中国汽车市场经典价格案例分析

《中国汽车市场经典价格案例分析》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、中国汽车市场的经典价格案例分析本田飞度——低价，一步到位在国内经济型轿车市场上，像广州本田的飞度一样几乎是全球同步推出的车型还有上海大众的POLO。但与飞度相比，POLO的价格要高得多。飞度1.3L五速手动挡的全国统一销售价格为9.98万元、1.3L无级变速自动挡销售价格为10.98万元。而三厢POLO上市时的价格为13.09-16.19万元。飞度上市后，POLO及时进行了价格调整，到12月中旬，在北京亚运村汽车交易市场上，三厢POLO基本型的最低报价是11.11万。即使这样，其价格还是高于飞度。虽然飞度9.98万元的价格超过了部分消费者的心理预期，但在行家眼里，这是对其竞争对手致命的

2、定价。飞度定价上也体现了广州本田的营销技巧。对于一般汽车企业来说，往往从利润最大化的角度考虑定价，想办法最大程度地获得第一桶金。这体现在新车上市时，总是高走高开，等到市场环境发生变化时才考虑降价。但这种方式存在一定的问题，即在降价时，因为没办法传递明确的信号，消费者往往更加犹豫，因为他们不知道企业是否已经将价格降到谷底。飞度的做法则不同，它虽然是一个技术领先的产品，但采取的是一步到位的定价。虽然这种做法会使消费者往往要向经销商交一定费用才能够快速取得汽车，增加了消费者的负担。但供不应求的现象会让更多的消费者产生悬念。如果产量屏障被打破以后，消费者能够在不加价的情况下就可以买到车，满意度

3、会有很大的提高，因为它给予了消费者荣誉上的附加值。对于飞度为什么能够实现如此低的定价这个问题，广本方面的解释是，飞度起步时国产化就已经超过80%。而国产化比例是决定国内轿车成本的两大因素之一。整体来看，飞度良好的市场表现最重要的原因之一是广本采用了一步到位的低价策略。汽车性能和价格在短期内都难以被对手突破。这就使得长期徘徊观望的经济型轿车潜在消费者打消了顾虑，放弃了持币待购的心理，纷纷选择了飞度。大众奥迪——高价，攫取利润作为国内中高档车标杆的奥迪A6的换代车型A6系列——新奥迪A6，在6月16日正式公布售价，除了核心配置和美国版有差异外，国产后的新奥迪A6/3.0高出了美国版逾20万

4、元。据业内资深人士分析，德国大众旗下的奥迪品牌在主力车型上的过高定价一旦失误，很可能将加速大众汽车在华市场份额下滑，同时导致中国中高档车市重新洗牌。一汽——大众正式公布了全新奥迪A6/L2.4和A6/L3.0共6款车型的价格和详细装备表。其中A6/L2.4三款车型的厂家指导价格区间为46.22万至57.02万元；A6/L3.0三款车型的价格区间为56.18万—64.96万元。这6款车型已于6月22日正式上市销售。据了解，自1999年投产以来，上一代国产奥迪A6经历了五次升级，在不到5年的时间里销量超过20多万辆，在国内豪华车市场多年来可谓是“一枝独秀”，直到去年市场份额仍维持在60%左

5、右。按照这个价格，新奥迪A6的最高价格已经打破了目前国产豪华轿车最贵的一款宝马5系。国产宝马5系目前的价格是53万—61万元，市场报价还更低；日产的价格是24.98—34.98万元、丰田的报价是32.8万—48万元，新奥迪A6等于“让出”了原来销量最大的价格区间。奥迪美国官方网站上写到，美国市场上目前新奥迪A6只有3.2L和4.2L两个排量，其价格分别为4.262万美元和5.222万美元。这样，美国版的3.2L折合人民币为35万元，国内版本竟高出了21万—29.96万元。“和美国版的新奥迪A6相比，在核心配置方面，国内版的新奥迪A6发动机不是FSI的，而且不带全时四驱，变速箱还不是Ti

6、ptronic，且价格也贵出很多。”业内人士这样分析道。一位不愿意透露姓名的分析师说，如果市场证明新奥迪A6在定价上出现失误，很可能将加速大众汽车在华市场份额下滑，同时导致中国中高档车市的重新洗牌。某机构全球中国首席汽车分析师则认为，从目前A6的定价来看,肯定是改变老A6的产品定位了，这将使得原来老A6在30万—40万元的区间被竞争对手们蚕食，假如奥迪今年年内没有弥补这个价格区间的车型，那么今年要想达到去年5万多辆的销量，几乎成了不可能完成的任务。其实，奥迪采取高价策略，已经不是第一次了，以前奥迪A4也同样采用的是高价入市策略。这样，可以使汽车厂商在短时间内攫取大量利润，等到过一段时间

7、后，竞争对手的车也上市了，消费者的热情也消退大半，再降价刺激市场，扩大市场占有率，提升销量。对于高档豪华轿车来说，顾客多是高收入个人、政府和企事业单位，对价格并不是太敏感，他们主要看重的是品牌。奥迪自己不可能不知道高价入市的风险，但这两年大众在华业务销量和利润都逐年下滑，如果没有利润增长点，今年很可能出现20年来第一次亏损。奥迪A6新车型如果高价入市成功，则很可能避免全年的亏损。奥迪在中国这么多年的先入优势，品牌在消费者心目中的地位，经销商的实