摩托罗拉天津芯片厂案例(本科)

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1、教学案例[市场营销管理课程，第七周，案例讨论使用]摩托罗拉天津芯片厂业务单位战略计划评价[摘要]本案例回顾了摩托罗拉天津芯片厂从建立、投产到最终被出售的发展历程，从外部半导体市场环境以及摩托罗拉公司内部资源等方面对天津芯片厂投资失败的原因进行了深刻的剖析和反思。通过该案例可以认识到，在当今竞争日趋激烈的市场环境中，企业应该审时度势，为公司整体以及业务单位制定适当的战略计划，并根据内外环境的变化进行必要调整。一、摩托罗拉天津芯片厂发展历程2003年10月17日，天津开发区《滨海时报》上登出一则消息：“摩托罗拉天津电子有限公司拟向中芯国际(SMIC)出售及转让本公司位于西青的MOS17芯片厂的资产

2、及相关业务。”这则声明从官方角度正式宣布摩托罗拉将出售其在华投资巨大、被公司和政府寄以厚望的半导体芯片厂。摩托罗拉芯片厂是曾经号称中国第一个、第一大的芯片厂，芯片厂于1995年立项。其后选址于天津西青经济开发区。由于半导体行业的周期性不景气和事业部决策层对投资的信心不足，西青厂的建设项目直到2000年8月才正式解冻，全面投资并买进安装生产设备。这期间，于1996年派出的第一批赴美培训人员已经在美度过了几乎5个年头，他们当初预定被派出18个月。工程就这样被一拖再拖。不过，这期间摩托罗拉为这个项目培养了两百多名相关技术人员（包括厂务工程师、设备工程师、工艺工程师）和生产管理人员，并都进行了为期半年

3、到五年不等的国外技术培训，为工程的建立积累了高质量的人才。西青芯片厂的试生产相当顺利，第一批产品于2001年5月15日下线，良品率为82%，是一个当时在同行业来讲相当不错的成绩。经过技术人员和管理层的不断努力，5个月后良品率达到98.5%。这在摩托罗拉的历史上是创纪录的。这期间，各种荣誉、关注接踵而来。无论是地方和中央的政府官员，还是摩托罗拉公司的总裁、副总裁，都亲临指导，可以说那时的西青芯片厂，手中有国家鼓励高新科技的政策，上面有公司高层的支持，以及全国范围内当时最领先的技术团队，可谓占尽天时、地利、人和。然而随着整个全球半导体市场于2000年底的大滑坡，彻底暴露出西青芯片厂完全依靠吃国外订

4、单的致命弱点，从2001年底到2003年，月产量始终在500片以下，这只相当于当初设计产能的2%。芯片制造业是一个高投入、高产出的行业。西青半导体厂的投资达19亿美元（使摩托罗拉在天津的总投资达到了30亿美元），其中西青芯片厂MOS17的投资为14亿美元，设计月产8英寸硅片2.5万片，主要产品供应无线通讯、汽车电子、信息家电等。同时每天的固定成本，包括水、电费相当高，而同时相对过低的产量，造成了每片产品的成本是其他厂的十几倍，甚至几十倍。这样西青芯片厂几乎在闲置中度过了整整两年。这不能不说是一个投资和经营上的巨大失败。把手中没有效益的工厂卖给手中握有大量国内、国外订单的中芯国际，就成为形势所逼

5、、顺理成章的事了。二、摩托罗拉芯片厂投资失败原因为什么摩托罗拉，一个具有人才优势、政策优势、品牌优势的跨国公司，会遭到如此重大的挫折呢？外部行业和公司内部的多种因素造成了这种结果。4（一）全球经济与半导体行业原因从全球经济来看，虽然全球金融危机以来，全球经济正处于复苏阶段，经济的波动范围较小，但是目前带动半导体行业快速增长的终端产品的增长速度在逐步放缓，这会直接延缓半导体行业的增长速度。从半导体行业原因来看，受投资及世界经济的影响，全球半导体行业的发展呈现周期性的变化。从1980年至今，半导体市场共经历了五次景气循环，其中三次是由于全球性经济衰退造成的(1981年、1990年及2001年)，两

6、次是由于明显产能供过于求导致的(1985年及1996年)，其中2001年全球半导体市场的营业额比2000年减少33%，跌至1520亿美元，创下历史最低记录。从我国的半导体行业来看，受国际电子信息制造业不景气的影响，2001年全年我国半导体产业产销规模与2000年相比有所下降。据统计，2001年我国集成电路总产量为44.12亿块，总销量为46.44亿块，与2000年的总产量45.69亿块，总销量51.29亿块相比分别下降3.44％和9.46％；2001年集成电路总销售额为98.42亿元，与2000年的101.49亿元相比下降了3.02％。世界电子元件，http://www.jrj.com.cn/

7、NewsRead/Detail.asp?NewsID=837077，“2001我国半导体行业”，2006-12-09搜综上所述，半导体行业周期性的市场呈现周期性变化，这决定了半导体大型生产企业做出大规模扩大产能的决策时机的把握及制定正确的营销计划的重要性。张欣，“行业动态”《印制电路咨讯》，2004年11月第6期，23~24页。（二）全球投资失败引发资金链断裂原因首先，从1998年至2001年四年