中国联通针对青少年市场推出的两大客户品牌。从品牌内涵、套餐资费、营销略、SWOT分析4个方面对两大品牌进行了充分比较,并为弱势品牌提供解决方案。关键词:动感地带;新势力;竞争策略;问卷调查一、品牌介绍1、动感地带中国移动通信于2002年3月在针对用户市场进行科学细分的基础上，以
3、扩大用户基数为目的，正式推出针对年轻群体的客户品牌“动感地带(M-ZONE)”。这是与“全球通”和“神州行”并列的GSM数字移动电话服务品牌，其目标用户群非常明确，即ARPU（每用户月花费值AverageRevenueperUser）值中低，但数据业务比重高，15岁到25岁的年轻一族。M-ZONE是中国移动的第一个“客户品牌”，这一品牌的推出对于中移动的业务组合及市场竞争态势产生了重要的影响。“动感地带”(M-ZONE)定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”(M-ZONE)不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户
4、带来前所未有的移动通信生活。2、新势力“新势力”是中国联通针对年轻用户群体量身打造的客户品牌，寓意年轻人是驱动社会进步的新生势力；中国联通是充满活力的新兴运营商；中国联通提供最前沿的通信业务服务，满足年轻一代对现代化、个性化通信的需求。新势力倡导“阳光、新锐、创新”的品牌文化：“阳光”代表着一种积极向上、健康的生活理念；“新锐”指依托中国联通优势网络，提供年轻用户最具吸引力、差异化的精彩业务；“创新”是从客户自身体验出发，新势力提供了量身设计的通信套餐和服务模式。二、行业分析2001年12月11日,中国正式踏入了WTO的大门。随之带来的是更多的机遇、挑战与
5、竞争。在中国入世的法律文件《中国入世议定书》中,我国对电信服务逐步开放做出了具体的承诺,这就意味着我国移动通信服务行业的双寡头垄断局面将逐渐被打破,取而代之的将是多元化的竞争模式。据原信息产业部2007年1月22日公布的数据显示,截至2006年12月底,中国移动电话的用户数量达到了4.6亿户,平均100人就拥有35.3部移动电话,超过28%的固定电话普及率。而随着3G时代的到来,25岁以下的年轻新一代无疑将成为未来移动通信市场最大的增值群体。两大品牌的目标客户都集中15至25岁的年轻人，目前我国在这个范围人口在数在1.5亿左右，市场容量巨大，而且是未来主要
6、的消费群体，具有很大成长性，更可以为企业培养忠诚度。三、消费者分析相对于其他外界环境来说，消费者行为对产品和企业的影响最为直接和根本。不仅产品价值的最终实现要依靠消费者，企业价值的创造过程也需要消费者的积极参与。要分析一个品牌的价值与潜力，就必须全面了解相应的消费人群的特征及行为。使用手机的消费群体可以根据年龄划分为如下三大类：1.中年一代：年龄约在35至55岁之间。这些消费者收入稳定，购买力强。他们的生活方式，价值观念趋于模式化，不太愿意接受改变和时尚的事物。这类消费者使用手机的目的大多是工作和联络方便的需要，短信使用很少，对于名目繁多花样百出的各种新业
7、务并不热心，更无从谈及购买使用。2.新生代：年龄约在25至35岁之间。新生代的成分很复杂，包含了各个阶层，性格迥异的人。他们正处在一个充满变化的人生阶段，比青少年更显示、独立，更关心社会问题。但又比中年人更愤世嫉俗，更个性张扬，追求自我。新生代对产品的品牌要求较高，识别能力也较强，乐于尝试新鲜产品，但对于没有吸引力的广告宣传嗤之以鼻。同时他们也是使用手机短信聊天，上网下载等业务最多的人群，对于时尚流行推崇备至。3.青年一代：年龄约在15至25岁之间。随着经济的发展和家庭条件的改善，青年人的消费能力已丝毫不逊色于成年人。他们容易受外界尤其是流行文化的影响，紧
8、跟潮流，从众、模仿心理强，对产品本身缺乏了解而并无太多判断力。同时
